Маркетинговые исследования потребностей и мотивов покупательского поведения

Основным фактором, на котором необходимо сконцентрироваться являются потребности покупателя. Задача предприятия состоит в том, чтобы выявить эти потребности и удовлетворить их лучше, чем это делают конкуренты.

Потребность – это нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы и общества в целом. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса.

Для того чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей, необходимо представлять себе факторы, влияющие на их формирование и развитие. К числу таких факторов можно отнести национальные, исторические, географические, возрастные, социально-групповые и др.

Выделяют следующую классификацию потребностей (табл. 5.2.). Подобная классификация является инструментом, значительно облегчающим маркетинговый поиск (что искать и где, чтобы удовлетворить те или иные потребности). Задача состоит в том, чтобы не только сделать прогноз изменений уже существующих, осознанных потребностей и учесть их при производстве товаров, но и выявить скрытые потребности.

Таблица 5.2.

Классификация потребностей

Признак классификации	Виды потребностей
Историческое место потребности	Прошлые Настоящие Будущие
Степень удовлетворения	Полностью удовлетворенные Частично удовлетворенные Неудовлетворенные
Степень сопряженности	Слабо сопряженные Сопряженные Сильно сопряженные
Взаимосвязь товаров в процессе удовлетворения потребности	Простые Сложные
Степень выраженности	Открытые Скрытые

Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Однако побудительным мотивом они становятся тогда, когда возбуждение потребности достигает значительной степени интенсивности. Мотив – это интенсивное давление потребности на личность, требование ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снимает у человека напряжение, но потом возникают новые потребности – и так без конца.

Выделяют несколько подходов к их исследованию и объяснению мотивов покупателей: теория мотивации З. Фрейда, теория мотивации А. Маслоу, теория мотивации Д. Шварц.

Теория мотивации З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Данная теория важна для специалистов по маркетингу тем, что рассматривает покупателя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества путями. На основе теории З. Фрейда изучается процесс принятия решения о покупках. При этом предполагается, что важные покупательские мотивы носят подсознательный характер, а потребителя при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии чётко и явно обосновать свой выбор.

А. Маслоу разработал пирамиду, где человеческие потребности располагаются в определенной последовательности, от «низших» материальных до «высших» духовных, от более настоятельных до менее настоятельных. Физиологические потребности (во сне, еде и пр.) – потребности безопасности – социальные потребности (общение, любовь, образование и пр.) – потребности собственной значимости – потребности самореализации. В основании пирамиды лежат потребности, оказывающие наибольшее давление на личность, а на ее вершине – те, что «давят» сравнительно меньше. На основе теории мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы предложения товаров, демонстрирующих статус. Престиж, уважение, признание, способствующих самореализации и самовыражения личности. Применение данной теории позволяет не только установить мотивацию покупательского спроса, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов.

Американский ученый Д. Шварц подразделил мотивы человека на две группы: рациональные и эмоциональные. В соответствии с такой классификацией к рациональным следует отнести ряд мотивов:

1. прибыль или экономия. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;

2. снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

3. удобства. Желание облегчить, упростить свои действия;

4. качество. При выборе товара во многих случаях определяющим фактором является его качество;

5. гарантированное обслуживание. Создание системы сервисного обслуживания товаров в гарантийный и послегарантийный период. Данный мотив можно рассматривать и применительно к уровню обслуживания покупателей в местах покупки, т.к. потребители предпочитают атмосферу предсказуемости в отношениях с производителем.

Выделяют также эмоциональные мотивы:

1. «своё Я». Каждый человек желает личного признания. Люди хотят, чтобы их ценили, уважали, и всегда стремятся почувствовать свою значимость. Так почему бы фирме не создать такие условия для своих покупателей? Это во многом себя оправдает и принесет ощутимые выгоды;

2. личная власть и влияние. Людям свойственно стремление к обладанию личной властью и влиянием на свое ближайшее окружение. Одни находят удовлетворение этой потребности, приобретая определенные товары, для других же более важнее сам процесс обслуживания;

3. познание. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания, действия. Выявление потенциальных покупателей, действиями которых руководит данный мотив, чрезвычайно важно при внедрении на рынок новых товаров. Их пример способствует более легкому и быстрому принятию товаров основными группами потребителей;

4. следование моде. В каждой группе потенциальных покупателей есть те, поведение которых на рынке определяет именно этот мотив. Задача фирмы вовремя его определить и предложить соответствующие товары;

5. желание быть принятым в обществе. Человек, помимо личного признания и желания почувствовать свою значимость, стремится быть принятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружающим. Этот чисто эмоциональный мотив может подталкивать покупателя к совершению определенных действий, которые предприниматели могут использовать с выгодой для себя. Причем покупатели, для которых этот мотив является наиболее сильным, предпринимают такие действия самостоятельно. Другие же могут оказаться более сдержанными в этом плане. Следовательно, задача заключается в том, чтобы всеми доступными способами и приемами пробудить у покупателя желание быть принятым в обществе и нравиться окружающим.

Теория М. Рокича исходит из того, что потребности, в конечном счёте, находят своё воплощение в виде ценностных ориентаций (индивидуальных, общественных, институциональных). Ценности при этом рассматриваются как представления человека о том, что для него желанно. В соответствии с этой теорией выделяются ценности двух типов:

1. терминальные (конечные) – идеальные конечные состояния, к которым стремится человек, - комфорт, волнующая жизнь, мир, красота, равенство, семья, свобода. Счастье, внутренняя гармония, любовь. Благополучие, общественное признание, дружба, мудрость и т. д.;

2. инструментальные (опосредованные) – допускаемые человеком методы поведения с целью достижения терминальных ценностей – амбициозность, кругозор, бодрость, чистота, храбрость, услужливость, честность, воображение, независимость, интеллектуальность, логичность, послушность, вежливость, ответственность, самоконтроль и т. д.

Поскольку ценности во многом определяются культурой, большинство членов того или иного общества располагают одними и теми же ценностями, но в разной степени. Указанные различия целесообразно использовать при осуществлении сегментации рынка. Также установлено, что ценности тесно коррелируют с различными аспектами поведения потребителей.

Теория Шета – Ньюмана – Гросса, являющаяся развитием концепции М. Рокича, описывает покупательское поведение как многомерное явление, определяемое пятью типами ценностей.

1. Функциональная ценность – воспринимаемая полезность товара определяется способностью выполнять утилитарную функцию (явные функциональные или физические свойства).

2. Социальная ценность – воспринимаемая полезность товара определяется ассоциациями с положительным или отрицательным стереотипом какой-либо социальной группы.

3. Эмоциональная ценность – воспринимаемая полезность товара определяется способностью возбудить или обеспечить выражение (в том числе и неизменность) чувств.

4. Эпистемическая ценность – воспринимаемая полезность товара определяется способностью возбудить любопытство, создавать ощущение новизны и (или) удовлетворять стремление к знаниям.

5. Условная ценность – воспринимаемая полезность товара обуславливается специфической или социальной ситуацией, в которой действует совершающий выбор и которая изменяет значимость функциональной и социальной ценности.