Продовж лекц курсу Реклама та PR

ТЕЛЕ-І РАДІОРЕКЛАМА Найпоширенішими і найефективнішими видами реклами є теле- і радіореклама. Чому? Адже вони: - доступні (радіо і телебачення є практично в кожному будинку); - їх регулярно використовують споживачів (майже щодня люди дивляться телевізор або слухають радіо); - мають величезну і невизначену аудиторію; - здатні передавати звук і зображення, впливаючи на свідомість і підсвідомість споживачів. Водночас зазначені фактори роблять споживача незахищеним від масованого рекламно-інформаційного впливу, особливо в епоху комерціалізації радіо і телебачення (реклама цигарок, алкогольних напоїв, медичних засобів тощо). Тому виникає необхідність обмеження рекламного впливу на радіо і телебаченні. Такі обмеження встановлені законодавчо. Так, в радіо-і телепрограмах не допускається переривати рекламою і поєднувати з рекламою (у тому числі способом «рухомого рядка»): - дитячі, освітні та релігійні передачі; - радіопостановки і художні фільми без згоди правовласників; - трансльовані у прямому ефірі передачі, перелік яких встановлений законодавством (досвід РФ і низки інших країн). У радіо- і телепрограмах, які не зареєстровані як такі, що спеціалізуються на повідомленнях і матеріалах рекламного характеру, реклама не повинна перевищувати певну квоту, скажімо, 20 % ефірного часу. Поширення реклами одного контенту і одного товару (виробу) або реклами про рекламодавця не повинно здійснюватися більш ніж двічі загальною тривалістю не більше ніж 2 хвилини протягом години ефірного часу радіо- і телепрограми на одній частоті мовлення (детальніше в книзі: Шевчук Д.А. Рекламное дело: Конспект лекций. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2007).

ЕЛЕМЕНТИ ЗАСОБІВ РЕКЛАМИ Засоби реклами містять дві групи елементів: - основні (текст, зображення); - другорядні (світло, звук, шрифт та ін.) У сучасній рекламі текст рекламного повідомлення і зображення зумовлюють ефективність всього рекламного засобу. Рекламний текстповинен бути: - конкретним (повинен обов’язково містити головну думку і «працювати» на її запам’ятовування); - логічним (в тексті повинен бути вибудуваний чіткий ланцюжок аргументів на користь рекламованого продукту, до того ж наступний аргумент повинен випливати з попереднього); - лаконічним (увага людини до повідомлення, особливо якщо вона не дуже зацікавлена у продукті, привертається на короткий проміжок часу, протягом якого треба пояснити, чому цей продукт необхідно придбати); - оригінальним (містити щось, що виділяє повідомлення на тлі інших і легко запам’ятовується). Грамотно сконструйований рекламний текст повинен відповідати правилам синтактики, тобто збалансовувати зміст і співвідношення частин рекламного тексту. Зображення і візуалізує, доповнює текст, і є самостійним елементом засобів реклами (тобто можна використовувати й без тексту). Завдання зображення: - привернути увагу; - викликати інтерес; - продемонструвати зовнішній вигляд товару та його переваги; - роз’яснити текст реклами; - зробити текст доступним для запам’ятовування; - створити візуальний образ рекламованого продукту. Зображення може бути виконано у вигляді: - фотознімку; - малюнка (живопису, графіки, карикатури); - кіносюжету; - колажа та ін.

