Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Ценовая политика предприятия
Ценовая политика предприятия. Методы ценообразования. Особенности формирования цен в условиях таможенного союза.
Ценовая политика предприятия
Ценовая политика – это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной организации.
Этапы разработки и реализации ценовой политики предприятия:
1Постановка целей ценообразования
2 Определение спроса
3Оценка издержек
4Анализ цен и товаров конкурентов
5Выработка ценовой стратегии
6 Выбор методов ценообразования
7Установление окончательной цены
8 Разработка системы модификации цен
9 Ценовое поведение предприятия на рынке
Выбор метода ценообразования.
На практике наиболее часто используются следующие методы ценообразования: средние издержки плюс прибыль; обеспечение безубыточной и целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на уровне текущих цен; метод «запечатанного конверта»; установление цены на основе закрытых торгов. Каждый из этих методов имеет свои особенности, преимущества и ограничения, которые надо иметь в виду при разработке цен.
Наиболее простым является методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара.
Существует два метода расчета наценок: исходя из себестоимости или из продажной цены.
Процент наценки = Сумма наценки в денежном выражении
На себестоимость себестоимость
Процент наценки = Сумма наценки в денежном выражении
На продажную Продажная цена
Стоимость
Другой метод ценообразования, основанный на издержках, направлен на получение целевой прибыли (метод безубыточности). Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет фирме, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе позволила бы в максимальной степени добиться этой задачи.
Особенности формирования цен в условиях таможенного союза
. Цена, реально уплаченная или подлежащая уплате за товар при его продаже в страну-импортер, становится (в соответствии с Кодексом о таможенной стоимости ГАТТ) таможенной стоимостью при соблюдении каждого из следующих требований:
- цена сделки или реализация самой сделки не могут зависеть от каких-либо условий, влияющих на цену, кроме условий, определяющих необходимые качественные и количественные характеристики самого товара;
- экспортер и импортер не должны быть взаимозависимы;
- импортер не возвращает экспортеру прямо или косвенно часть прибыли;
- не должно существовать ограничений в отношении переходящих к импортеру прав пользования и распоряжения оцениваемыми товарами, за исключением ограничений трех видов:
1) ограничений, предусмотренных законодательством государства-импортера;
2) ограничений того региона, в котором товары могут быть перепроданы;
3) ограничений, не влияющих существенно на контрактную цену.
Если же с помощью изложенных правил не удается определить таможенную стоимость товара, таможенные органы и импортер консультируются на предмет определения таможенной стоимости на базе альтернативных методов (с использованием цены идентичного или однородного товара). При невозможности использовать альтернативные методы таможенная стоимость устанавливается на расчетной основе с учетом основных ценообразующих элементов: издержек производства, стоимости материалов и сырья, прибыли, а также расходов, связанных с реализацией товара.
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Реклама – это платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке.
Цели рекламной кампанииможно свести к двум большим группам:
1. Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня сбыта в долгосрочном периоде.
Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели (Таблица 1).
Типичные цели рекламы
| Вид рекламы | Цели рекламы |
| Информативная | · довести информацию о новом продукте до рынка, · предложить новое использование продукта, · описать возможности продукта и дополнительных услуг, · информировать об изменении цены, · скорректировать ложные впечатления, · снизить боязнь потребителей, · создать положительный имидж продукта и его производителя. |
| Побудительная | · показать преимущества продукта данной марки, · изменить восприятие потребителем качеств продукта, · поощрить переключение на продукт данной марки, · убедить потребителя купить продукт сейчас. |
| Напоминающая | · напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; · напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем; · напомнить потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье; · поддержать благоприятное мнение о продукте. |
| 2 Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому росту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению товаров. Примером целей в области сбыта может служить следующая: определенное увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании или увеличение показателя рыночной доли. Эта цель определена количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения. Классификация рекламы 1. В зависимости от спонсора,субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов. 2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяются: · реклама на сферу бизнеса использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; · реклама на индивидуального потребителя (business-to-consumer, b-to-c, b2c). 3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать: · массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент, ориентированную на всех сразу; · селективную (избирательную) рекламу, адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка); · точечную рекламу, четко ориентированную на небольшую аудиторию (нынешние информационные технологии позволяют адресовать рекламу конкретной семье и даже конкретному потребителю). |
4. В зависимости от спонсора,субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.
5. В зависимости от типа целевой аудитории выделяются:
· реклама на сферу бизнеса использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий;
· реклама на индивидуального потребителя (business-to-consumer, b-to-c, b2c).
6. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:
· массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент, ориентированную на всех сразу;
· селективную (избирательную) рекламу, адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
· точечную рекламу, четко ориентированную на небольшую аудиторию (нынешние информационные технологии позволяют адресовать рекламу конкретной семье и даже конкретному потребителю).
7. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:
· локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);
· региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
· общенациональная реклама (в масштабах всего государства);
· международная реклама (ведется на территории нескольких государств);
· глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).
8. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его характеристики определяют необходимость следующей классификации:
· товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
· престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);
· реклама идеи;
· реклама личности;
· реклама территории (города, региона или страны в целом) и т.д.
9. Стратегическая маркетинговая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу:
· формирующую спрос,
· стимулирующую сбыт,
· способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.
10. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу:
· вводящую,
· утверждающую,
· напоминающую.
11. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл:
· зрительная (витрины, световая, печатная реклама и т.п.);
· слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);
· зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
· зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.
При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель осуществляет отбор необходимых средств рекламы. Каждому средству распространения рекламы присущи свои собственные характеристики