Диагностика целей и намерений конкурентов

Знание целей и намерений конкурентов позволяет определить степень их удовлетворенности текущей позицией на рынке, а также предвидеть возможные действия по изменению существующей расстановки сил. Это дает возможность очертить направления изменения сложившейся конкурентной ситуации, что также способствует локализации направлений поиска.

Распознавание целей необходимо начинать с изучения целевых установок отдельных производственных и сбытовых подразделений конкурента, занятых обособленными номенклатурными группами изделий. В первую очередь необходимо уточнить, в чем состоит основа целеполагания:

1) намеревается ли конкурент быть лидером рынка (по себестоимости продукции, технологии, ценам) или стремится следовать за лидером? Есть ли предприятия, стремящиеся имитировать деятельность конкурента?

2) имеет ли он традиции в реализации каких-либо целей относительно качества, дизайна продукции, системы реализации и услуг, ценовой политики? Есть ли историческая приверженность к определенным географическим районам и типам покупателей? Насколько преемственна прошлая политика в этих областях?

3) в чем состоит позиция конкурента относительно риска в финансовой сфере? Каковы темпы роста доходов и чем они обеспечены?

4) какова структура управления предприятием и как она способствует реализации таких ключевых решений, как аккумулирование ресурсов, ценообразование, изменение номенклатуры выпускаемой продукции?

5) какими качествами отличается высший управленческий персонал предприятия-конкурента? Насколько единодушно принимаются решения относительно будущих направлений развития и есть ли сторонники, других целей?

Если анализируемое подразделение является составной частью более крупного образования (например, регионального центра или компании в целом), целесообразно определить характер отношений между ними. Причем главный акцент должен быть сделан на значимости различных видов бизнеса для компании в целом. Необходимо уточнить ряд моментов.

1. Состав критериев, используемый для выделения того или иного бизнеса в самостоятельные подразделения компании. На основании каких обстоятельств конкурент выбрал этот бизнес? Какой вид деятельности в его общей специализации выполняет роль:

• основного, приносящего большую массу доходов;

• наиболее обещающего с точки зрения возможных инвестиций;

• буфера при непредвиденных ухудшениях условий деятельности по другим направлениям;

• кандидата на постепенное сворачивание производства.

2. Насколько совпадают основные установки подразделения и предприятия в целом? Как строятся экономические отношения между ними? За какие достижения премируются работники подразделения?

3. В чем состоит план диверсификации предприятия и каковы взаимоотношения между его функциональными службами и отдельными направлениями производственной деятельности?

4. Из каких учреждений пополняется кадровый состав предприятия? Каковы взаимоотношения руководителей подразделения и предприятия в целом? Есть ли в аппарате управления бывшие руководители анализируемого подразделения?

Помимо анализа основ целеполагания при определении целей конкурентов большое значение имеет изучение самооценки деятельности конкурента, т.е. мнений и представлений о самом себе и рынке, на котором он действует.

1. В чем состоят, по мнению конкурента, сильные стороны его деятельности, его позиция в области себестоимости продукции, качества, технологических достижений?

2. Что думает конкурент о будущем спросе на выпускаемую продукцию и о тенденциях развития рынка?

3. Как определяется иерархия целей и оцениваются возможности ближайших конкурентов?

4. Считает ли конкурент, что на рынке существуют определенные правила бизнеса?

5. Насколько мнения о своей деятельности отражают используемую стратегию конкуренции?

Для проверки правильности определения целей конкурента может оказаться полезной верификация полученных выводов с помощью оценки намерений конкурентов. Заблаговременное их обнаружение увеличивает ресурс времени для адекватной реакции на них. Однако точно определить, что конкретно собирается предпринять конкурент, достаточно сложно из-за отсутствия необходимой информации для анализа. Поэтому при появлении первых признаков активизации конкурентов необходимо быть готовым к тому, что получаемые сведения первоначально будут неясными и лишь с течением времени будут пополняться и проясняться. Вместо того чтобы ожидать полной информации, необходимо уточнить возможные ответные действия при различных вариантах развития событий. Для этого прибегают к изучению внешних проявлений деятельности конкурента, которые прямо или косвенно информируют о целях, задачах и мотивах его поведения. Умение правильно выделять из всей информационной среды данные о намерениях конкурента и адекватно диагностировать их дает дополнительную информацию для оценки предстоящих изменений на рынке.