РЕКЛАМНЕ АГЕНТСТВО ТА ЙОГО ФУНКЦІЇ Рекламне агентство – професійний колектив, що виконує виробничі та творчі функції, пов’язані із здійсненням рекламної діяльності. Рекламні агентства можуть надавати: - повний набір послуг, серед яких: - маркетингові дослідження ринку; - сегментація споживачів; - планування кампанії; - розробка упаковки; - творчі рішення; - виробництво готової рекламної продукції; - забезпечення підтримки рекламної кампанії за рахунок використання зв’язків з громадськістю та ін.; - частковий набір послуг (спеціалізація певної сфери діяльності). Функції рекламного агентства: - зв’язок між компаніями-замовниками та засобами масової інформації; - послуги зі створення реклами продукту; - зв’язок із друкарнями, кіностудіями, модельними агентствами і т. д. Структура рекламного агентства: - креативний відділ займається творчою роботою, його метою є створення кількох варіантів повідомлення згідно з інформацією, яку їм надає дослідний відділ (креативники, копірайтери, дизайнери, художники, фотографи, режисери тощо); - відділ по роботі з замовниками займається безпосередньою роботою з клієнтами і представляє їхні інтереси всередині агентства (керівник, менеджери проектів, менеджери з залучення клієнтів); - відділ досліджень та розвитку вивчає ринок і споживачів, а також оцінює ефективність рекламного повідомлення (маркетологи, соціологи, аналітики); - виробничий відділ може бути як безпосередньою частиною агентства, так і окремою компанією, пов’язаною з ним договором; займається організацією виготовлення продукції (друкарні, телестудії); - адміністративно-господарський відділ і бухгалтерія займаються забезпеченням безперебійної роботи всього агентства в цілому. Підрозділом агентства може бути експертна рада, до якої входять головні фахівці агентства з усіх проектів, провідні фахівці інших агентств, художники, психологи та соціальні психологи. Мета експертної ради – виявити на останньому етапі неякісну продукцію, не дати їй вийти в ефір або у друк. Ряд підприємств надають перевагу не рекламним агентствам, а власним рекламним центрам. Переваги організації власної рекламної служби: - близькість до вищого керівництва компанії, що забезпечує більш просту та ефективну комунікацію; - знання особливостей компанії і продукту; - менші витрати, якщо фірма звертається до реклами постійно; - більш висока відповідальність. Вади: - недостатня кількість фахівців; - брак або відсутність спеціального обладнання та власної виробничої бази; - підготовка окремої рекламної кампанії займає більше часу і коштів, ніж у рекламного агентства. Поширеною практикою є невеликий відділ реклами в компанії замовника, який курирує роботу рекламного агентства над проектом. Співпраця з рекламним агентством може будуватися у трьох напрямках: - рекламодавець домінує над агентством (якщо реклама буде неефективна, то агентство зніме з себе всяку відповідальність); - рекламодавець не цікавиться роботою агентства і звертає увагу лише на підсумковий варіант (агентству буде складно створити ефективну рекламу через інформаційний вакуум, який створює відмова керівника до проміжного етапу співпраці); - рекламодавець працює спільно з агентством для досягнення найбільш ефективного рішення (цей варіант дозволяє ефективно поєднувати досвід агентства та знання керівника своєї компанії і продукту). Для роботи з рекламним агентством необхідно укласти договір (угоду, контракт), який передбачає такі розділи: - види послуг, що надаються рекламним агентством; - об’єкт реклами; - бюджет кампанії; - надання вихідних інформаційних даних, а також об’єктів реклами;узгодження рекламної програми і креативу; - надання звітів; - відповідальність за порушення умов договору; - термін дії договору.

РЕКЛАМНІ КАМПАНІЇ Рекламні кампанії – комплекс рекламних заходів, спрямованих на вирішення конкретної проблеми, які мають певну протяжність у часі і передбачають використання різних рекламних засобів. Основні завдання рекламних кампаній:

- висновок на ринок нового продукту;

- збільшення обсягів продажів;

- зміна структури попиту (збільшення використання одних товарів і зменшення використання інших);

- створення позитивного іміджу продукту і фірми-виробника. Рекламні кампанії мають такі різновиди:

- за об’єктом рекламування:

- реклама товарів і послуг;

- реклама фірм-виробників у цілому;

- за відношенням до об’єкта рекламування:

- кампанії, плановані щодо вже існуючого товару;

- кампанії, плановані, коли товар знаходиться на стадії розробки;

- за поставленими завданнями:

- впровадження на ринку нового продукту;

- збільшення збуту продукту;

- підтримка збуту продукту;

- за охопленням:

- міжнародні;

- національні;

- регіональні;

- локальні;

- за інтенсивністю впливу:

- рівні (рекламний вплив однаково розподілено у часі і просторі);

- зростаючі (рекламний вплив поступово нарощується);

- спадаючі (рекламний вплив поступово спадає);

- за тривалістю:

- короткострокові (до 1 місяця);

- середньострокові (1-6 місяців);

- довгострокові (більше 6 місяців);

- за цільовою аудиторією рекламного повідомлення:

- орієнтовані на споживачів;

- на продавців і дилерів;

- на конкурентів;

- на несеґментоване зовнішнє середовище;

– за використанням засобів реклами:

- сімплексні (кампанії, в яких використовується один засіб реклами);

- комплексні (кампанії, що передбачають використання певного набору засобів реклами).

