Виды стратегий ценообразования. Определение цены и ее адаптация

Стратегия ценообразования в первую очередь зависит от тех рыночных целей, которые предприятие ставит перед собой. Это может быть:

1. Максимизация доли товара на рынке (используется ценообразование, способствующее максимальному сбыту);

2. Максимизация прибыли (делается акцент на ценности товара);

3. Безубыточное существование в условиях острой конкуренции.

В зависимости от этих целей, оценив возможности предприятия и товара, предприятие может выбрать одну из ценовых стратегий:

- «Внедрение на рынок». Необходимым условием для реализации данной стратегии является низкая себестоимость товара, которая обуславливает возможность назначения низкой цены, что дает возможность завоевать большую долю рынка.

- «Снятие сливок». Условием применения стратегии является высокое качество продукции или ее эксклюзивность, что дает возможность запросить максимальную цену и получить максимальную прибыль.

- «Специализация на конкретном сегменте» характерна для небольших фирм (которые не могут бороться с крупными предприятиями в открытую). Цель стратегии – добиться безубыточного существования. Для этого фирмы выбирают определенный участок рынка и назначают цену на среднем либо выше среднего уровня.

Принятие решения при определении цены состоит из трех основных этапов:

1. определение базовой цены;

2. коррекция цены в соответствии с особенностями спроса на товар;

3. коррекция цены в соответствии с типом и уровнем конкуренции.

Подходы к определению уровня цены:

- издержки + прибыль (подсчитываются затраты на производство товара, устанавливается сумма прибыли (либо норма прибыли), и на основе этого устанавливается цена товара). Способ простой, но не учитывает мнение покупателей и действия конкурентов;

- ориентация на конкурентов (цена устанавливается на уровне цен конкурентов);

- ориентация на ценность товара (цена устанавливается на основании мнения покупателей о том, сколько должен стоить данный товар и сколько они готовы за него заплатить).

Однако все эти подходы учитывают один, максимум два фактора из трех (базовая цена, спрос и конкуренция), тогда как в идеале следует учитывать все три фактора. При этом процедура установления цены на товар будет состоять из трех этапов.

Цена товара, определенная по этой схеме, не в полной мере соответствует рыночным тенденциям и настроению потребителей, а также воспринимаемой ценности товара, и нуждается в адаптации. Существует 4 подхода к адаптации цены.

1. Ранжирование цен – установление различных цен на разные товары в ассортименте фирмы для привлечения и удержания различных групп покупателей.

- Единый подход к установлению цены на весь товарный ассортимент. Например, фирма может выпускать различные виды тетрадей (для школьников, студентов, для офиса) и продавать их по различным ценам. Т.о., она сможет удовлетворить потребности всех покупателей.

- Единая шкала цен. Применяется, когда потребителю сложно оценить качество товара либо качество товара для потребителя незначимо, значима цена. В этом случае товары объединяются в группы по уровню цены, например «группа товаров за 100 рублей».

- Принцип убыточного лидера. Один или несколько товаров предлагаются по очень низким ценам. С помощью этого приема покупатели привлекаются в магазин, где представлены и другие товары по обычным ценам. Т.о., растет объем продаж всех товаров.

2. Скидки – наиболее распространенный способ адаптации цены. Скидки могут назначаться:

- за количество купленного товара (в том числе накопительные);

- за постоянство покупок (приверженность данному продавцу или производителю);

- сезонные скидки (для поддержания равномерного уровня продаж сезонных товаров);

- за платеж наличными (либо по безналичному расчету);

- функциональные скидки (предоставляются торговым посредникам за помощь в продвижении товара).

Первые четыре вида скидок применимы как для конечных покупателей, так и для посредников.

3. Ценовая дискриминация или дифференцирование цены. Предполагает установление разных цен на один и тот же товар в зависимости от вида покупателей, мотивов, времени и места покупки. Варианты ценовой дискриминации:

- дополнительная плата за срочность выполнения заказа;

- дополнительная плата за возможность покупки в ночное время;

- дополнительная плата за значимость места приобретения (в магазине сок будет стоить дешевле, чем в кафе).

4. Учет психологических аспектов цены. Метод основывается на предположении, что у покупателя есть т.н. «ценовые барьеры», т.е. перед покупкой какого-либо товара он определяет для себя приемлемый диапазон цен и затем выбирает товар уже внутри этого диапазона, ориентируясь на качество. Основные методы преодоления «ценовых барьеров»:

- Психология препарирования цен – установление комплексной цены на набор. Из товара выделяется базовый элемент, на который назначается цена, приемлемая для покупателя, а дополнительные элементы продаются отдельно. Например, продажа кухонного комбайна по низкой цене, и назначение несколько завышенных цен на насадки к этому комбайну. При таком подходе потребитель воспринимает цену базового элемента как цену всего товара, а остальные траты рассматриваются как необходимость.

- Психология оптовых цен – представляет собой вариант скидки за количество на рынке конечного потребления. Данный прием дает возможность приобрести набор товаров дешевле, чем каждый товар в отдельности. Недостаток подхода в том, что у потребителей накапливаются запасы данного товара и снижается частота повторных покупок.

- Психология восприятия чисел: внимание человека концентрируется на числе до дроби и число, например 29,95 будет воспринято как существенно меньшее, чем 30,10.

Адаптировав базовую цену товара к рынку, получилась окончательная цена, по которой будет продаваться товар (услуга). Следующим шагом должна стать проверка данной цены: позволит ли объем выручки окупить затраты на выпуск товара и получить прибыль.