Специфика рекламы продовольственных товаров в США

Содержание

Введение. 3

Глава 1. Реклама продовольственных товаров. 5

1.1. Понятие рекламы.. 5

1.2. Реклама пищевых продуктов. 11

1.3. Специфика рекламы продовольственных товаров в США.. 18

Глава 2. Campbell Soup Company. 22

2.1. История и отрасль деятельности Campbell Soup Company. 22

2.2. Рекламные кампании Campbell Soup Company, ЦА и конкуренты компании 24

Заключение. 28

Использованная литература: 29

Введение

В мире, где потребитель всегда прав и где общество образовалось в потребительское общество, рекламирование потребительских товаров актуально с момента появления определения «потребитель». К слову, Потребитель — гражданин, имеющий намерения заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. А Джон Кеннеди в 1961 году дал этому определению такую характеристику – «Потребители – это все мы». И с этим трудно поспорить. Каждый из нас имеет намерения приобрести какой-либо товар или воспользоваться какой-либо услугой. Все мы потребители и от этого не убежать. Так что можно смело утверждать, что нет рекламы важнее, чем реклама потребительских товаров или услуг. Так было 100 лет назад, так есть сейчас и так будет через 50 лет. Ещё наши прадеды видели рекламу чуть ли не на каждом шагу. И это рекламное преследования происходят каждый день. Рекламные плакаты, реклама по телевидению и радиореклама, BTL и ATL – все способствует привлечению потребителя и превращению его в конечного потребителя, что будет показано по ходу выполнения курсового проекта. Для этого в первую очередь нужно определить объект и предмет исследования, цель исследования и задачи исследования.

Объект исследования – реклама на рынке потребительских товаров.

Предмет исследования – рекламные кампании Campbell Soup Company.

Цель исследования – определить специфику рекламных кампаний на рынке потребительских товаров и изучить рекламные кампании Campbell Soup Company.

Исходя из целей курсового проекта, можно сформулировать следующие задачи:

· Раскрыть понятие рекламы, её свойства и цели

· Раскрыть понятие рекламы пищевых продуктов

· Выявить специфику рекламы продовольственных товаров в США

· Изучить историю и отрасль деятельности Campbell Soup Company

· Изучить рекламные кампании Campbell Soup Company и проанализировать ЦА и конкурентов

В ходе работы были использованы труды таких авторов, как

Работа состоит из двух глав; в первой главе три параграфа, во второй – два параграфа. Далее – заключение и список используемой литературы.

Глава 1. Реклама продовольственных товаров

Понятие рекламы

Прежде чем переходить застрагивать частные вопросы о рекламе, следует ознакомиться с историей рекламы, с самим определением «реклама» и со всем, что из этого определения вытекает. Безусловно, всё всегда начинается с истории.

Уже при первобытно-общинной формации существовала реклама. Однако, это была наиболее примитивная реклама, которая имеет название «протореклама». Проторекламу относят к дописьменной пропаганде: уже было общение, была коммуникация, но письменности, как таковой, не было. И все средства дописьменной пропаганды человек всегда имел на себе. Такая коммуникация именуется антропотекстовой, то есть «текст на человеке». Это уровень организации — «один к одному» или адресант = адресат. [1]На островах Фиджи, например, девушки до того, как выйти замуж, могли носить длинные пучки волос за ушами, что символизировало юность и принадлежность скорее к семье, нежели чем к самостоятельной жизни со своей семьей. Обрезались эти пучки только лишь на свадьбе, показывая, что эта девушка перешла на новый, более ответственный уровень, приобрела новый статус женщины.

Известно, что индусы имеют обычай ежедневно разрисовывать себе лоб знаками принадлежности к касте. До конца XVIII века женщины в Японии после замужества подкрашивали себе брови, а после технологии потерпели изменения и вместо краски японки стали делать себе татуировки. Это касалось не только бровей, но и остальных частей тела. Некоторые проживавшие там племена татуировали пятилетних

детей, чтобы помочь матерям узнать своих детей в случае похищения их

силою или хитростью. Татуировка изображала родовой знак, знак семьи, из которой вышла женщина.

Можно привести ещё десятки примеров, однако это будет излишним, так как можно наблюдать тенденцию к индивидуальности, принадлежности к какой-либо группе людей или к стране. Так и в нынешнее время большинство брендов, рекламируя свои товары, пропагандируют индивидуальность, непохожесть на других, уникальность свойств.