Ознаки успішної рекламної кампанії:

- цікава креативна ідея;

- змістовна аргументація реклами;

- докладний опис переваг та характеристик товару, наголос на тому, скільки сил вкладається для створення якісного продукту;

- відповідність якості товару і якості реклами. Споживач не стане купувати дорогий товар, якщо реклама виглядає дешево;

- використання відповідних рекламних засобів, тобто тих, що адекватні для обраної цільової аудиторії.

ЦІЛЬОВА АУДИТОРІЯ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ Цільова аудиторія – адресат рекламного повідомлення. Цільовий ринок – адресат всього комплексу маркетингу. Усіх споживачів по відношенню до певного продукту можна розділити на чотири групи. - нові споживачі товарної категорії (New category users). Ця група може як володіти, так і не володіти хорошим потенціалом збуту; - лояльні до бренду (Brand loyals). Створюють основний обсяг продажів і є гарантією на майбутнє. Однак за допомогою цієї групи неможливо збільшити обсяг продажів; - перемикаються з бренду на бренд (Brand switchers). В основному за цю групу споживачів йде боротьба в ході рекламних кампаній з метою перевести їх до категорії лояльних до бренду; - лояльні до інших брендів (Other brand loyals). Мають найменший потенціал збуту, тому працювати з цією групою вкрай невигідно. Критерії вибору сегментів ринку: - вимірюваність сегмента; - доступність сегмента з погляду впливу на нього; - достатній розмір сегмента; - подібність представників сегмента. Основні підходи до сегментації ринку: - географічний підхід – розподіл ринку за різними географічними одиницями; - демографічний підхід – використання демографічних характеристик: - стать; - вік; - національність; - віросповідання; - освіта; - рід занять; - дохід; - сімейний стан і т. д.; - поведінковий підхід – сегментування ринку проводиться на основі аналізу купівельної активності споживачів. При використанні цього принципу враховуються: - регулярність покупки; - мотив здійснення покупки; - статус користувача (потенційний користувач, колишній користувач, регулярний користувач і т. д.); - ступінь використання можливостей продукту; - прихильність до торгової марки; - готовність до здійснення покупки; - психографічний підхід –аналіз споживачів за такими критеріями: - приналежність до соціального класу, - спосіб (стиль) життя, - і тип особистості. Прикладом подібного підходу вважають класифікацію Мітчелла (VALS), яка базується на розгляді цінностей і стилю життя, він виділяє наступні групи споживачів: - одержимі потребою (прагнуть вижити і зберегти своє положення); - екстраверти (самі не ухвалюють рішення, вирішальний фактор для них – думка соціального оточення); - новатори (схильні до сучасного стилю життя, соціально незалежні); - інтегровані особистості (зберігають баланс між громадською і власною думкою). Цільова поведінка – така поведінка споживача, яка повинна бути сформована в результаті рекламної кампанії. Повинна піддаватися вимірюванню, оскільки часто саме з його допомогою розраховується ефективність кампанії.

ТЕХНІЧНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ МЕДІАЗАСОБІВ Основні технічні характеристики медіазасобів: - рейтинг; - технічне охоплення; - частка; - HUT; - охоплення; - періодичність. Технічне охоплення – територія, на якій існує потенційна можливість прийому телевізійного каналу, радіостанції, поширення газет або журналів. Рейтинг (rating) – це відсоток індивідів із загального числа потенційних глядачів або слухачів, які дивилися або слухали конкретну передачу. Частка (share) – відсоток реальних глядачів чи слухачів, які в певний момент часу дивилися або слухали певну передачу від кількості аудиторії в конкретно визначений момент. HUT (homes using television – домівки, де користуються ТБ) – частка тих, хто в певний конкретний момент дивився телевізор від загального числа тих, хто мав можливість дивитися телевізор. Охоплення (reach) – число індивідів, які хоча б раз контактували з рекламним повідомленням. Охоплення може бути представлене у двох формах: - охоплення (п) – число індивідів, які контактували з рекламним повідомленням певну кількість разів; - охоплення (п+) – число індивідів, які вчинили не менше певного числа контактів з рекламним повідомленням. Частота (періодичність) контактів (frequency) – кількість контактів, що припадає на одного представника цільової аудиторії протягом рекламного періоду.

Сем Блек пропонує 9 ПРАВИЛ ЕФЕКТИВНОГО СПІЛКУВАННЯ:

1. Завжди наполягайте на правді і повній інформації.

2. Повідомлення повинно бути просте і зрозуміле.

3. Не перебільшуйте, не набивайте ціну.

4. Пам’ятайте, що половина вашої авдиторії – жінки.

5. Робіть спілкування захопливим, не допускайте зайвої надокучливості і буденності.

6. Стежте за формою спілкування, воно не повинно бути надто екстравагантне.

7. Не шкодуйте часу на з’ясування громадської думки.

8. Пам’ятайте: неперервність спілкування і з’ясування громадської думки життєво необхідні.

9. Страйтесь бути переконливими і конструктивними на кожному етапі спілкування.

Кодекс професійної поведінки ІПР (ухвалений на щорічній сесії Інституту у спеціальній резолюції від 9 квітня 1986 р. )

1. НОРМИ ПРОФЕСІЙНОї ПОВЕДІНКИ. Член ІПР повинен вважати своїм обов’язком збереження найвищих норм професійної поведінки в галузі ПР. Більш того, член ІПР несе особисту відповідальність за будь-яких обставин за чесне і відверте ведення справ із клієнтом, наймачем і службовцями (колишніми чи теперішніми), а також із колегами-членами ІПР, зі ЗМІ і, найголовніше, – з громадськістю.

2. ЗАСОБИ МАСОВОї ІНФОРМАЦІї. Член ІПР не повинен бути причетний ні до яких дій, що можуть вплинути на чесність ЗМІ.

3. ІНТЕРЕСИ КЛІЄНТА. Член ІПР повинен вважати своїм обов’язком забезпечити те, щоб інтереси будь-якої організації, з якою він може бути професійно пов’язаний, були б адекватно оголошені.

4. ВИНАГОРОДА ОСОБИ, ЩО ЗАЙМАЄ ГРОМАДСЬКУ ПОСАДУ. Член ІПР не повинен для забезпечення своїх інтересів (інтересів свого клієнта, наймача) пропонувати ніякої винагороди особам, що займають громадські посади, якщо така дія суперечить інтересам суспільства.

5. РОЗПОВСЮДЖЕННЯ ІНФОРМАЦІї. Член ІПР повинен вважати своїм обов’язком за будь-яких обставин поважати правду й у зв’язку з цим не розповсюджувати брехливої і оманливої інформації свідомо чи через неохайність і всіма засобами уникати цього навіть ненавмисне.

6. КОНФІДЕНЦІЙНА ІНФОРМАЦІЯ. Член ІПР не повинен розголошувати (крім випадків, пов’язаних із рішенням суду з відповідною юрисдикцією) або використовувати інформацію, довірену йому чи отриману ним конфіденційно від його наймача (клієнта) (колишнього чи нинішнього) з приватною чи будь-якою іншою метою.

7. ЗІТКНЕННЯ ІНТЕРЕСІВ. Член ІПР не повинен представляти інтереси конфліктуючих сторін, але може представляти інтереси конкуруючих сторін з їх відома.

8. РОЗГОЛОШЕННЯ ЦІННОї ФІНАНСОВОї ІНФОРМАЦІЇ. Член ІПР, який має участі у прибутках у якій-небудь організації, не повинен рекомендувати послуги цієї організації чи користуватись її послугами від імені свого клієнта чи наймача без повідомлення про свою участь.

9. ВИПЛАТА ВИНАГОРОДИ ЗАЛЕЖНО ВІД РЕЗУЛЬТАТІВ. Член ІПР не повинен вести переговори чи вступати до спілки (в угоду) з потенційним клієнтом на умовах виплати йому винагороди залежно від подальших результатів в галузі ПР.

10. НАЙМ ОСІБ, ЩО ЗАЙМАЮТЬ ГРОМАДСЬКІ ПОСАДИ. Член ІПР, що відповідає за найм особи, яка є членом однієї з палат парламенту, членом Європейського парламенту, або особи, обраної на громадську посаду, на службу в якості консультанта або керівника, зобов’язаний подати дані про це виконавчому директорові Інституту, який зафіксує це в реєстраційній книжці, що заведена саме для цього, а також пояснить мету такого найму і його суть. Член ІПР, який сам потрапляє до однієї з цих категорій, особисто відповідає за інформування виконавчого директора про це. (Реєстраційна книжка, про яку йшлося у цій статті, має бути доступна громадськості у приміщенні інституту в робочі години).

11. ШКОДА ІНШИМ ЧЛЕНАМ ІПР. Член ІПР не повинен свідомо завдавати шкоду професійній репутації іншого члена ІПР.

12. РЕПУТАЦІЯ ПРОФЕСІї. Член ІПР не повинен поводитись так, щоб це завдало чи могло завдати шкоду репутації інституту або й професії ПР.

13. ДОТРИМАННЯ КОДЕКСА. Член ІПР повинен дотримуватись цього кодексу, повинен співпрацювати з іншими членами інституту для цього і для виконання рішень з будь-якого питання, що випливають із його застосування. Якщо у члена ІПР виникають причини вважати, що інший член ІПР займається діяльністю, яка є порушенням цього кодексу, його обов’язок насамперед повідомити про це згаданому членові ІПР, а потім, якщо ця діяльність не припинена, проінформувати Інститут. Обов’язком усіх членів ІПР є допомогати Інститутові виконувати положення даного Кодексу. Інститут зобов’язаний підтримувати у цьому будь-кого зі своїх членів.

14. ІНШІ ПРОФЕСІї. Працюючи разом з іншими фахівцями, член ІПР зобов’язаний з повагою ставитись до кодексів поведінки для цих професій і не повинен бути свідомо причетним до порушення таких кодексів.

15. ПІДВИЩЕННЯ ПРОФЕСІЙНОї КВАЛІФІКАЦІї. Від члена ІПР вимагається знання, розуміння і дотримання даного кодексу, всіх поправок до нього, а також будь-яких інших кодексів, які будуть введені до даного кодексу. Від нього (члена ІПР) також очікують, що він знатиме зміст і орієнтуватиметься в рекомендаціях будь-яких керівництв чи практичних розробок, що будуть підготовлені Інститутом, і вважатиме своїм обов’язком вживати всіх необхідних заходів, щоб втілювати їх на практиці в тому вигляді, як це зафіксовано у цих керівництвах і практичних розробках.

16. ВЗАЄМИНИ З ІНШИМИ ОСОБАМИ АБО ОРГАНІЗАЦІЯМИ. Член ІПР не повинен свідомо змушувати або дозволяти іншій особі чи організації допускати дії, недопустимі з даним кодексом або бути причетним до таких дій.

ЄВРОПЕЙСЬКИЙ КОДЕКС ПРОФЕСІЙНОЇ ПОВЕДІНКИ В ГАЛУЗІ PR (ЛІСCАБОНСЬКИЙ КОДЕКС) Цей Кодекс ухвалено на Ґенеральній асамблеї Європейської конфедерації PR (ЦЕПР) в Лісcабоні 16 квітня 1978 р. і доповнений 13 травня 1989 р. Майже всі європейські асоціації PR є членами ЦЕПР, тому цей Кодекс обов’язковий для всіх їх членів.

ЧАСТИНА 1. КРИТЕРІЇ І НОРМИ ПРОФЕСІЙНОЇ КВАЛІФІКАЦІЇ ПРАКТИЧНИХ РОБІТНИКІВ ПР, ВИЗНАЧЕНІ ДЛЯ НИХ ЦИМ КОДЕКСОМ СТАТТЯ 1. Кожен професійний член (національної асоціації), який вступив до неї згідно з правилами національної асоціації, вважається практичним робітником сфери PR і зобов’язаний дотримуватись приписів цього Кодексу.

