Структура системы маркетинговых коммуникаций

«Грандиозные изобретения делаются в лабораториях, великие товары создаются в отделе маркетинга»Уильям Х. ДавидоуПонятие интегрированных маркетинговых коммуникаций до сих пор относится к категории малоизвестных широкой аудитории, несмотря на то, что соответствующая управленческая концепция развивается уже более шестидесяти лет. Основной задачей создания нового подхода являлась необходимость системного управления функцией маркетинга в коммерческих компаниях.

Определение бюджета маркетинга и оценка эффективности затрат на рекламу и PR до сих пор является настоящей головной болью руководителей предприятий. В большинстве случаев это связано с тем, что маркетинговые мероприятия носят точечный характер и, как следствие, отсутствует корректная статистическая база, необходимая для отслеживания взаимосвязей динамики основных показателей деятельности предприятия и параметров информационных воздействий на рынок.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

Маркетинговую кампанию можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся:

добиться узнаваемости торговой марки (бренда);

завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;

проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса);

добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов;

склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.)

Вопрос СПОНСОРСТВО

В соответствии со ст. 1 Закона о рекламе спонсорство — добровольная материальная, финансовая, организационная и другая поддержка физическими и юридическими лицами любой деятельности с целью популяризации исключительно своего имени, наименования, своего знака для товаров и услуг.

Как определено нормами указанного Закона, в теле-, радиопередачах, материалах в других средствах массовой информации, зрелищных и других мероприятиях, которые созданы и проводятся с участием спонсоров, запрещается приводить какую-либо информацию рекламного характера о спонсоре и/или его товарах, кроме имени или наименования и знака для товаров и услуг спонсоров.

При этом спонсорами не могут быть следующие лица:

— производящие или распространяющие товары, реклама которых запрещена законом;

— производящие или распространяющие товары, производство и/или оборот которых запрещены законом.

Программа, передача, подготовленные при поддержке спонсора, должны быть обозначены с помощью титров или дикторского текста в начале и/или в конце программы, передачи.

Спонсор не имеет права влиять на содержание и время выхода в эфир программы, передачи или содержание материалов печатного издания, которые он спонсирует.

Внимание! Спонсорство программ и передач новостей запрещается.

Понятие «спонсорство» нашло свое отражение и в Законе о благотворительности [91].

Так, под спонсорством в указанном Законе, понимается добровольная материальная, финансовая, организационная и иная поддержка физическими и юридическими лицами получателей благотворительной помощи с целью популяризации исключительно своего имени (названия), своего знака для товаров.

Исходя из приведенного определения, спонсорство обладает одновременно качествами, присущими как благотворительной деятельности, так и рекламным мероприятиям: с одной стороны, оно направлено на оказание финансовой или материальной поддержки получателям благотворительной помощи, с другой — целью оказания спонсорской поддержки является популяризация своего имени, названия или товарного знака.

Так какую же все-таки цель преследует спонсорство — благотворительную или рекламную? Наличие двоякого толкования спонсорской деятельности ставит субъекта хозяйствования, осуществляющего такую деятельность, в затруднительное положение в отношении отражения спонсорских расходов в налоговом учете:

— в порядке, предусмотренном для благотворительной деятельности,

или

— в порядке, предусмотренном для осуществления рекламных мероприятий.

Это связано с различием в механизме отражения таких видов деятельности в налоговом и бухгалтерском учете.

Законом о благотворительности [91] предусмотрено, что спонсорство является специфическим видом благотворительности. В свою очередь, под благотворительностью понимается добровольное, бескорыстное пожертвование физических и юридических лиц по предоставлению получателям материальной, финансовой, организационной и прочей благотворительной помощи.

Если предположить, что спонсорство всецело относится к благотворительной деятельности, то как объяснить тот факт, что целью такого вида деятельности является популяризация имени (названия), торговой марки спонсора?

По своей смысловой нагрузке популяризация — это не что иное, как элемент рекламных мероприятий. Так, в соответствии со ст. 1 Закона о рекламе рекламой является специальная информация о лицах или продукции, которая распространяется в любой форме и любым способом. Более того, целью распространения такой информации (рекламы) является прямое или опосредованное получение прибыли. А о каком получении прибыли может идти речь при оказании благотворительной помощи? Как уже отмечалось, благотворительность предполагает бескорыстность, т. е. отсутствие каких-либо выгод (для благотворителя).

Популяризируя (иначе говоря, рекламируя) свое имя (название) или товарный знак, спонсор преследует цель получить (пусть и опосредствованно) прибыль в будущем.

Доказательством причастности спонсорства к рекламной деятельности является также наличие в тексте Закона о рекламе требований к спонсорству. Во-первых, в данном Законе приведено определение понятия «спонсор», во-вторых, рекламе имени (названия) и товарного знака спонсоров в нем посвящена отдельная статья. Так что утверждать о «полной» бескорыстности в данном случае как-то неуместно. Вот и получается, что спонсорство обладает всеми признаками, присущими рекламным мероприятиям, и однозначно утверждать о том, что оно является исключительно благотворительной деятельностью, нельзя.