Вопрос 6.3. Классификация методов ценообразования. Определение базовой цены

Фирма не просто устанавливает ту или иную цену – она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределения покупок во времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

Прежде чем назначить цену на тот или иной товар, ру­ководству фирмы следует решить, какого конечного ре­зультата фирма должна достичь благодаря реализации ценовой политики. Учитывая факторы, оказывающие непосредственное влияние на уровень цен, и зная задачи ценообразования, менеджер по ценам может приступить к установлению так называемой базовой цены. Под базовой ценой понимается цена единицы товара на месте ее производства или перепродажи.

Существует два подхода к установлению базовой цены:

•свободное установление цены;

•использование прейскурантных цен.

В первом случае цена устанавливается в результате проводимых переговоров между продавцом и покупате­лем. Такой подход обычно применяется при определении цены на товары, изготовляемые по заказу или отдельны­ми небольшими партиями. Для товаров массового производства базовая цена ука­зывается в прейскурантах, каталогах и проспектах, пред­лагаемых потенциальным покупателям или публикуемых в соответствующих изданиях. Она также может быть ука­зана на бирке, прикрепленной к товару.

Прейскуранты используются в коммерческой деятель­ности на рынках различных видов оборудования, проката черных металлов, бытовой электрической и электронной аппаратуры, автомобилей, шин, а также на рынках потреби­тельских товаров. Указанная в прейскурантах цена может уточняться для некоторых покупателей путем использо­вания различных надбавок и скидок, устанавливаемых по отношению к базовой цене.

При определении базовой цены, как перед производите­лем товара, так и перед оптовым или розничным торгов­цем возникает проблема установления цены, приемлемой для продавца и устраивающей покупателя, т. е. цена должна быть обоснованной.

В реальной практике при та­ком обосновании, прежде всего, учитывается следующее:

•фирма должна экономически обеспечить свое суще­ствование, т. е. реализация имеющихся товаров должна покрывать затраты, обусловленные деятельностью фир­мы (краткосрочно или долгосрочно);

•покупатели товаров и услуг имеют определенную по­требность, ограниченную покупательной способностью, и не всегда могут заплатить желательную для продавца цену;

• на рынке имеются товары конкурентов и нужно счи­таться с их качеством и ценами.

Указанные факторы, т. е. величина затрат, поведение потребителей и поведение конкурентов, являются опреде­ляющими при обосновании цены на товары, что и находит свое отражение в существующих методах ценообразова­ния.

Под методами ценообразования понимается сформировавшаяся система различных способов установления цен. При этом во многих используемых методах предпочтение отдается одному из указанных выше факто­ров.

С учетом этого обычно выделяют три группы методов ценообразования:

•методы установления цены на основе затрат: "средние издержки плюс", минимальных затрат, метод обеспечения целевого дохода на капитал, агрегатный, структурной аналогии, анализ безубыточности и т.д.;

•методы установления цены, ориентированные на качество и потребительские свойства продукции: метод удельных показателей; метод учета полезного эффекта; метод корреляционно-регрессион­ного анализа; балловый метод; метод экспертной оценки потреби­тельской ценности товара;

•методы установления цены с ориентацией на спрос и уровень конку­ренции:

а) с ориентацией на спрос: метод гибких цен; метод воспринимаемой ценности; метод состязательности (установление цены на аук­ционах); метод биржевых котировок;

б) с ориентацией на уровень конкуренции: метод текущей цены; метод тендерного ценообразования.

Существующие методы ценообразования, относящиеся к разным группам, не следует рассматривать как альтер­нативные. Более того, обоснование цены в реальных усло­виях предопределяет в большинстве своем необходимость одновременно провести анализ уровня цены с учетом за­трат, сложившегося спроса, существующей конкуренции, а затем уточнить ее с учетом влияния всех этих факторов. При этом анализ издержек позволяет установить нижнюю границу цены. Анализ соотношения спроса и предложе­ния дает возможность выявить верхнюю границу цены.

При рыночной организации сбыта продукции, уровень цены определяет возможный объем продаж и возможный масштаб производства. Согласно экономической теории и бухгалтерскому учету величина удельных затрат на производство единицы продукции прямо зависит от масштабов производства. При росте масштабов выпуска снижаются суммы постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, и величина средних затрат на его выпуск. Сопоставление подходов к ценообразованию позволяет сделать вывод, что грамотный менеджер не должен вставать на пути пассивного ценообразования, когда его решения в этой области определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

Пассивное ценообразование- это установление цен строго на основе затратного метода или под влиянием ценовых решений конкурентов.

Активное ценообразование – это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования.

Отказ от затратного ценообразования является делом нелегким, поскольку реально требует от менеджеров предприятия определения их позиции по цене до начала инвестирования в производство новой продукции. Для этого необходимо полностью изменить алгоритм создания новых изделий, перейти к ценностному подходу в ценообразовании.