Определение коммуникативной эффективности рекламы. Предприятию полезно измерять коммуникативный эффект своей рекламы, то есть фактическое или потенциальное воздей­ствие рекламы на уровень осведомленности

Предприятию полезно измерять коммуникативный эффект своей рекламы, то есть фактическое или потенциальное воздей­ствие рекламы на уровень осведомленности потребителей, на их знание о товаре, марке или о самом предприятии. Такое ис­следование может проводиться по конкретному рекламному объявлению до или после его размещения, публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может выяснить, нравится ли потребителям предлагаемое сообщение,

выделяется ли оно среди других. После размещения объявле­ния предприятие может провести замеры узнаваемости или за­поминаемости рекламы целевыми потребителями. Существует много различных методов оценки рекламных объявлений. Все они являются разновидностями трех основных методов марке­тинговых исследований - опроса, наблюдения, эксперимента. Соответственно, им присущи те или иные достоинства и недо­статки.

Рассмотрим некоторые практические методы замера комму­никативного эффекта рекламы.

Метод 1. Метод прямой оценки предлагает изучение мне­ний потребителей о различных вариантах одного рекламного обращения (оценка способности объявления привлечь внима­ние покупателей, его рациональное и эмоциональное воздей­ствие, способность влиять на поведение покупателей). Для это­го группе потребителей, выбранной из целевой аудитории рек­ламы, предлагают приведенную ниже анкету (рис. 9.1). Каж­дую характеристику объявления потребитель может оценить по 10-балльной шкале.

Метод 2. Потребителям предлагают прочесть или просмот­реть ряд рекламных объявлений, не ограничивая их во време­ни. Затем респондентов просят вспомнить все увиденные объяв­ления и их содержание.

Метод 3. Метод парных сравнений. В этом случае потреби­телям предлагается несколько вариантов рекламного сообще­ния. Им необходимо сделать парное сравнение сообщений. Пер­вое попарно сравнивается с последующими сообщениями, каж­дый раз в паре определяется лучшее сообщение и ему присваи­вается 1 балл. Затем второе сравнивается с последующими со­общениями и так далее. В итоге лучшим будет сообщение, ко­торое наберет большую сумму баллов.

Пример. С помощью метода парных сравнений необходимо выбрать наиболее эффективное рекламное сообщение для фир­мы «Донсервис», оказывающей услуги по ремонту автомоби­лей. Варианты рекламных сообщений:

	(Привлечение внимания)
	Насколько объявление захватывает Ваше внимание (Читаемость)	(Ю)
	Насколько текст стимулирует Вас к дальнейшему чтению (Рациональное восприятие)	(10)
	Насколько понятны основная идея и рекламируемые выгоды (Эмоциональное восприятие)	(10)
-	Что кажется особенно привлекательным в объявлении (Поведение)	(10)
	Насколько объявление вызывает желание купить этот товар	(10)
	0 10 20 30 40
	Плохое Заурядное Среднее Хорошее Превосходное
	Рис.9.1. Анкета для оценки рекламного объявления

1. Только у нас самое лучшее качество ремонта.

2. «Донсервис» предлагает услуги по ремонту автомобилей.

3. Наши цены ниже рыночных.

4. Только в «Донсервисе» - цены умеренные, качество высо-

кое. В таблице 9.1 представлен примерный результат парных сравнений этих сообщений. В столбцах указаны номера сооб­щений, которые сравниваются с номерами сообщений в стро­ках.

Таблица 9.1 Сравнительная оценка рекламных сообщений (в баллах)

Номера рекламных сообщений
	*
		*
			*
				*
Сумма баллов

Как видно из таблицы 9.1, сообщение № 4 является наибо­лее эффективным.

Метод4. Расположение по достоинству. Респондентам пред­лагается расположить варианты рекламного сообщения в по­рядке убывания их привлекательности.

С помощью опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателей при продвижении товара конкретного вида или фирмы. Для этого потребителям задается вопрос: «Как Вы узнали о появлении нового товара?» Варианты ответов:

■ от знакомых;

■ из объявления по радио, в газете;

■ увидел в витрине магазина;

■ увидел при рассматривании товаров на полках;

■ из передачи по телевидению.

Предприятие должно быть заинтересовано также в анали­зе общего коммуникативного эффекта проведенной реклам­ной кампании. Такую оценку тоже можно сделать с помощью опроса. Чтобы определить уровень осведомленности покупа­телей о товаре до и после проведения рекламной кампании, проводят 2 опроса - «до» и «после». При этом предприятие может количественно определить, достигнут ли желаемый эффект. Например, если фирма надеялась увеличить уровень осведомленности о марке с 20 до 50% от общего числа поку­пателей, а добилась лишь показателя 30%, то очевидно, что коммуникативный эффект оказался недостаточным. В таком случае необходимо выяснить причины низкой эффективнос­ти. Это могут быть:

■ недостаточный рекламный бюджет;

■ низкая эффективность рекламных сообщений;

■ неправильный выбор средств распространения рекламы;

■ неточный выбор целевой аудитории рекламы и другие.

