Проблема эффективности рекламы

Во многих гуманитарных профессиях — педагогике, психо­логии, психотерапии, медицине и др. — проблема эффективно­сти обучения (лечения) уже несколько веков умело сводится к проблеме профессионализма. В этом смысле профессиона­лизм — лишь увеличение вероятности обучения (лечения), но не гарантия его.

Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов, а также специали­стов, изучающих рекламное воздействие (социологов, культуро­логов). При всем обилии дискуссий на эту тему специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и огра­ниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гаран­тированно» (как, например, в ряде случаев нельзя заранее гаран­тировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения).

В самом общем виде измерение эффективности рекламы вы­ражается в изучении знакомства целевой аудитории с информа­цией о фирме и ее товарах: что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятст­вующих решению задач рекламной компании.

Все расчеты эффективности рекламы, осуществляемые агентством, являются гипотетическими; в лучшем случае это бу­дут три цифры: минимальная, максимальная, средняя. Заказчи­ков, как правило, очень трудно, почти невозможно уговорить на предварительное тестирование рекламы, которое позволяет при­мерно оценить эффективность воздействия рекламного сообще­ния, а значит, рекламодатель будет судить по реальному измене­нию в продажах, которые зависят от очень многого. В этом слу­чае агентству легче сразу, как только представится возможность, договориться с заказчиком о разграничении полномочий: за что отвечает агентство, за что — сам клиент. При этом измерить усилия самого агентства намного проще, чем весь комплекс коммуникаций, часть из которых, находясь в ведении рекламо­дателя, не поддается не то что измерению, но и простому учету со стороны рекламистов.

В оценке эффективности рекламы «на глаз» рекламным агентством в принципе нет ничего плохого. Честное агентство постоянно отслеживает эффективность рекламных кампаний, накапливает статистику эффективности размещения рекламных сообщений на том или ином медианосителе. При изучении этой статистики можно выявить определенные закономерности, но чаще всего невозможно просчитать общую эффективность раз­мещений рекламы. При большом опыте работы на рынке полу­ченные данные способны помочь достаточно точно спрогнози­ровать эффективность будущей рекламной кампании. Проблема в том, что все может измениться со временем. Очень часто агентство не учитывает этот фактор и удивляется, почему про­шлая рекламная кампания была удачной, а нынешняя нет.

Для повышения эффективности рекламной кампании также полезно время от времени сверять «взгляд на мир» рекламодате­ля, рекламиста и потенциального покупателя. Иногда при под­готовке рекламной кампании рекламист и заказчик упираются лбами в «профессионализм» друг друга. Рекламист считает, что так как он специалист в области рекламы, то точно знает, какая реклама эффективна. Заказчик в свою очередь считает себя спе­циалистом в своей области и потому ему видней, какая реклама будет эффективней для его товара или услуги.

Этот спор легко разрешим, если на этапе проектирования рекламной акции или рекламной кампании вместе с креативом, дизайном, медиапланом создается механизм измерения эффективности каждого конкретного рекламного сообщения. Таким механизмом (в самом упрощенном виде) может служить список контрольных вопросов для оценки эффективности проводимой рекламной кампании (рекламной акции):

1. Основные рекламные цели рекламной кампании (акции): цель, название акций (и), категория клиентов, на кото­рых это рассчитано.

2. Основные способы достижения целей: что разрабатывалось, что изготавливалось, где и как размещалось, рас­ходы.

3. Достигнуты ли поставленные цели?

4. Оценка поставленных целей: правильно ли поставлены цели, достижимы ли эти цели в запланированный срок, сколько стоило достижение поставленной цели, можно ли было достичь поставленную цель менее дорогим способом, как?