Особенности новой маркетинговой концепции.

Варианты контрольных работ

По дисциплине «Методология оценки конкурентоспособности

потребительских товаров»

Составитель – к.э.н., доцент кафедры ТЭК

Крайнова Ольга Сергеевна

Контрольная работа состоит из 2-х заданий:

1) решение практических задач- кейсов (по варианту);

2) тестирование. Студент в тесте выделяет курсивом правильный ответ, а в конце теста делает таблицу «Ключ к тесту» по теме … (№вопроса, № ответа).

Кейс-задание

Вариант №1

Фирма Oscar Ltd. уже четверть века известна в Великобритании как изготовитель высококачественной кожи, замши, верх-
ней мужской одежды из овчины. Штат компании — это 60 наемных работников и три директора. Фирма расположена в до-
вольно старом здании, арендуемом ею со дня основания. Рабочая сила гибкая, а среди директоров лишь управляющий директор (r-н Штайн) занимает активную позицию в бизнесе.

Текущий ассортимент фирмы - это куртки и пальто 22 разновидностей по стилю. Производительность компании 400 — 500 изделий
в неделю. Фирма имеет возможность использовать дополнительные помещения, рабочих и станки, чтобы повысить производительность до 1000 изделий в неделю.

Емкость рынка этих товаров оценивалась в Великобритании
в 80-е годы в 1,5 млн. ф. ст. Однако с 1985 г. под влиянием инфляции рынок заметно сократился, малые предприятия вообще
прекратили торговлю.

Производственная перепись показала, что 25% выпускаемой продукции приходится на шесть фирм с числом работающих 1200
чел. 20% всего промышленного производства приходится на
1000 небольших компаний (до 100 работающих).

На независимые магазины мужской одежды приходится 23% продаж курток
и 30% — пальто. Многочисленные портные занимают соответственно 15 и 22% рынка, а фирменные магазины, как правило,—
12 и 13% соответственно.

Сбыт компании Oscar Ltd. традиционно осуществлялся через
агентов, которые год от года менялись. Однако в 1980-1985 гг.
производство фирмы перешло в значительной мере под опеку фирмы
Luxury, которая имела розничную сеть магазинов во многих странах
Европы. В 1984 — 1985 гг. на эту фирму приходилось 93% оптовых
продаж. К этому времени у фирмы Oscar оставалось лишь одно
агентское соглашение. Но в 1986 г. вследствие неблагоприятной ситуации на рынке Luxury значительно сократила количество кон-
трактов (до 25% по сравнению с предыдущим годом). Руководство
фирмы Oscar вынуждено было принять решение о переходе на два
рабочих дня в неделю. Деловые отношения с Luxury осложнились,
и, хотя несколько возросло число контрактов с ней, фирма Oscar
имела всего 10% чистого дохода. Г-н Штайн подозревает, что
Luxury использует Oscar как заменяющего поставщика дешевой
одежды из Кореи и Тайваня. К тому же в торговле ходят слухи, что
некоторые покупатели возвращают кожаные изделия этих изготовителей с жалобами на низкое качество пошива и окраски.

В 1984 г. между Oscar Ltd. и Luxury было подписано соглашение о продаже одежды через сеть ее магазинов в Бельгии,
ФРГ и Франции. Вначале заказы возросли до значительного
уровня, но постепенно они сокращались и неожиданно прекратились без каких-либо объяснений. В 1986 г. фирма Oscar пред-
приняла попытку экспорта продукции через европейского агента
в Швецию и Норвегию, но потерпела неудачу. С 1985 г. Oscar
торгует таким количеством товара, которое ведет к ее разорению. Задолженность фирмы банку достигла 50 000 ф. ст., размеры кредитов со стороны поставщиков уменьшаются.

Служащие банка попросили о встрече с г-ном Штайном для
обсуждения ситуации с задолженностью и дальнейших перспектив развития компании, а также пересмотра аренды недвижимости на новый срок. Г-н Штайн в отчаянии позвонил в консал-
тинговую маркетинговую службу и попросил совета,

Задания:

1. Проведите анализ факторов внешней и внутренней среды, влияющих на бизнес фирмы Oscar Ltd.

2. Выявите и обоснуйте основные маркетинговые цели как стратегического, так и тактического характера.

3. Порекомендуйте возможные пути увеличения объемов продаж в ближайшее время в рамках существующего производства компании с учетом финансовых ограничений.

Кейс-задание

Вариант 2

В 80-е годы емкость рынка кондитерских изделий в Велико-
британии оценивалась 3 млрд. ф. ст., причем 10% продаж приходилось на Шотландию.

Традиционно шоколадная продукция позиционируется в основном либо как товар для собственного потребления (Kit Kat,
Mars, Bars), либо как подарок (Black Magic, All Gold).

По оценкам маркетологов при покупке кондитерских изделий
для себя покупатели обращают значительно больше внимания
на цену.

Компания Gordon's of Stirling приняла решение о выпуске
нового продукта. Компания была основана в 1850 г. Вильямом и
Марией Гордон в Дании. На рубеже веков была создана дочерняя фирма в Стерлинге, которую приобрела в 1927 г. одна из
фирм «большой шоколадной четверки» в Великобритании. Но-
вый владелец использовал фабрику в Стерлинге, чтобы расширить свое присутствие на очень прибыльном рынке кондитерских изделий. В 1986 г. фирма покинула рынок Шотландии.

Спустя три года группа бывших работников фабрики решила
снова выйти на рынок с традиционной продукцией Gordon's -
Continental Creams. Они взяли в аренду ту же фабрику в Стерлинге, которую сдал им их бывший работодатель. Управляющий
директор считал, что компания получит хороший доход от своих
инвестиций, если их рыночная доля в первый год составит 1%, а
в перспективе достигнет 10%. На 1989 г. были запланированы
три новые производственные линии — трюфель с абрикосовым
бренди, шоколадное имбирное пралине, конфеты апельсиновые
и кюрасо. Управляющий директор знал, что он не может конкурировать на равных условиях с гигантами шоколадного бизнеса.

Максимально возможный бюджет на продвижение товара
можно было установить лишь в сумме 10 тыс. ф. ст. на первый
год. Он решил ориентироваться на покупателей, предпочитающих товары шотландского происхождения.

Исследования показали, что ни одна из присутствующих на
шотландском рынке фирм не воспринимается потребителем как
чисто шотландская.

Директор по маркетингу утверждал, что покупатель готов
платить надбавку к цене, если новинка значительно отличается
от имеющейся в продаже продукции. Он предлагал позиционировать новый продукт как подарочный и особое внимание обратить на привлекательность оформления, а в цене ориентироваться на марку Black Марс 11,78 ф. ст. за коробку весом 227 г. Он заказал
новую упаковку в лучшем шотландском дизайнерском центре.
Вопреки традиционной для шотландских товаров теме шотландки и вереска дизайн этой упаковки был выполнен в темно-
красном, кремовом и темно-синем тонах. Шесть кремовых наполнителей темного шоколада (апельсин, крыжовник, малина,
абрикос, лайм, черная смородина) показаны как бы через окно.
Центральную часть коробки опоясывает лента с новой логограммой и названием продукта. Розничная цена набора весом 62 г
составляла 49 пенсов

Директор полагал, что время выведения на рынок нового
продукта выбрано правильно, по крайней мере, с учетом двух
обстоятельств. Во-первых, хотя кондитерские изделия покупают
в основном люди в возрасте 18 - 38 лет, значительное число потребителей помнит те времена, когда Gordon’s была шотландским словом в шоколаде. Во-вторых, Эдинбург привлекателен
для туристов: принимает 2,5 млн. человек ежегодно. Учитывал
он также традиционный успех элитарных торговых марок в Великобритании.

Задания:

1. Оцените степень новизны продукта компании Gordon’s. Обеспечены ли новинке, по нашему мнению, отличительные особенности, и каковы они?

2. На какие рыночные сегменты Вы посоветовали бы ориентироваться
директору по маркетингу? По каким критериям вы выберите целевые сегменты? Дайте их характеристику.

3. Предложите способ позиционирования товара. Разработайте рекламный лозунг (слоган) для нового продукта компании.

4. Какие виды коммуникации вы предложили бы руководству компании, будучи директором по маркетингу? Дайте обоснование вашего вы-
бора.

Кейс-задание

Вариант 3

Специализированная мебельная фирма IKEA, ведущая на
рынке мебели Швеции и владеющая 28% этого рынка, обнаружила в 1974 г. новые рыночные возможности на стагнирующем
рынке Западной Германии. Маркетинговая концепция, применяемая на шведском рынке (весь ассортимент ориентирован на
широкие целевые группы), не проявила себя в Германии обещающе, особенно по причине полного захвата германского рынка конкурентами. Поэтому руководство фирмы IKEA
решило нацелить свою деятельность на новые группы потребителей с использованием инновационно-сбытовой и сегментационной стратегии.

Особенности новой маркетинговой концепции.

1. Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по
психологическому и поведенческому критерию, — люди, чувствующие себя молодыми и характеризующиеся подвижностью, высокими требованиями кдизайну и ккачеству, хозяйственной
рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением.

2. Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея то-
варов и услуг. Компания сформулировала четкую философию ведения бизнеса: «Мы будем предлагать большой выбор предметов домашней обстановки, отличающихся хорошим дизайном и функциональностью, по таким ценам, что большинство людей смогут позволить себе позволить приобрести их. Сочетание модных изделий, необыкновенно разнообразный ассортимент и невысокие цены создали мощное конкурентное преимущество фирмы. IKEA работает при помощи своих заказчиков, ко-
торые берут часть услуг на себя (например, транспортируют и
монтируют продукцию): «Невероятное вероятно: хороший дизайн
и качество за низкую цену».

3. Коммуникация: основные аргументы:

Заказчик IKEA должен ощущать определенный статус. Это оз-
начает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведе-
нием, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким
эстетическим вкусом.

Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть
достигнуты высокая степень известности марки фирмы, эффект
мотивации покупки и высокая степень идентификации.

4. Политика распределения: размещение больших магазинов вблизи крупных городов, которые обслуживают потребителей с выгодой для них в
ценовом аспекте. Эта политика представляет собой осторожную экспансию. Только после успешного проникновения на рынок одного региона осуществляется переход в другой регион.

Задания:

1. Разработайте систему маркетинговых целей фирмы IKEA.

2. Определите, на какую концепцию управления маркетингом ориентируется фирма IKEА?

3. Какие отдельные части комплекса маркетинга фирмы IKEA вы обнаружили в описанной ситуации?

4. Какие основные проблемы встанут перед фирмой IKEA при попытке внедрения на российский рынок?

5. В чем будут состоять особенности стратегии маркетинга фирмы IKEA на российском рынке?

Кейс-задание

Вариант 4

В ноябре 1988 г. компания Anheuser-Bush впервые представила на рынке сухое пиво, причем класса super-premium. Американский пивной рынок считается рынком слабогазированного:
«пустого» пива. Но в данный момент этот рынок сокращается,
что заставляет производителей пересмотреть свое отношение к
сухим, легким сортам пива. За первый год продаж было продано
около 1 млн. баррелей Michelob Dry. Сейчас общие продажи
компании составляют около78,5 млн. баррелей.

Сухое пиво всегда ассоциировалось с японскими сортами. От
обычных сортов оно отличается менее сладким вкусом и буке-
том, а также отсутствием остаточного привкуса после употребления благодаря более длительному периоду естественного брожения по сравнению с другими.

Торговая марка Michelob впервые появилась на рынке в 1896 г. и
сразу завоевала репутацию элитного пива. Первые 70 лет девиз
компании был следуюшим: «Разливное пиво для знатоков». В 1961 г. пиво
Michelob впервые было выпущено в оригинальной бутылке с
«золотой» этикеткой, в 1967 г. — в «золотой» банке. В 1978 г. на
рынке появилось Michelob Light, содержащее на 20% меньше
калорий, чем обычные сорта. С его появлением возникла новая категория super-premium light. Michelob Light стало самым про-
даваемым сортом пива в США класса super-premium light. А вы-
пущенное несколькими годами Michelob Dark позже также стало
одним из наиболее продаваемых сортов класса super-premium.
Кроме того, компания Michelob производит такие знаменитые
марки, как: Budweiser, Bud Light, Bush, King Cobra, а также
Carlsberg и Carlsberg Light.

Компания приняла решение о расширении линий безалко-
гольного пива марки О'Doul's (несмотря на то, что безалкогольное пиво
представляет собой лишь 0,3% от всего рынка).
Однако безалкогольные сорта традиционно считаются
низкокачественными, дешевыми и не согласуются с имиджем
компании.

Задания:

1. Какую стратегию охвата рынка использует компания Anheuser-Bush? В чем ее преимущества и недостатки?

2. Как вы считаете — может ли компания Anheuser-Bush, являясь
крупнейшим в мире производителем пива, использовать
стратегию «массового маркетинга» при внедрении на российский рынок? Аргументируйте свой ответ.

3. Важна ли, на Ваш взгляд, в пивном бизнесе сегментация рынка и дифференциация товаров? Почему?

4. Использует ли Anheuser-Bush в своей маркетинговой стратегии практику
сегментации по «стилю жизни»? Как бы Вы позиционировали новую марку О'Doul's на рынке?

Задание 2. Решение ТЕСТа

1. Конкуренция, возникающая потому, что одинаковые товары различаются только качеством, а нередко совпадают и по качеству называется:
А) функциональной;
Б) видовой;
В) предметной;
Г) ценовой.
2. Автором теории, утверждающей, что каждая страна должна специализироваться на тех продуктах, в производстве которых она обладает наибольшей относительной эффективностью или относительно меньшими издержками является:
А) А. Смит;
Б) Д. Риккардо;
В) Р. Лукас;
Г) М. Портер.
3. Конкурентная стратегия, рассчитанная на завоевание и удержание относительно узких рыночных ниш, в пределах которых реализуются эксклюзивные товары специального назначения и весьма высокого качества:
А) виолентная;
Б) патиентная;
В) коммутантная;
Г) эксплерентная.
4. Факторы конкурентоспособности, включающие качество, продажную цену, затраты на эксплуатацию и зависящие от производительности и интенсивности труда, издержек производства и наукоемкости продукции:
А) технико-экономические;
Б) коммерческие;
В) нормативно-правовые;
Г) инновационные.
5. Продажа товаров разным покупателям по разным ценам называется:
А) демпингом;
Б) распродажей;
В) продвижением товаров;
Г) ценовой дискриминацией…
6. Сущность маркетинга заключается в:
А) получении прибыли;
Б) в увеличении объемов продаж;
В) в разработке финансового плана организации;
Г) в обеспечении баланса интересов производителя и потребителя.
7. Максимальная цена товара определяется:
А) издержками;
Б) величиной спроса на товар;
В) качеством товара;
Г) ценами конкурентов на аналогичный товар.
8. Слоганом называется:
А) логотип фирмы;
Б) рекламный девиз фирмы;
В) транспарант-растяжка;
Г) рекламный щит.
9. К мероприятиям по стимулированию сбыта относятся:
А) реклама на телевидении;
Б) кредит в различных формах;
В) бесплатное распространение товара;
Г) экскурсии на предприятие;
10. Товарный знак – это:
А) фирменный знак;
Б) марочное название;
В) зарегистрированная товарная марка;
Г) торговое название фирмы.
11. По целевому назначению различают следующие виды рекламы:
А) информативная;
Б) коммерческая;
В) телевизионная;
Г) социальная.
12. К комплексу элементов маркетинга не относятся:
А) товар, сбыт;
Б) реклама, сервис;
В) цена;
Г) конкуренты.
13. Жизненный цикл товара – это:
А) период внедрения товара на рынок;
Б) производство и продажа товара;
В) период пребывания товара на рынке;
Г) предварительная разработка концепции товара.
14. В понятие “продвижение товара” входят:
А) сбыт товара;
Б) реклама товара;
В) транспортирование товара;
Г) упаковка товара.
15. Если два товара взаимозаменяемы, то рост цены на один из них вызовет:
А) рост спроса на второй товар;
Б) бурную негативную реакцию продавцов второго товара;
В) рост цены на второй товар;
Г) падение объема спроса на второй товар.
16. Если спрос на товар сокращается, то общая выручка продавца:
А) растет;
Б) сокращается;
В) сокращается в том случае, если спрос эластичен по цене;
Г) остается неизменной.
17. Маркетинговое исследование – это:
А) то же самое, что и «исследование рынка»;
Б) постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и распространения маркетинговой информации;
В) сбор, упорядочивание, анализ и обобщение данных для обнаружения и решения маркетинговых проблем;
Г) исследование маркетинга.
18. Вторичные данные в маркетинге – это:
А) перепроверенная информация;
Б) второстепенная информация;
В) информация, полученная из посторонних источников;
Г) информация из внешних источников или собственная информация, первоначально полученная с другими целями.
19. Сегментация рынка – это:
А) разделение рынка на отдельные части (сегменты);
Б) деятельность по классификации возможных потребителей в соответствии с качественными особенностями их спроса;
В) структурирование потребителей, заинтересованных в определенных товарах или услугах;
Г) стратегия выборочного проникновения на рынок.
20. Примером естественной монополии является:
А) международный нефтяной картель ОПЕК;
Б) компания «IBM»;
В) издательство «Известия»;
Г) городской метрополитен.
21. Рынки совершенной и монополистической конкуренции имеют общую черту:
А) выпускаются дифференцированные товары;
Б) на рынке оперирует множество продавцов и покупателей;
В) выпускаются однородные товары;
Г) рыночное поведение каждой фирмы зависит от реакции ее конкурентов.
22. В каких рыночных ситуациях имеет место конкуренция продавцов?
А) «рынок покупателя»;
Б) «рынок продавца»;
В) «равновесный рынок»;
Г) продавцы конкурируют (в той или иной степени) всегда.
23. Зачем надо определять главного конкурента?
А) для изучения потребительских свойств его товара;
Б) чтобы знать, на кого надо опереться;
В)для эффективного анализа рыночной ситуации;
Г) для реализации стратегии «цена лидера».
24. Каким образом определяется главный конкурент?
А) по уровню потребительских свойств товара;
Б) по объему предложения;
В) по величине доли рынка;
Г) по наилучшему соотношению между объемами продаж и предложения.
25. Товар в маркетинге – это:
А) любой продукт деятельности (включая услуги), предназначенный для реализации;
Б) продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользующийся спросом как удовлетворяющий потребности;
В) результат исследований, разработок и производства;
Г) продукт деятельности становится товаром в момент осуществления по его поводу сделки купли-продажи.
26. Качество товара в маркетинге – это:
А) совокупность физических, химических, эргономических и других измеряемых (оцениваемых) характеристик изделия;
Б) характеристика конкурентоспособности товара, степень его отличия от товаров-конкурентов;
В) степень успешности решения проблем потребителей;
Г) то общее, что ценят в продукте различные покупатели.
27. Ценовая эластичность спроса представляет собой:
А) зависимость цены товара от величины объема спроса;
Б) отношение процентного изменения количества спрашиваемого товара к процентному изменению цены;
В) отношение количества спрашиваемого товара к изменению цены с учетом первоначального количества спрашиваемого товара и первоначальной цены;
Г) размеры диапазона колебаний спроса в зависимости от диапазона колебаний цены.
28. Чем отличается ценовая конкуренция от неценовой?
А) уровнем коэффициента эластичности предложения по цене;
Б) ролью цены в конкуренции за объемы сбыта;
В) тем, что ценовая конкуренция имеет место на рынке с высоким уровнем дохода;
Г) невозможностью использовать бесплатную рекламу
29. Какая стратегия конкуренции наиболее доходна?
А) «завышенная цена»;
Б) все зависит от рыночной ситуации;
В) «цена лидера»;
Г) «снятие сливок».
30. Для того чтобы охарактеризовать некое сообщение как рекламное, важно убедиться в следующем:
А) неличный характер представления и продвижения идей, товаров или услуг;
Б) оплачиваемость сообщения заинтересованным в продаже вполне определенным лицом;
В) верно и то, и другое;
Г) верно, если первое сочетается со вторым.