ЧАСТИНА 2. ЗАГАЛЬНІ ПРОФЕСІЙНІ ОБОВ’ЯЗКИ СТАТТЯ 2. У своїй діяльності практичний робітник PR зобов’язаний поважати принципи, закладені Всезагальною декларацією прав людини, у тому числі свободу слова та свободу преси, які сприяють здійсненню права особи на отримання інформації. Таким же чином він зобов’язаний діяти зважаючи на інтереси суспільства і не завдавати шкоди гідності та честі особистості.

СТАТТЯ 3. У своїй діяльності практичний робітник PR повинен проявляти чесність, інтелект і лояльність. Зокрема, він зобов’язаний не використовувати інформацію чи коментарі, якщо він вважає чи впевнений у тому, що вони є хибними або вводять в оману. Так само він повинен проявляти уважність, аби не використовувати (навіть випадково) форми і методи роботи, що несумісні з даним Кодексом.

СТАТТЯ 4. Уся діяльність у галузі PR повинна провадитись відкрито; щоб її легко було виявити, щоб вона мала чіткі посилання на своє походження і не мала тенденцій до введення в оману третіх сторін.

СТАТТЯ 5. У своїх взаєминах із представниками інших професій і в інших галузях суспільних відносин працівник PR повинен поважати правила і практику, прийняті для цих професій чи занять настільки, наскільки вони сумісні з етикою його власної професії. Працівник PR повинен поважати національні кодекси професійної поведінки і закони, що чинні в тій країні, де він працює, а також повинен утримуватись від реклами.

ЧАСТИНА 3. СПЕЦІАЛЬНІ ПРОФЕСІЙНІ ОБОВ’ЯЗКИ ЩОДО КЛІЄНТІВ І НАЙМАЧІВ

СТАТТЯ 6. Працівник PR не представлятиме інтереси сторін, що перебувають у конфлікті, без згоди на це зацікавлених клієнтів або наймачів.

СТАТТЯ 7. У своїй діяльності працівник PR повинен зберігати повну конфіденційність. Він зобов’язаний суворо зберігати професійну таємницю, зокрема, не розголошувати ніякої конфіденційної інформації, отриманої від своїх клієнтів або наймачів, колишніх, теперішніх і потенційних, або ж використовувати таку інформацію, не маючи на це право.

СТАТТЯ 8. Працівник ПР, що має якісь права чи інтереси, які можуть спричинити конфлікт з такими ж інтересами його клієнта чи наймача, зобов’язаний опрлюднити їх якнайшвидше.

СТАТТЯ 9. Працівник PR не повинен рекомендувати своєму клієнтові або наймачеві послуги будь-якої фірми чи організації, в яких він має фінансові, комерційні або інші права та інтереси, без попереднього оголошення про такі свої права та інтереси.

СТАТТЯ 10. Працівник PR не повинен укладати контракт із клієнтом чи наймачем, згідно з яким працівник гарантує які-небудь кількісні результати.

СТАТТЯ 11. Працівник PR може отримувати винагороду за свої послуги тільки у вигляді зарплатні або гонорару, але в жодного разі не повинен брати платню чи іншу матеріальну винагороду залежно від професійних результатів.

СТАТТЯ 12. Працівник PR не повинен брати ніякої винагороди за послуги своєму клієнтові або наймачеві від третьої особи – наприклад, у вигляді скидки, комісійних або оплати товаром – хіба що за згодою з клієнтом або наймачем.

СТАТТЯ 13. Якщо виконання завдання з PR може призвести до серйозних порушень правил професійної підготовки або передбачає дії і поведінку, що суперечать принципам даного Кодексу, працівник PR зобов’язаний негайно повідомити свого клієнта (наймача), а також зробити все, що від нього залежить, щоб змусити останнього поважати вимоги Кодексу. Якщо ж клієнт або наймач противиться у своїх намірах, працівник PR зобов’язаний дотримуватись Кодексу, незважаючи на наслідки.