■' ■ ■ - ■

■

9.3. Определение экономической эффективности рекламы

Предприятию полезно оценивать экономическую эффектив­ность своей рекламной деятельности. Это позволяет выяснить, были ли затраты на рекламу недостаточными или излишними, правильно ли они были распределены между отдельными ви­дами и средствами рекламы. Оценить экономический эффект рекламы в целом значительно труднее, чем ее коммуникатив­ный эффект. Ведь на уровень сбыта, помимо рекламы, влияют многие факторы: другие маркетинговые инструменты, действия конкурентов, изменения во внешней среде. Наиболее точно ус­тановить, какой эффект дала реклама, можно лишь тогда, ког­да увеличение сбыта происходит немедленно после появления рекламы (недорогие товары разового и краткосрочного потреб-

ления). Покупка товаров длительного пользования (как прави­ло, дорогих) происходит не сразу.

Прежде всего делается анализ расходов предприятия на рекламу. Такой анализ необходим для последующей оценки коммерческой (экономической) эффективности рекламной де­ятельности фирмы. Кроме того, показатели динамики и струк­туры расходов на рекламу, которые сами по себе еще не гово­рят о такой эффективности, могут стать основой для логичес­кого анализа рекламной работы фирмы, для обсуждения это­го вопроса руководством и специалистами предприятия. Ана­лиз расходов на рекламу проводится в следующей последова­тельности:

1. Анализируется динамика расходов на рекламу в целом по предприятию за последние годы.

2. Определяется структура расходов на рекламу.

3. Сопоставляются фактические и нормативные затраты на рекламу.

4. Анализируются расходы по уплате налога на рекламу.

Рассмотрим на примере швейного предприятия последова­тельность проведения анализа. В таблице 9.2 приведен^ дан­ные для анализа за 3 года.

		Таблица 9.2
Динамика изменения расходов на рекламу
Показатели	2002 г.	2003 г.	2004 г.
Расходы на рекламу, т. р. Изменение расходов на		520,0	1090,0
рекламу: абсолютный прирост за год,	-	220,0	570,0
т. р. в % к предыдущему году в % к базисному году	100 100	173,3 173,3	209,6 363,0

Из данных таблицы 9.2 видно, что рекламные расходы на предприятии ежегодно увеличивались. Общая сумма расходов

			Структура расходов	на рекламу		Таблица 9.3
	Показатели	2002 г.	2003 г.		2004 г.	Изменение 2004 г. к 2002 г.
	т. р.	%	т. р.		%	т. р.	%	т. р.	%
	Всего расходов на рекламу, в том числе:									363,3
	- реклама предприятия					59,6		45,0		233,3
	- реклама товара А					28,9		27,5		333,3
	- реклама товара Б	-	-			11,5		11,0		-
	- реклама товара С	-	-	-•		-		16,5		-

за анализируемый период возросла на 790 т. р., или в 3,6 раза, и составила 1090 т. р.

Удельный вес затрат на отдельные виды рекламы в общем объеме характеризует ее структуру. В таблице 9.3 приведена структура расходов на рекламу за 3 года.

Анализируя данные таблицы 9.3, можно сделать следующие выводы. За три года структура расходов на рекламу измени­лась. Если в 2002 г. главное внимание уделялось рекламе пред­приятия в целом (70% всех расходов), то в 2004 г. удельный вес расходов снизился до 45%, хотя и произошло их абсолютное увеличение с 210 до 490 т. р. При этом увеличились расходы на рекламу товара А на 210 т. р., или в 3,3 раза, хотя их удельный вес снизился с 30% до 27,5% в 2004 г. Данные цифры характери­зуют изменение направленности рекламы - от рекламы пред­приятия к рекламе конкретных товаров.

Довольно сложно давать общие рекомендации по улучше­нию структуры рекламы на предприятии. Все зависит от вида деятельности предприятия, от стадии жизненного цикла това­ра, от выбранных фирмой стратегий маркетинга. Если для не­которых видов деятельности более необходима реклама пред­приятия (банки, торговые предприятия с широким ассортимен­том), то в других случаях может преобладать реклама конкрет­ной марки или вида товара. Если товар находится на стадии спада, то фирма может применять одно из альтернативных ре­шений: прекратить рекламную поддержку этого товара, извле­кая из него остаточную прибыль, или, наоборот, увеличить рас­ходы на рекламу, чтобы продлить жизнь этого товара.

Оценку экономической эффективности рекламы обычно де­лают, сопоставляя затраты на рекламу и результаты продажи товаров (объем реализации товаров в натуральном и стоимост­ном выражении, показатели прибыли).

Прирост объема продажи, полученный под воздействием рекламы, определяют за некоторый период: