Формирование системы маркетинговых коммуникаций предприятия. ФОССТИС

Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Под термином «коммуникационная политика» будем понимать систему общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

При использовании концепции маркетинга СМК в комплексе с остальными аргументами «функции 5р» направленно воздействуют на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка). Это позволяет, более точно выявить специфические потребности данной целевой аудитории потребителей, во-вторых, создать инструментарий, более эффективно удовлетворяющий эти нужды и потребности.

Рассмотрим более подробно систему адресатов коммуникационной политики фирмы.

Среди их важнейших адресатов на схеме обозначены (связи цифрами):

1. Сотрудники данной фирмы. От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди ее работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма этих целей.

Наиболее часто используемыми средствами коммуникации с данной категорией являются:

* материальные стимулы результатов работы;

* система привилегий (иногда чисто морального плана) для передовиков и ветеранов;

* конкурсы среди сотрудников; спонсорство и др.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) – один их основных адресатов коммуникационной политики фирмы. Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном итоге, это – покупка товара фирмы-источника коммуникации.

3. Маркетинговые посредники. входят торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении других маркетинговых функций. Это – транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др.

Используемые сре-ва в коммуникациях с данным адресатом: реклама, система скидок и наценок, совместное участие в рекламных кампаниях, конкурсы дилеров, коммерческая пропаганда и т.д.

4. Контактные аудитории объединяют организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деят-ти, не имеющие на рынке прямых материальных интересов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деят-ти предпринимателей. Основными средствами коммуникации являются: коммерческая пропаганда, престижная реклама, спонсорство, участие в выставках и др.

5. Поставщики – фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и др материальными ресурсами. Сре-ва коммуникаций: реклама, коммерческая пропаганда.

6. Высшие органы управления как законодательные, исполнительные. Среди коммуникаций: лоббирование, участие в общегосударственных программах, презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей.

Главными в этой системе целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. По отношению к ним специфические коммуникационные цели имеют подчиненный характер.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).

Подчиненными, развивающимися по отношению к ним, выступают такие цели:

* мотивация потребителя;

* генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

* поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

* формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

* информирование общественности о деятельности организации;

* предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

* формирование у покупателя благоприятного расположения к марке фирмы;

* формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

* стимулирование акта покупки;

* напоминание о фирме, ее товарах и т.д.

Необходимо ранжировать цели по их соподчиненности.