Практически самым древним сохранившимся рекламным текстом является объявление, которое было обнаружено при раскопках Мемфиса. В нем говорилось следующее: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Никакой ориентации на конкретную целевую аудиторию, никакого позиционирования, просто объявление, просто имя человека, его происхождение и род деятельности. Можно сказать, это было что-то вроде максимально локальной рекламой, которая была предназначена для тех, кто живет рядом с его домом. И дальше все дело могло строиться лишь на постоянных клиентах и на «сарафанном радио». Хотя, явно этот механизм назывался не радио, но он был и отлично функционировал.

Египтяне – это не самые люди, которые прекрасно интегрировали прямые ассоциации в свою письменность, то есть слово «лев» изображалось картинкой льва. Причем такое иероглифическое начертание было строго регламентировано, то есть ограничивалось строго оформленными рамками. Это помогало народу без малейшего затруднения читать любые надписи. О ранней рекламной практике свидетельствуют и настенные надписи в Помпее, призывающие отдать предпочтение определенному политическому деятелю:

«Если кто отвергает Квинтия, тот да сядет рядом с ослом». Нередко встречалась реклама любимого отдыха древних римлян — античной бани (термы): «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги».

Основными передатчиками информации в древних городах были так называемые глашатаи, которые распространяли информацию о каком-либо товаре, услуге или мероприятии. Они напоминают современных дикторов, так как были искусны в смене мономасок. Это были зазывалы тех времен, которые использовали только лишь такой жанр, как «уличный крик».

В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями, обращенными к афинянам. Одна из них звучала так: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».[2] Опираясь на такие примеры, можно смело утверждать, что становление и развитие рекламы появилось далеко до книгопечатания.

Торжественные обряды со стройным пением кантов, ответными песнями хоров, костюмами и масками, соответствующими изображаемым лицам, явились началом мистерий, а, следовательно, и драматических представлений, во время которых любой гражданин мог прорекламировать себя.

В средневековом городе со специально уполномоченными вестниками соперничало разноголосье «зольных» торговцев и ремесленников: «Роль «криков Парижа» в площадной и уличной жизни города была громадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара — еды, вина или вещи

— были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т.е. свой словесный и музыкальный образ». Что намекает на индивидуальность товаров какого-либо торговца. При этом наблюдается ориентация на определенную аудиторию.

Дальше из века в век реклама развивалась: появлялась реклама в виде листовок, реклама в газетах, на билбордах, по радиостанциям, по телевидению и так далее до наших дней, когда большой популярностью пользуются интегрированные рекламные коммуникации. Далее стоит сказать непосредственно о понятии «реклама».

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

Также можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки".

Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций — товара (product), цены (price), сбыта (placement), рекламы (promotion).[3]

Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, грамотно разработанная реклама может стать решающим фактором в конкурентной борьбе. На каждой стадии покупательского

цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Если реклама будет использоваться лишь для того, чтобы стимулировать продажи и получать большую прибыль без выстраивания положительной репутации компании, без налаживания близких, дружественных отношений со своей целевой аудиторией, то существование такой торговой марки (именно торговой марки, так как до бренда при такой стратегии дорасти невозможно) будет подобно жизни частных автостоянок во дворе, которые то появляются, то исчезают, когда владелец либо набрал достаточной суммы, либо «прогорел» с кредитами. Несмотря на то что реклама существовала чуть ли не с момента перехода на новое летоисчисление, оперировать ей не как рекламой в современном понимании, а как инструментом идентификации. И даже когда люди научились использовать её для увеличения продаж или увеличения посетителей в день, попытки были тщетны, так как без периодических изданий в виде прессы об этих товарах узнает очень малое количество людей. И только в середине XIX века реклама начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности. Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.

Если говорить о целях рекламы, то их больше одного. Удивительно, но реклама не только продает товар. Реклама, в первую очередь, привлекает внимание потенциального покупателя. После того, как это успешно удалось, в рекламе должны быть предоставлены выгоды именно для него (как покупателю должно казаться) от приобретения именно этого товара. Далее, если выгоды заинтересовали, потенциальный покупатель пожелает узнать дополнительную информа-

-цию о товаре. Нужно предоставить такие возможности. Либо, какая-то информация будет на листовке, например, в виде неосновного текста, где описываются какие-то свойства, характеристики, состав, рекомендации от кого-либо; либо будут предоставлены ссылки на сайт, социальные сети, информация о расположении ближайших магазинов и так далее. Следующая цель – формирование у потребителя определенного уровня знаний о самом товаре. Дальше нужно создать благоприятный образ фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров.

Также ещё ряд не менее важных целей:

— формировать потребности в данном товаре, услуге;

— формировать положительное отношение к фирме;

— побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного

(рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

— стимулировать сбыт товара, услуги;

— способствовать ускорению товарооборота;

— сделать данного потребителя постоянным покупателем товара,

постоянным клиентом данной фирмы;

— формировать у других фирм образ надежного партнера;

— напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

Задачи рекламы сводятся к следующему:

— реклама новых для клиента товаров и услуг;

— реклама уже известных клиенту товаров и услуг;

— реклама некоего героя;

— отстройка от конкурента;

— демонстрация мастерства рекламиста.[4]

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. К основным можно отнести следующие:

— идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

— продвижение товаров, услуг или идей;

— информирование (ознакомление) покупателей;

— формирование спроса.

Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Реклама пищевых продуктов

Прежде чем затронуть вопрос о рекламе пищевых продуктов, следует задаться вопросом «Что такое пищевая промышленность?». Итак, пищевую промышленность можно определить, как совокупность отраслей промышленности и отдельных производств, специализированных на выпуск продуктов питания. В пищевой промышленности в настоящее время насчитывается более 30 подотраслей, объединяющих около 15 тыс. предприятий. Преобладающими формами собственности являются смешанная и частная, на долю которых приходится соответственно 50,4% и 34,6% производимой продукции.

В настоящее время в России пищевая промышленность является широко развитой отраслью и развивается ускоренными темпами. В пищевой промышленности, обеспечивающей 30,3% от общего выпуска продукции, индекс промышленного производства составил 102,5%, что можно считать неплохим результатом, учитывая динамичное развитие пищевой промышленности на протяжении ряда последних лет.

В составе пищевой промышленности имеются отрасли добывающей, перерабатывающей, обрабатывающей промышленности.

К добывающим отраслям относятся соляная, рыбодобывающая и часть безалкогольной промышленности - добыча и розлив минеральных вод. Остальные отрасли пищевой промышленности делятся по стадиям обработки пищевого сырья и производства пищевого продукта на перерабатывающую и пищевкусовую промышленность.

В зависимости от особенностей организации производства различают сезонные и несезонные отрасли. К сезонным отраслям относятся, как правило, большинство перерабатывающих отраслей.

Когда дело касается пищевой продукции, стоить помнить, что они являются товарами первой жизненной необходимости. Так что маркетологи и специалисты рекламы и PR пищевых предприятий должны своевременно в необходимом объеме и ассортименте с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды, потребности, интересы. Товар этот, как правило, скоропортящийся, поэтому необходимы оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обеспечение.

В основном, пищевые продукты удовлетворяют большинство физиологических потребностей человека, то есть предназначенных для поддержания постоянства внутренней среды человека (гомеостаза). Эти

потребности относятся к числу наиболее распространенных, но они присущи только индивидуальным потребителям. Потребители – организации не обладают физиологическими потребностями. К физиологическим потребностям относятся:

- Энергетические потребности – потребности, которые обеспечивают в организме баланс между поступлением и расходованием энергии. Эти потребности удовлетворяются за счет продуктов питания, обладающих определенной калорийностью. Наилучшим образом энергетические потребности удовлетворяются пищевыми продуктами с высоким содержанием жиров или углеводов, а также их комплексом. Примером таких продуктов могут служить растительные масла, животные жиры, кондитерские изделия и т. п.

- Потребность в воде – потребность, обусловленная необходимостью поддержания водного гомеостаза в организме. Чем больше в пищевых продуктах воды в процентном соотношении, тем эффективнее удовлетворяется потребность в воде.

- Потребность поддержания температурного гомеостаза – потребность, определяемая, необходимостью создания и поддержания температуры внутренней среды организма на уровне 36,8 С. Именно такая температура является оптимальной для большинства процессов обмена веществ, происходящих в организме человека.

- Потребность в безопасности внутренней среды организма человека – потребность, вызванная необходимостью предотвращения ущерба, который может быть нанесен внутренней среде различными загрязнителями или вредными воздействиями.

Помимо физиологических потребностей, пищевые продукты могут удовлетворять и некоторые социальные потребности человека, то есть общественные потребности, связанные с жизнью и отношениями людей в обществе:

- Престижные потребности – потребности, которые направлены на создание и поддержание определенного статуса, правового положения, имиджа организации или потребителя, а также на установление или подтверждение принадлежности к определенной социальной среде.

Последний вид потребностей, которые могут быть удовлетворены пищевыми продуктами – это психические потребности, то есть возникающие на основе действия законов психической деятельности и относящиеся к внутренним факторам социального взаимодействия.

Психические потребности направлены на создание и поддержание комфорта, удобства, а также на снижение чувства неудовлетворенности:

- Органолептические потребности – потребности, направленные на создание удовлетворенности за счет ощущений органами чувств человека. Эти восприятия очень индивидуальны и труднообъяснимы, так как находятся на уровне подсознания.

- Эстетические потребности – потребности, которые обусловливаются желанием восприятия красоты и гармонии окружающего мира. Особенностью эстетических ощущений является их возвышенность, необычайность, что рождает у человека состояние душевного подъема, эйфории.

Разобравшись с пищевой промышленностью, можно заключить, что эта отрасль важна, в первую очередь, для государства, так как пищевая промышленность занимает одно из первых мест среди всех отраслей производства, так как обеспечивает больше трети от общего выпуска продукции; это значит, что данная отрасль существенно влияет на уровень ВВП и ВНП. Причем производство пищевой продукции важно не только для России, но и для Других крупных держав вроде США или Китая, где довольно благоприятные условия для выращивания зерновых культур или разведения скота, например. Во-вторых, пищевая

продукция невероятно важна для потребителей, так как при дефиците еды и воды потребности в виде хорошей одежды, надежной машины или уютного дома находятся вне поля зрения. Поэтому должное обеспечение

пищевой продукцией в стране – это жизненно необходимо. И в-третьих, интерес имеют фирмы-производители и продавцы данной продукции. Здесь начинается жесточайшая конкуренция, где сотни рыбаков попали в море, где совсем на поверхности кишат миллионы рыб, готовые ухватиться за наживку. Тут очень важен момент с подбором блесен, хороших удочек и быстрой, но тихой лодки.

В такой широкой нише жизненно важно зарекомендовать себя, как надежного производителя. Чтобы получить такую лояльность со стороны потребителей, нужно проделать огромную работу: следует выбрать правильное позиционирование, определиться с ассортиментом, правильно подобрать характеристику к целевой аудитории, сформулировать миссию, ценности, разработать множество пре-тестов в виде рекламных кампаний и PR-кампаний.

Также очень важна упаковка товара: форма, цветовое решение, размер, материалы, так как хороший внешний вид - основной критерий выбора продуктов питания и с точки зрения большинства потребителей является гарантией качества товара.

Психологическое восприятие человека – то, что производителю определенно следует знать на уровне эксперта. Ведь при подборе цвета, нужно очень хорошо знать свою ЦА. Если промахнуться с цветом, но можно даже вылететь с рынка, оставшись непонятым.

Так, например, синий, голубой, светло-зеленый цвета ассоциируются у человека с прохладой и свежестью, поэтому используются в рекламе питьевой и минеральной воды. Стоит только вспомнить рекламу Bon Aqua, когда весь ролик вокруг всегда есть какое-

-нибудь озеро, из которого с брызгами появляется долгожданная бутылка. Причем все в голубых тонах и упаковка, конечно, голубая. Заметим, что газированные напитки вроде Coca-Cola или Pepsi-Cola не позиционируют себя, как компания, которая производит освежающие напитки. Хотя многие люди по ошибке пытаются в жару утолять жажду этими сладкими напитками. Скорее они позиционируются, как «напитки к закуске» или даже «напитки к фастфуду».

Красный, оранжевый и коричневый цвета ассоциируются с теплотой и характерны для внешнего вида чая, кофе, какао и шоколада, поэтому часто присутствуют в их рекламе и доминируют в оформлении упаковки. Также красный, красно-коричневый – преобладающие цвета для упаковок мясных продуктов из различного скота, так как этот цвет провоцирует к появлению аппетита из-за ассоциации с красным, сочным мясом, которое вскоре будет приготовлено.

Желтый и оранжевый цвета свойственны всевозможным цитрусовым, вроде апельсина или лимона, поэтому они применяются при создании их рекламы и оформлении упаковки соков и других продуктов, содержащих эти плоды или имеющих идентичный вкус и аромат.

Очень важно, чтобы при ознакомительной рекламе, то есть при выводе нового продукта на рынок, размеры, форма, цвета и упаковка полностью соответствовали действительности, чтобы у потребителя закрепился первичный образ для узнаваемости, к примеру, на прилавке.

Вкус и запах играют не менее существенную роль при выборе продуктов питания, но продемонстрировать это в рекламном ролике это невозможно. Поэтому характеристики вкуса и запаха представлены в виде текста или косвенно, когда человек в кадре всем своим видом показывает удовольствие от вкуса и запаха каких-нибудь круассанов

с кремом. Для того, чтобы потребитель смог непосредственно получить представления о вкусовых качествах, проходят регулярные дегустации от производителей и дистрибьютеров.

Так, к примеру, на упаковке гранатового сока «Rio Grande» компании Вимм-Билль-Данн помещен и слоган «Вимм-Билль-Данн. То, что ты хочешь», и фирменный знак компании, и нарратив: «Родина граната – страны ближнего и среднего Востока, где он встречается дикорастущим. Гранат введен в культуру ещё до нашей эры, его изображение встречается в египетских пирамидах. Название свое получил по имени испанской провинции Гранада, откуда распространился по Европе благодаря арабам. Плоды граната с кисло-сладкой мякотью, окружающей семена, не только питательны, но и целебны. Гранатовый сок богат сахарами, лимонной кислотой, он полезен при различных заболеваниях. В Древней Греции гранат считался символом брака. Перед разлукой супруг давал зерна граната жене в знак любви и верности», и стихотворные строки Ф.И. Тютчева:

Люблю, друзья, ласкать очами

Иль пурпур искрометных вин,

Или плодов между листами

Благоухающий рубин.

Люблю смотреть, когда созданье

Как бы погружено в весне,

И мир заснул в благоуханье

И улыбается во сне!..

Rio Grande – это элитная марка сока, которая прямо говорит, что «совершенство вкуса воплощено в этом напитке». Тут используется краткая, красивая историческая справка, смешанная со вкусовыми и лечебными свойствами, а также под конец приписана красивая легенда в

двух предложениях. Расчет на удовлетворение престижных потребностей очевиден. Если потребитель покупает сок за 200 рублей, то для него должна быть предоставлена привилегия, а именно – вся эта красивая история сзади упаковки. Также рассчитывается удовлетворить эстетические потребности путем создания красивой упаковки и добавлением двух четверостиший из стихотворения Ф.И. Тютчева «Слезы». По крайней мере, покупателю должно так казаться, потому что подобные истории, легенды и стихотворения пишутся на упаковках и более дешевых соков и не только соков.

Так как с рекламой пищевой продукции всё более или менее известно и понятно, то следует изучить ситуацию на рынке США, страны, которая находится примерно на одной и той же широте с Россией, исключая южные штаты. Но подход, вероятно, отличается, так как Америка более развита в рекламе, PR и маркетинге.

Специфика рекламы продовольственных товаров в США

Стоит сказать о положении пищевой промышленности в США. Она представлена в виде огромных комбинатов, которые находятся в сельскохозяйственных центрах и крупных городах на севере и на западе. Говорить о почве в Америке можно только в положительном ключе, так как обрабатываемые поля, луга и пастбища занимают почти половину территории США. На Центральных равнинах распашка иногда достигает 90%. Здесь исключаются земли Аляски близ Кордильер.

Большинство фермеров ведет хозяйство, специализируясь на определенных культурах или видах животноводства. При выборе специализации учитываются как экономическая потребность, так и микроособенности природных условий, что помогает снизить себестоимость производства.

Профиль растениеводства в США в первую очередь определяют зерновые культуры, которые занимают 2/3 всех площадей. Главная продовольственная культура - пшеница, но кормовых культур (кукуруза, сорго) собирают значительно больше. Среди масличных культур ведущее место принадлежит соевым бобам, сбор которых в последние десятилетия сильно вырос. Они используются и в пищу (в виде соевого масла), и на корм скоту.

Профиль животноводства США прежде всего определяет разведение крупного рогатого скота как молочного, так и мясного направления. Широко распространено также разведение свиней и домашней птицы.

Производство мясных цыплят (бройлеров) - наиболее индустриализированная отрасль сельского хозяйства США, которую можно рассматривать скорее, как отрасль промышленности, расположенную в сельской местности. Ежегодно производят до 4 млрд. бройлеров. Их можно купить в любой столовой, закусочной.

