Разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации –это процесс установления связей с потребителями, отличный от традиционно использовавшегося крупными рекламодателями. Это плановый подход, направленный на координацию, консолидацию и объединение всех сообщений, программ и средств воздействия на существующих или потенциальных потребителей товаров услуг компании-производителя.

Причина появления термина ИМК и обозначаемого им явления состоит в следующем. Реклама, некогда бывшая доминирующей формой связи между участниками рынка (компаниями) и потребителями, быстро распадается на ряд подкатегорий, таких как стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях и реклама с помощью упаковки. С появлением этих специализаций и повышением их веса в маркетинговом комплексе у экспертов по отдельным функциональным направлениям (т.е. у людей, отвечающих за разработку и реализацию соответствующих программ и мероприятий) проявилась естественная склонность к сконцентрированности исключительно на своем виде деятельности, несмотря на то, что такая узкая специализация часто отрицательно сказывается на эффективности всего маркетингового комплекса торговой марки или компании. Таким образом, хотя сознательного движения к дезинтеграции маркетинговых сообщений и средств не было, это произошло естественным образом.

Разработка программ интегрированных маркетинговых коммуникации – дело далеко не простое. Во многих случаях концепция ИМК находится в прямом противоречии с теми формами маркетинга, маркетинговых коммуникаций и традиционной рекламы, которые составляли общепринятую практику на протяжении примерно последних 50 лет.

Основное различие между традиционной рекламой и интегрированными маркетинговыми коммуникациями состоит в концептуальной методологии, которая используется в процессе исходного планирования. Ввиду недостатка информации о существующих или потенциальных потребителях упор при разработке традиционной рекламной кампании делался, естественно, на товар или услугу, которую предстояло рекламировать. Считалось, что если рассказать о товаре достаточно хорошо, достаточному количеству людей и достаточное количество раз, то какое-то количество покупателей у вас будет. Такой философии придерживались традиционные, «старой закалки» рекламодатели. Многие компании, работающие на рынках товаров массового потребления, не отказываются от нее и сегодня.

Современные технологии позволяют идти другим путем. Имея дополнительную информацию о покупательском поведении, полученную в ходе исследований с использованием сканеров, рекламодатели довольно точно знают, кто стал и кто может стать потребителем их товаров. При наличии таких сведений потребность в традиционной массовой рекламе для поиска ограниченного круга потенциальных покупателей среди огромной аудитории средств массовой информации и влияния на них уже не выглядит достаточно уместной и рентабельной. Вместо массового маркетинга стали доступны различные формы маркетинга на основе баз данных, который в свою очередь выступает платформой для интегрированных маркетинговых коммуникации.

Как создаются программы ИМК? Обычно коммерческие организации начинают с формирования базы данных определенного типа.

Многие участники рынка уже имеют базы данных, содержащие информацию о существующих и потенциальных потребителях, или заняты разработкой таких баз. Электронные системы хранения данных предоставляют компаниями возможность выяснить – часто на уровне отдельного домохозяйства – кто, когда, сколько, где и какие товары и услуги покупает и тому подобные сведения. Таким образом, если раньше рекламодатель был вынужден размещать свою рекламу в средствах массовой информации и только надеяться, что с ней ознакомятся некоторые из его существующих или потенциальных потребителей, то сегодня многие организации заранее знают своих клиентов и хотят обращаться непосредственно к ним, чтобы поддерживать в них желание продолжать покупать товары этих организаций, или, когда речь идет о потребителях других производителей, убедить их изменить свои предпочтения.

После этого процесс планирования получает новое направление: определяют не отношение потребителей к марке, а их покупательское поведение. Поняв, какие факторые формируют покупательское поведение потребителя, специалист по планированию ИМК может сформулировать конкретные маркетинговые цели. Знание поведения позволяет получить новые формы рыночной сегментации, которые в свою очередь подталкивают разработчиков к рассмотрению новых видов средств и систем донесения до потребителей необходимой информации. На этом этапе интеграцию обычно принимают без проблем и легко встраивают в маркетинговый план. В настоящее время интегрированный подход можно наблюдать в деятельности таких компаний, как American Airlines и United Airlines, производителей табачных изделий Philip Morris и RJ. Reynolds и др.