Задания для самостоятельной работы

Задание № 1

Применение закона РФ с целью регулирования рекламной деятельности

Приведите примеры рекламы (действующей или ранее действующей), попадающей под квалификацию: недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной, скрытой.

Укажите юридические лица, несущие ответственность за данную рекламу (рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель).

Методические указания:

1. Изучите закон РФ «О рекламе».

2. Проанализируйте действующую рекламу на предмет нарушения законодательства.

3. Укажите приемы манипулирования, позволяющие некоторым видам рекламы легитимно присутствовать на рынке.

Задание № 2

Использование социально-психологических методов воздействия на потребителей в рекламном менеджменте

Предложите идею разработки рекламного обращения на основе применения социально-психологических методов воздействия: модели статусного потребления , теории конфигураций, теории фона и фигуры. В каких действующих рекламах используются данные приемы?

Методические указания:

1. Проанализируйте рекламные обращения предприятия.

2. Выявите социально-психологические приемы, используемые предприятием.

3. Оптимизируйте рекламное обращение предприятия, используя изучаемые приемы.

Задание № 3

Выявление целевого и функционального назначения рекламы. Реклама на различных фазах жизненного цикла товара

Определите целевое и функциональное назначение рекламы рассматриваемого предприятия. Укажите вид рекламы в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Методические указания:

1. Идентифицируйте объект рекламирования (товар, услуга, имидж фирмы и т.д.) рассматриваемого предприятия.

2. Определите вид рекламы по ее целевому, функциональному назначению и этапу ЖЦТ.

3. Оптимизируйте действующую рекламу.

Задание № 4

Использование основных видов маркетинговых коммуникаций

в рекламной кампании

Проанализируйте рекламную кампанию исследуемого предприятия. Гармонизируйте цель рекламной кампании и используемые коммуникации.

Методические указания:

1. Проведите анализ рекламной кампании исследуемого предприятия.

2. Определите оптимальность используемых маркетинговых коммуникаций.

3. Предложите свой вариант. Ответ обоснуйте.

Задание № 5

Применение многокритериального подхода при выборе рекламного агентства

Предприятию необходимо выбрать рекламное агентство для возможного заключения договора о разработке и проведении региональной рекламной кампании на телевидении и в прессе. На основе предварительных контактов и ознакомления с работой трех агентств (РА4, РА5, РА6) получены некоторые сведения (табл. 2). Требуется оценить предпочтения для выбора рекламного агентства.

Таблица 2

Критерии оценки рекламного агентства

Критерии оценки	РА4	РА5	РА6
Опыт работы	Хорошо	Более чем удовле­творительно	Удовлетвори­тельно
Опыт рекламы в данной сфере дея­тельности	Удовлетвори­тельно	Удовлетвори­тельно	Не вполне удовлетвори­тельно
Творческий потенциал	Хорошо	Более чем удовле­творительно	Хорошо
Наличие собствен­ной производственной базы	Удовлетвори­тельно	Хорошо	Удовлетвори­тельно
Возможность размещения рекламы	Хорошо	Удовлетвори­тельно	Удовлетвори­тельно
Общее впечатление об организации работы	Хорошо	Более чем удовле­творительно	Удовлетвори­тельно
Удовлетворенность результатами предварительных переговоров	Удовлетвори­тельно	Более чем удовле­творительно	Удовлетвори­тельно

Таблица 3

Шкала оценок

Плохо	Не вполне удовле­творительно	Удовлетвори­тельно	Более чем удовле­творительно	Хорошо

Методические указания:

1. Используя качественные оценки рекламных агентств (табл.2) и шкалу оценок (табл. 3), переведите качественные оценки в количественные.

2. Определите суммарную оценку по каждому рекламному агентству.

3. Проанализируйте полученные данные и выработайте рекомендации.

Задание № 6

Планирование рекламного бюджета организации

Рассчитайте бюджет рекламной кампании. Какой способ расчета бюджета применяется в организации? Какой способ расчета бюджета предпочтителен в сложившейся ситуации?

Методические указания:

1. Рассчитайте бюджет рекламной кампании организации.

2. Обоснуйте выбор способа расчета бюджета.

Задание № 7

Выбор коммуникационных каналов и носителей рекламы

Проведите медиаисследование рекламной кампании предприятия. Обоснуйте свой выбор.

Методические указания:

1. Определите средства для размещения рекламы.

2. Установите охват, частотность, воздействие, совокупный рейтинг рекламных средств.

3. Разработайте график размещения рекламы.

4. Обоснуйте разработку медиаплана.

Задание № 8

Разработка рекламной идеи и слогана

Разработайте рекламную идею исследуемого товара (услуги, фирмы). Обоснуйте свой выбор.

Методические указания:

1. Определите тип рекламного обращения: рациональный, эмоциональный, ассоциативный.

2. Установите основные характеристики продукции и выгоды потребителя от ее использования.

В процессе исследования заполняется табл.4. Пример заполнения для ОАО «БМК» по продукту «Биойогурт» приведен ниже.

Таблица 4

Соотношение характеристик продукции и выгод потребителей

Характеристика продукции	Выгода потребителя
1. Высокое качество продукта	1. Удовлетворение потребностей
2. Добавление в йогурты живых биокультур. Отсутствие ГМО, вредных добавок и красителей	2. Польза для здоровья
3. Широкий ассортимент	3. Возможность выбора продукции, соответствующей вкусу потребителя
4. Невысокие цены	4. Экономия средств потребителя
5. Соответствие продукции ГОСТам	5. Соответствие качеству, признанному государством

3.Проведите анализ конкурентов по выявленным параметрам (характеристика продукции и выгода потребителя). Пример приводится в табл.5.

Таблица 5

Анализ конкурентов по продукции

Характеристика продукции/ выгода потребителя	ОАО «БМК»	Дмитровский молочный комбинат	ОАО «Савушкин продукт»
Качество/ ожидания потребителя	Высокое	Среднее	Высокое
Добавление в йогурты живых биокультур. Отсутствие ГМО, вредных добавок и красителей / польза для здоровья	Добавление в йогурты живых биокультур. Отсутствие ГМО, вредных красителей и добавок	Отсутствие ГМО	Отсутствие ГМО
Ассортимент / выбор продукции по вкусу	Широкий	Широкий	Средний
Цена / экономия денежных средств	Средняя	Выше средней	Высокая
Соответствие ГОСТу /удовлетворение потребности в высококачественной продукции	Вся продукция соответствует ГОСТу	Не вся продукция соответствует ГОСТу	Не вся продукция соответствует ГОСТу

4. После заполнения данной таблицы выберите главное конкурентное преимущество – то, что конкурент дать клиенту не может (например, в биойогурте БМК это добавление бифидобактерий и отсутствие красителей и добавок).

5. Сформулируйте вариант рекламной идеи (обращения).

6. Проведите оценку предложенных вариантов по соответствующим критериям (табл. 6).

Таблица 6

Оценка предложенных вариантов рекламы

Критерии	Рекламная идея № 1	Рекламная идея № 2	Рекламная идея № 3
Соответствие целевой аудитории
Выделяет продукт среди других
Яркость, запоминаемость
Правдоподобность, вызывает доверие. Возможность проверить результат
ИТОГО

7.Выберите приемлемую для вашей продукции рекламную идею.

Задание № 9

Разработка рекламного послания

1. Разработайте текст рекламного обращения, для чего используйте трафарет или предложите свой вариант.

Трафарет

Для тех, кто __________________________________________,

(целевой сегмент и его потребности)

фирма _______________________ производит (предлагает, выполняет) (название)

______________________________________________,

(назвать товар, услугу)

который помогает (облегчает, решает, способствует) ___________________________________________________________.

(назвать основное конкурентное преимущество)

2. Обоснуйте выбор по следующим параметрам: содержанию обращения, структуре, оформлению, источнику обращения.

ГЛОССАРИЙ

А

Аудиовизуальная реклама–реклама, включающая в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдфильмы, полиэкраны.

Б

Бесплатная реклама (паблисити) – вид косвенной рекламы, цель которой — привлечь внимание средств массовой информации к какому-либо событию и организациям, связанным с ним.

Брендинг–деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

В

Вербальный (словесный) – в психологии этим термином обозначают формы знакового материала.

Вербальные коммуникации – речевые коммуникации, основанные на умении говорить и писать то, что нужно.

Воздействие на потребителя – ситуация, когда тот, кто не является покупателем, воздействует на того, кто производит покупки.

З

Заведомо ложная реклама–реклама, с помощью которой потребитель умышленно вводится в заблуждение.

Звуковой лозунг– лозунг, который обычно читается в конце каждого рекламного теле- и радиоролика данной фирмы.

Знак обслуживания–товарный знак, используемый в сфере услуг.

Заказчик–он же клиент, рекламодатель, спонсор; выступает в роли инициатора установления связей с целевыми аудиториями, предварительно оговорив основные условия проекта-задания с учетом главной цели, сметы затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемого результата.

И

Идентификация–установление идентичности, тождественности.

Имидж–целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы. Высокий имидж фирмы служит залогом ее коммерческого успеха, устойчивого финансового положения и активных коммуникаций с общественностью.

Индивидуальность–психологическая неповторимость человека.

К

Коммерческая реклама–это публичное предоставление различными средствами сведений о товарах и услугах с целью возбуждения спроса и осуществления продажи.

Коммуникационная система–комплексная деятельность участников рыночного оборота, включающая всю совокупность операций, связанных с подготовкой, сбором, перераспределением информации, атакже установлением межличностных контактов непосредственно между субъектами рынка.

Коммуникационный канал– канал продвижения информации на рынок и в общество.

Конкуренция– соперничество между участниками рынка за лучшие, экономически более выгодные условия производства и сбыта товаров и услуг.

Конкурентная реклама–это реклама, выделяющая рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показывающая его отличия и убеждающая покупателя купить именно этот товар.

Контрреклама– опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

М

Макет–рисунок, дающий понятие о виде готового рекламного объявления.

Маркетинговые коммуникации–основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – удовлетворение совокупных потребностей общества.

Маркетинг-микс–составные элементы маркетингового плана, которые определяют позицию предприятия. В маркетинг-микс входят: товар, цена, упаковка, распределение и продвижение.

Мотивация–комплекс внутренних факторов, побуждающих к активным действиям, связанным с удовлетворением потребностей.

Н

Наружная реклама–реклама на основе вывесок, щитов, панно, транспарантов, афиш, плакатов, световых, электронных экранов, табло, бегущей строки, размещаемых на улицах, площадях, дорогах, стенах, крышах зданий, сооружениях.

Невербальное общение–общение, опирающееся не на слова, а на мимику, пантомимику, интонации, паузы, составляющие неречевые коммуникации.

Недостоверная реклама–реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения.

Ненадлежащая реклама–недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.

Неэтичная реклама–это реклама, которая содержит информацию, порочащую физические и юридические лица, национальные достояния, государственные, религиозные символы.

О

Основной текст– текст под заголовком или под подзаголовком, который развивает мысль, выраженную в заголовке.

П

Паблик рилейшнз–система связей с общественностью, цель которой – деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью. ПР способствует формированию достойного имиджа, избежанию вредных слухов и возможных предвзятостей, а также повышению качества обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей.

Паблисити–публичность, известность, популярность; рекламирование деятельности фирмы, ее достижений средствами массовой информации.

Политическая реклама–реклама, представляющая интересы политических партий, движений и направленная на достижение целей определенных социальных групп.

Потребитель рекламы– юридические или физические лица, до сведения которых доводится реклама.

Пресса–массовые периодические печатные издания (газеты и журналы), выполняющие одну из главных ролей средств массовой информации в формировании общественного мнения.

Пресс-конференция–собрание представителей средств массовой информации с деловыми, общественными, правительственными кругами, с руководством фирм и компаний с целью информирования общественности по актуальным вопросам определенной тематики.

Прямая реклама–это реклама, осуществляемая по почте или непосредственным вручением рекламных материалов потребителю рекламы.

Психологические факторы–система мотивации,включающая побудительные мотивы к активным действиям, связанным с удовлетворением собственных потребностей (самоутверждение, уважение, стремление к комфорту).

Психография–в рекламе: разделение людей на группы согласно их стилю жизни. Например, два человека, одинаковые с точки зрения демографии,могут вести совершенно разный образ жизни и поэтому в психографии относятся к совершенно разным категориям. Информация такого рода используется для более точного описания целевого рынка.

Р

Реклама–информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания на них спроса.

Реклама косвенная (паблик рилейшнз)–все действия, кроме прямой рекламы, имеющие целью привлечь внимание средств массовой информации и сформировать общественное мнение.

Реклама на средствах транспорта–рекламные материалы в салонах и на бортах транспорта (автобусов, трамваев, поездов и т. д.).

Реклама почтовая–вид прямой рекламы. Состоит в рассылке по почте рекламных писем, каталогов, брошюр и т. д., которые должны вызвать немедленную реакцию потребителей.

Рекламная кампания–комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товара с целью его продажи. Это совместные согласованные действия рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное сообщение до потребителя.

Рекламный агент–торговый представитель газеты, теле- или радиостанции и т. д., работающий с рекламодателями и рекламопроизводителями.

Рекламный текст— литературно грамотное и стилистически удачное содержание, направленное на максимальное привлечение внимания к потребительским свойствам предлагаемых товаров и услуг. Слова, которые помещены в печатном объявлении или читаются в радиоролике (телеролике).

Рекламодатель–юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель–юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель–юридическое или физическое лицо, осуществляющее распространение рекламной информации различными средствами.

С

Скрытая реклама–это реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие.

Слоган–лозунг, призыв, девиз, боевой клич. Используется в рекламе в виде заголовка рекламного текста. Выражение идеи основного содержания обращения, состоящее, как правило, из 6-10 слов, читаемых одним взглядом, как рекламный призыв.

Сохранная реклама–это реклама, поддерживающая спрос на ранее рекламируемый товар. Она носит напоминающий характер.

Социальная реклама–это реклама, представляющая общественные и государственные интересы и направленная на благотворительные цели.

Средства массовой информации (масс-медиа)–газеты, журналы, радио, телевидение и другие средства, передающие информацию.

Ц

Целевая аудитория–определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных.

Целевой рынок–лучшие потенциальные клиенты фирмы; их характеризуют демографические и психографические черты, используемые СМИ, потребляемые товары и предпочитаемые преимущества.

\

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