Условия схожи с российскими, однако в Америке задействованы больше полезной территории. В России же дела с земельными ресурсами обстоят немного хуже. Задействована в основном европейская часть; в азиатской части России условии не очень благоприятны для выращивания каких-либо зерновых культур или для разведения скота.

Американская реклама является одной из наиболее прямолинейных реклам, которая со стороны воспринимается несколько

навязчивой. Но американцев такая навязчивость и прямые убеждения нисколько не смущает. В американской рекламе можно заметить одну особенность – везде и всегда: пьешь ты Колу, ешь пиццу, покупаешь консервы – ты должен делать это в кругу семьи или вместе со своей женой с детьми. Семейные ценности всегда находятся на первом месте. Поэтому и смущаться нечего прямому призыву, так как эта реклама для всей семьи, этот товар способствует сплочению семьи. Рекламное сообщение содержится не только в зрительных образах, которые часто вполне обыкновенны, но и в тексте рекламы, который часто произносится, глядя "в глаза" телезрителю. Что-то вроде: «Вы ещё не купили этот консервированный томатный суп за смехотворные 12 центов? Спешите! Нужно позаботится о том, что в холодильнике завтра будет не пусто и вы сможете устроить прекрасный обед в кругу семьи».

Быстрое развитие рекламы в последние десятилетия превратило ее во всевластного хозяина. Указующий перст рекламы сегодня для американца, пожалуй, важнее указующего перста проповедника. Реклама претендует на роль учителя жизни, учителя упорного, настырного. И это еще одна причина слепо доверять рекламе, а также

рассматривать рекламу не как призыв к действию, призыв к тому, чтобы поделиться своими деньгами, а как совет; реклама советует, что лучше покупать, где лучше это покупать и когда это лучше покупать. На такой рекламе выросло пару поколений американцев, так что в этом нет ничего удивительного.

В пример можно привести рекламную листовку от Coca-Cola, на которой красивой и счастливой молодой паре подают два бокала с охлажденным напитком. У них невероятно радостное выражение лица, будто это их любимый напиток и даже никакая еда не сравнится. Дальше идет текст: «Everybody welcomes the pause that refreshes with ice-cold Co-

-ca-Cola…at bright and cheerful soda fountains. It’s a moment that brings friends together…to enjoy the pure refreshment of this sociable drink». Суть состоит в том, что каждый приветствует паузы, перерывы, когда можно освежиться или оживиться благодаря коле со льдом, из которой фонтанами выходят пузырьки газа. И этот тот самый момент, когда вы вместе с друзьями чистейшим освежением этого дружеского напитка.

Также прослеживается намек на то, что это напиток для семейных или дружеских компаний. В такой рекламе всегда изображены якобы потенциальные клиенты, которые пользуются продукцией рекламируемой компании.

Другим примером могут служить рекламные кампании Campbell Soup Company. В одной из рекламных листовок показана сцена на кухне, где можно наблюдать счастливую жену, которая готовит ужин и не менее счастливого мужа, который голодный только что пришел с работы. Муж радостный заходит на кухню и спрашивает: «What’s cookin’ good lookin’?», что означает примерно «Эта стряпня выглядит хорошо?». И дальше идет повествование от лица жены в виде её мыслей. Она говорит, что знает, если муж её так приветствует, то он пришел домой очень голодным. А тут как раз готов вкусный, горячий суп. Дальше она говорит, что просто-напросто не может вести домашнее хозяйство (видимо, в плане приготовления пищи) без Campbell’s Soups. «Этот суп такой соблазняющий и питательный, и…этот суп настоящий спаситель нашего молодого брака!». И снова акцент на семейные ценности. «Конечно, Билл и я постоянно берем наш любимый, но это так занимательно «исследовать» каждый из 21 вида супа. Вы сделаете для себя прекрасные открытия!». Довольно удачная рекламная кампания. Было задействовано несколько разных семей, чтобы у потенциального покупателя появилось неприятное ощущение от того, что все пользуются

этими консервированными супами и упрощают себе жизнь, при этом становясь более счастливыми, а он, как дурак, покупает себе кастрюли, макароны, крупу, каждый день тратит кучу времени на готовку супа.

К слову, Campbell Soup Company отлично зарекомендовала себя по всему миру, как производитель консервированных супов №1.

Но наибольшую популярность снискала на родине, в США. Именно об этой компании и пойдет речь во второй главе курсового проекта, где будет рассмотрена история компании, её основная отрасль деятельности и РК, а также будут изучены основные конкуренты.