Среди множества форм прямого и косвенного выражения намерений конкурента целесообразно выделить:

1. Заявления о предстоящих изменениях в деятельности предприятия, в которых может определяться форма, характер, время определенных обусловленных акций. С помощью публичных заявлений такого рода реализуются следующие задачи:

• предупреждение конкурента о возможных действиях против него, если последний предпримет или будет продолжать предпринимать определенные акции (снижение цен, захват розничной сети, увеличение объема продаж и т.п.);

• тестирование возможных намерений конкурента путем оценки реакции на свои заявления;

• публичное представление своих интересов в конкретном бизнесе (регионе) с тем, чтобы упредить аналогичные действия конкурента;

• минимизация возможных провокаций со стороны конкурентов на основе информирования деловой общественности о потенциальных возможностях (ответах) предприятия в случае агрессивных действий против него;

• косвенная коммуникация с финансовым сообществом.

2. Информирование о действии или его результатах постфактум осуществляется путем изложения фактов, которые должен знать конкуренто предприятии (результаты прошедшего собрания акционеров, рост объема продаж, увеличение доли на рынке и т.п.) с целью:

• публично представить информацию о деятельности фирмы в выгодном для нее свете;

• предотвратить попытки завладеть информацией, которую конкурент знать не должен;

• продемонстрировать лояльность по отношению к конкурентам;

• доказать с помощью фактов бесперспективность тех или иных акций со стороны конкурентов.

3. Публичные мнения о развитии рынка чаще всего представляются в виде комментариев развития текущей ситуации. Характер мнений отражает установки конкретных предприятий и поэтому отвечает требованиям улучшения собственной позиции на данном рынке. Иногда в подобных дискуссиях прямо комментируются действия конкурентов, отрицательное или положительное отношение к ним.

4. Объяснение собственных действий, как правило, происходит в среде основных заказчиков производимой продукции и(или) наиболее крупных поставщиков запасных частей и комплектующих изделий, что обеспечивает быстрое распространение этой информации среди основных предприятий-конкурентов. Комментарии такого рода:

• позволяют конкурентам более полно представить логику изменений, производимых предприятием;

■ объясняют сложности и трудности использования аналогичных приемов и методов работы;

• создают атмосферу взаимопонимания с конкурентами.

5. Внешние проявления маркетинговой политики:

■ увеличение объема дорогой телевизионной рекламы может предшествовать широкому наступлению на конкурентов;

• внедрение товара в центральных регионах часто является началом его агрессивной распродажи на периферийных рынках;

■ понижение цен на продаваемые товары или частое проведение собраний руководителей сбытовой сети может предшествовать появлению нового конкурентного товара или услуги и т.п.

6. Действия, противоречащие прежним целям и традициям, сложившимся на рынке, как правило, должны рассматриваться как агрессивные сигналы, так как являются результатом переориентации интересов и намерений предприятия, что влечет за собой изменение тактики и стратегии его конкурентного поведения.

Выявление подобной сигнальной информации требует от аналитических служб предприятия высокой квалификации и избирательности, привлечения дополнительных ресурсов для обнаружения и идентификации намерений конкурентов. Для проведения данной работы необходимо использовать опыт и знания специалистов по маркетингу, сбыту, внешним связям, планированию НИОКР, административных работников.

Главным результатом диагностики целей конкурентов необходимо считать:

1) аргументированное доказательство наличия опасности и(или) благоприятных возможностей, появляющихся в результате активизации деятельности конкурентов;

2) оценку резерва времени, оставшегося до начала массированных действий конкурентов;

3) возможное влияние этих действий на важнейшие экономические показатели деятельности предприятия и его конкурентные преимущества.

Накопление данной информации и ее сопоставление с характером последовавших действий позволяют правильно понимать намерения соперников в будущем, повышая степень своей осведомленности. Вместе с тем при всей важности этого приема диагностики, необходимо знать, что чрезмерное увлечение им чревато неверными выводами, так как многие из перечисленных средств косвенной коммуникации могут вносить заведомую дезинформацию. В связи с этим диагностика целей и намерений конкурентов по представленным внешним признакам не должна иметь самостоятельного значения. Она предназначена для подтверждения или опровержения предположений о возможном развитии конкурентной ситуации, полученных на основе детального анализа различных сторон деятельности конкурентов.

2.2. ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛЬНЫХВОЗМОЖНОСТЕЙ РОСТА

После уточнения границ рынка, состава и намерений основных конкурентов необходимо оценить перспективность работы компании на анализируемом рынке. Поиск конкурентных преимуществ может не иметь смысла, если рынок не представляет возможностей для экономического роста. Емкость рынка, характер распределения ее между конкурентами, а также факторный анализ рыночных долей позволяет выделить сферы реальных преимуществ, которыми обладают действующие предприятия. Совместно с оценкой интенсивности конкурентной борьбы эта информация, с одной стороны, определяет привлекательность бизнеса, с другой - базовые параметры, формирующие конкурентные преимущества (рис. 2.1).

Замеры емкости рынка

Замеры емкости рынка и его сегментов необходимы для оценки потенциального или реального объема реализации товаров при сложившейся конъюнктуре рынка. Потенциальная емкость - это максимально возможный объем продаж, когда все потенциальные потребители приобретают товар исходя из максимально возможного уровня его потребления. Потенциальная емкость - недостижимая величина хотя бы потому, что не все потенциальные потребители приобретают продукцию, а те, кто приобретает ее, имеют реальные бюджетные ограничения. Поэтому расчеты потенциальной емкости рынка конкретного товара производятся с целью определения стратегических перспектив развития существующего бизнеса, оценки возможности входа на новый рынок, анализа степени насыщения рынка.

Реальная емкость представляет собой реальный (прогнозный) объем продаж анализируемого товара. На практике расчет реальной емкости (в дальнейшем - емкости) представляет определенную проблему. И происходит это из-за сложности определения суммарного объема реализации рассматриваемой группы продукции. В принципе искомый объем равен величине спроса и может быть определен на основании данных статистики. Однако это не всегда возможно из-за отсутствия публикаций официальной статистики по всем интересующим товарам. В этом случае прибегают к специальным приемам расчета.

Определениеемкости рынка на основеего структурных характеристик. Врасчет принимаются общий объем производства продукции (П _р), величины экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями (Э_г, Э_нг), государственный и негосударственный импорт (Им_г, Им_нг) данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах производственных (О", О*) и торговых организаций (О",О^), а также изменение государственных запасов за тот же период (3", 3*). На основе перечисленных данных рассчитывается суммарная емкость анализируемого рынка (Е), которая будет равна:

Определение емкости рынка на основеиндекса исследовательской панели.Для расчета емкости рынка на основании информации, например, панели продавцов, необходимы следующие данные: общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией (К_о6щ); количество розничных магазинов, входящих в панель (К_п); период за который собираются данные по панели (t, мес); остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода (О,^н, О* ) и объем продаж за этот же период (П.). Формула ра - (счета имеет следующий вид:

Первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель) является основной динамической характеристикой панели, ее индексом. Если обозначить индекс панели через И_п, то формула примет более простой вид:

Допустим, в ходе панельного исследования по методике известной маркетинговой компании «Нильсен» получены следующие результаты: в реализации видеомагнитофонов в Москве задействованы 1083 магазина; из них 423 магазина принимают участие в панельных опросах; запас видеомагнитофонов различных марок на складах этих 423 магазинов составил на 1 января 1999г. -14 398 ед., на 1 марта 1999 г. - 7435 ед.; в январе 1999 г. ими было закуплено 49 800 видеомагнитофонов различных марок, в феврале — 36 490 ед.

Для того чтобы определить емкость рынка видеомагнитофонов в Москве в 1999 г., необходимо измерить индекс панели: И_п = (14 398 -7435 + 49 800 + 36 490) /423 = 220 (ед.) и затем использовать представленную формулу: Е = 220 х 1083x12/2 = 1 429 560 (ед.)

По аналогичной схеме рассчитывается емкость рынка на основании данных панели потребителей. Значения Е, полученные с использованием панелей продавцов и потребителей, должны совпадать (объем продаж равняется объему покупок).

Определение емкости рынка на основе индекса покупательной способности.Метод используется для оценки емкости отдельных региональных рынков, когда известна емкость всего рынка. Расчеты производятся по формулам:

Е_р=ЕхИ_пс ,

И_пс=А,хД_рд+А₂хД_рт+А₃хД_н ,

где Е_р - емкость регионального рынка;

И _пс - индекс покупательной способности регионального рынка, %; А,,А₂, А₃ - коэффициенты, определяемые опытно-статистическим путем на основе информации о покупках потребительских товаров в данном регионе;

Д_Рд> Д_рт, Д„ -доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и населения региона соответственно в располагаемом доходе, розничном товарообороте и численности населения национального рынка.

Определение емкости рынка на основе норм потребления.Метод используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов и по существу является модификацией предыдущей формулы. В случае с продовольственными товарами статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления товара на одного жителя (Н) и общая численность населения (Ч общ):

Е = НхЧ_о6ш .

Зная средневзвешенные нормы потребления на одного человека, например, пива (15-16 л в год), и численность населения России, отдельных городов или регионов можно оценить емкость соответствующих географических рынков.

Для повышения точности при определении нормы потребления обычно население разделяется на несколько групп по интенсивности потребления, возрастным группам, территории проживания или иному важному для исследователя признаку. И затем для каждой из групп определяются (рассчитываются) искомые нормы. При таком подходе формула для расчета емкости рынка имеет следующий вид:

где Н₁ - годовая норма потребления товара одним представителем из i-й группы домохозяйств; Ч_х - численность населения в i-й группе;

к - общее количество групп домохозяйств, представляющих исследуемое население.

По основным (традиционным) продуктам питания нормы можно найти в официальных статистических сборниках (например, «Россия в цифрах») или в специализированных газетах и журналах («Деньги», «Коммерсант!»», «Конкурент», «Маркетинг», «Эксперт» и др). Для большинства же товаров необходимо специальное выборочное анкетирование или опрос членов домохозяйств в каждой выделенной группе. Российская официальная статистика обычно ограничивается двумя группами домохозяйств, по расположению в городской и сельской местности.

Если рынок представлен покупателями продуктов питания определенного возраста, то норма потребления должна быть скорректирована с учетом возрастных различий потребления (табл.2.1).

Таблица 2.1 Шкала возрастных коэффициентов потребления продуктов питания

Потребители в возрасте	Коэффициент в пересчете на одного взрослого потребителя
От 1 года	0,25
От 1 года до з лет	0,35
От 3 лет до 7 лет	0,50
От 7 лет до 11 лет	0,65
От 11 лет до 15 лет	0,80
От 15 лет до 18 лет	0,90
Взрослое население	1,00
Население в пенсионном возрасте	0,90

При формировании предпочтений потребителей на новые потребительские товары нормы потребления могут быстро меняться. В этих условиях каждый замер емкости сопряжен с необходимостью специального измерения норм потребления и количества реальных покупателей. С такой ситуацией часто сталкиваются на российском рынке, где в последние годы ассортимент предлагаемых потребительских товаров расширяется быстрыми темпами. В этих условиях для оценки емкости проводят специальные полевые исследования. Их цель состоит в определении трех величин:

• общего количества потенциальных пользователей товара в каждой вы деленной группе ;

• доли реальных покупателей среди потенциальных пользователей ;

• месячной нормы потребления на одного реального покупателя
Расчет годовой емкости производится по модифицированной формуле

, 1 = 1,..„к .

Для этого определяются группы потенциальных пользователей. Если речь идет о продовольственных товарах, такими группами может быть население различных возрастных групп или население, проживающее в определенных административно-территориальных образованиях. На основании данных статистики определяется численность каждой группы. В выделенных группах формируются случайные выборки, представители которых отвечают на следующие вопросы:

• являются ли они потребителями данного товара?

• если да, то каковы объемы потребления за последний месяц?

• меняется ли уровень потребления от времени года и других факторов?

В результате для каждой из выборок становятся известными число потенциальных и реальных пользователей, а также реальные нормы потребления, что дает возможность воспользоваться представленной формулой.

Определение емкости рынка на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товара.Метод используется для потребительских быстрорасходуемых, приобретаемых систематически товаров (например, зубной пасты, стирального порошка и т.п.). Информационной базой для расчетов, помимо количества потенциальных потребителей и доли реальных потребителей данного товара, являются объем потребления при одном обращении к данному товару (С) или, что то же самое, стандартная разовая норма потребления (20 г зубной пасты для одной чистки зубов, 150 г стирального порошка для одной стирки и т.п.) и частота обращения (использования) в месяц (Т,). Расчет производится по формуле

, i = l,...,k .

Все характеристики за исключением С, которая зависит от особенностей товара, определяются в результате полевых исследований.

Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.Метод используется для потребительских товаров длительного пользования. В соответствии с логикой построения расчетов всех потребителей товара разделяют на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж - Е_перв), кто повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи - Е_повт), и тех, кто приобретает товар дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи - Е_доп). Исходя из этого, общий объем реализации можно представить в виде трех слагаемых:

Е = Е +Е +Е .

Лерв повт доп

Для каждой конкретной фирмы данные продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако для рынка в целом в каждый фиксированный момент времени присутствуют все три типа покупателей. Поэтому с точки зрения оценки емкости рынка большое значение имеет измерение их активности.

Первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Его измерение производится на ocHqee прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся) и уровня их оснащенности данными товарами. В расчет принимаются изменения маркетинговой макро- и микросреды.

Повторные продажи являются величиной, производной от первичных. Они, главным образом, зависят от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены. Например, 20% потребителей заменяют товар через два года эксплуатации, 30% - через три года, а оставшиеся 50% - через четыре года. Подобное распределение может быть получено для конкретных товаров на основе анализа представительной выборки покупателей с использованием анкет, интервью или опросных листов и затем после разнесения по соответствующим годам используются при расчете Е_повт.

Возможен упрощенный подход к определению объема повторных продаж. Ключевыми параметрами в этом случае являются: размер парка (П) и срок службы товара длительного пользования (Т_экс). В этом случае рассчитывается темп выбытия товара из сферы эксплуатации. Он определяется как величина обратная сроку службы (1: Т_экс).

Если срок службы телевизионного приемника равен 10 годам, то темп выбытия -0,1 (1:10). Это означает, что ежегодно парк телевизионных приемников, находящееся в пользовани и в среднем сокращается на 10%. Если их общее количество, находящееся в пользовании российских потребителей, составляет около 50 млн шт., то за счет возмещения выбытия объем ежегодных продаж должен составить 5 млн шт. Таким образом, формула имеет следующий вид:

Е =Пх(1/Т).

(Последовательность расчета емкости рынка в 1999 г. представлена курсивом.)

Определение емкости рынка на основе коэффициентов приведения объемов продаж.Предприятия, имеющие большой опыт продаж в отдельных регионах страны, могут использовать этот опыт при определении емкости других региональных рынков. Для этого необходимо с большой точностью знать реальный объем реализации интересующей продукции на одном из региональных рынков и основные факторы, определяющие продажи. Формула для расчета имеет следующий вид:

Е = Е₀ х К, х К₂ х ... х К_п,

где Е - рассчитываемая (неизвестная) емкость регионального рынка; Е_о - известная емкость одного из региональных рынков; К,,К₂, ... , К_п - коэффициенты приведения продаж.

Метод расчета очень популярен как среди торговых фирм, так и производителей. Одним из первых в российской практике данный подход использован СП «Варус Видео».

СП производит лицензионную видеопродукцию (видеокассеты с кинофильмами, музыкальными клипами, мультфильмами и т.п.) и распространяет их на рынке Москвы уже несколько лет. В ходе специального исследования рынка видеопродукции было установлено, что основными факторами, определяющими уровень продаж, являются численность населения и средняя заработная плата. Кроме того, для периферийных регионов большое значение имеет уровень урбанизации региона. В связи с этим «Варус-Видео» при оценке емкости региональных рынков использует ряд частных коэффициентов приведения продаж: Kj - коэффициент приведения численности населения, рассчитываемый как частное от деления численности населения региона к численности населения Москвы; К₂ - коэффициент приведения средней заработной платы, рассчитываемый как частное от деления средней заработной платы, выплачиваемой в регионе, к средней заработной плате в Москве;

К₃ - коэффициент урбанизации, рассчитываемый как доля городов с численностью населения 300тыс.чел. и более (примерно равен 0,32). Перемножение всех коэффициентов дает общие коэффициенты приведения продаж для различных регионов, представленные в табл. 2.2. Зная общий объел продаж в Москве (он равен около 4000 млн. шт. видеокассет в год) и коэффи циенты приведения для различных регионов страны, можно оценить емкость рынка видеопродукции.

Таблица 2.1

Расчет емкости рынка видеопродукции

Регион	Коэффициент	Емкость рынка,
	приведения продаж	тыс. шт.
I	2	3
Кемеровская область	0,10	400
Краснодарский край	0,10
Красноярский край	0,13
Курская область	0,03
Ленинградская область	0,03
Московская область	0,15
Нижегородская область	0,07
Новгородская область	0,01
Новосибирская область	0,07
Орловская область	0,02	80
Пермская область	0,08	320
Приморский край	0,07	280
Республика Башкортостан	0,09	360
Республика Калмыкия	0,01	40
Республика Карелия	0,02	80
Республика Саха (Якутия)	0,06	240
Республика Татарстан	0,09	360

Прооолжение

Ростовская область	0,07
Самарская область	0,09
Санкт-Петербург	0,12
Саратовская область	0,05
Свердловская область	0,12
Ставропольский край	0,05
Тульская область	0,03
Тюменская область	0,17
Ханты-Мансийский А 0	0,06
Ямало-Ненецкий А О	0,04
Ярославская область	0,03
ИТОГО	1,96

Аналогичная схема расчета может быть использована для другой продукции, когда известна емкость одного из региональных рынков.

Емкость рынка, рассчитанная с помощью перечисленных методов, является ключевым критерием перспективности продаж. Ее оценка необходима еще и потому, что без нее невозможен расчет рыночных долей - показателей, выражающих степень достижения экономических целей предприятия.

Расчет рыночных долей

Фактическая рыночная доля, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования предприятия на рынке, его возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров. Исследование рыночных долей конкурентов позволяет выявить распределение сил в конкурентной борьбе.

Значения рыночной доли рассчитываются по следующим формулам:

где - рыночная доля i-ro предприятия по количеству (общей стоимости) реализованной продукции;

- соответственно количество и средневзвешенная цена продукции, реализованной i-м предприятием; В, - выручка i-ro предприятия по рассматриваемой продукции; п - количество предприятий, работающих на анализируемом рынке.

Первая формула оперирует с объемами реализации в натуральных измерителях, что весьма существенно с точки зрения оценки долевой емкости рынка. Вместе с тем, когда рассматриваемая продукция имеет высокую степень дифференциации, а следовательно, и широкий диапазон цен предложения, расчет необходимо дополнить определением рыночной доли, взвешенной по цене (вторая формула). В этом случае искомая величина определяется по выручке от реализации продукции, что дает возможность определения предпочтительного для конкурентов ценового сегмента рынка. Очевидно, что

если , то предприятие работает в ценовом сегменте.

Иллюстрация данных соотношений приведена на рис.2.2.

Рис. 2.2. Соотношение рыночных долей, рассчитанных по количеству и общей стоимости