Ценообразование в условиях рынка

В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, в ходе которого фирма учитывает свои цели и издержки. Кроме того, прежде чем установить окончательную цену, фирме приходится учитывать степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, продающих товар конечному потребителю. Независимо от того, каким образом формируются цены на продукцию, во внимание принимаются общие для всех фирм факторы, определяющие отклонение цен вверх или вниз от потребительной стоимости товара или услуги. Факторы эти подразделяются на внутренние (зависящие от фирмы) и внешние (не зависящие от фирмы).

К внутренним факторам относятся:

· реклама (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем выше цена товаров);

· специфика производимой продукции (чем выше степень обработки продукции и ее качество, тем больше цена);

· особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и единичного (индивидуального) производства имеет более высокую себестоимость, следовательно, и цену; продукция массового производства имеет относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

· рыночная стратегия и тактика производителя (фирма, ориентирующаяся на один сегмент рынка, как правило, назначает самую высокую цену, которую только можно запросить; фирма, ориентирующаяся на несколько рыночных сегментов, в большинстве случаев назначает каждому сегменту свою цену);

· специфика жизненного цикла продукции (цена на товар зависит от того, какой стадии жизненного цикла продукции – внедрению, росту, зрелости, насыщению или спаду – соответствует момент реализации продукции;

· мобильность производственного процесса (чем больше время, необходимое для перехода к выпуску продукции, тем выше цена);

· длительность продвижения товара по цепочке от производителя к потребителю (каждый посредник, оказывающий услугу по продвижению товара, значительно повышает его цену);

· организация сервиса при продаже и в последующем периоде (требует дополнительных затрат, которые повышают цену товара);

· объем предложения товара (с увеличением предложения товара цена его снижается);

· имидж производителя (чем выше имидж фирмы, тем выше она может назначать цену на товар).

К внешним факторам относятся:

· политическая стабильность страны-производителя и страны, где осуществляется сбыт продукции фирмы;

· характер регулирования экономики государством;

· ограничения на потребление необходимых ресурсов;

· уровень и динамика инфляции;

· объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательского спроса;

· уровень конкуренции между производителями продукции.

Спрос определяет верхнюю границу цены. Цены конкурентов образуют среднюю цену, складывающуюся как равнодействующая спроса и предложения. Нижнюю границу цены определяют издержки производства и обращения. Это так называемая цена выживаемости. На мировых рынках запрещено продавать товар ниже цены выживаемости. Такие цены считаются демпинговыми (бросовыми), для борьбы с ними государства применяют специальные пошлины.

Спрос – это платежеспособная потребность покупателей в данном товаре. Объем или величина спроса – это то количество единиц товара, которое может быть приобретено на рынке в некоторый период времени при определенном уровне цены и неизменных прочих факторах.

Имея данные о ценах и объемах спроса можно построить кривую спроса d (рис. 1).

Рис. 1. Кривая спроса:

по горизонтали - цена (Р); по вертикали - объем спроса (Q); d, d₁ – кривые спроса; А, В – точки на кривых d, d₁, соответствующие величинам спроса Q1,Q2 при цене Р₁, Р₂.

Этот график строится на основе следующего: если соединить точки, соответствующие фактическим величинам спроса при определенных уровнях цен, то кривая спроса d будет описывать те величины спроса, которые могут возникнуть на рынке при всех значениях цен в данном диапазоне. Цену при этом называют детерминантой спроса. Предположение, лежащее в основе построения кривой спроса, достаточно условно, так как реально множество величин спроса, возможных на данном рынке при различных уровнях цен, может описываться и кривой d₁, которая также проходит через точки А и В, но имеет иной вид. Смещение положения кривой спроса может быть вызвано изменением прочих (неценовых) факторов.

Цена, хотя и является главным фактором, влияющим на спрос, но кроме нее на спрос оказывает влияние еще целый ряд факторов. Поэтому в практике ценообразования предпочтительнее использовать не кривые спроса, а многофакторные функции спроса. Строятся функции спроса на основе доступных данных о ситуации на рынке. При этом исходят не из традиционных теорий поведения индивидуального покупателя, а из закономерностей рыночного поведения всех покупателей как единой группы. Так, для рынка потребительских товаров рекомендуется использовать в качестве базовой функцию спроса Q_d зависящую от следующих факторов:

Q_d=f(P,P_S,C_D,R,B,K,T), (1.14)

где Р – цена товара; P_S – цена товаров-заменителей; C_D – доходы покупателей; R_A – уровень активности в рекламной деятельности на рынке данного товара; В – численность и возрастная структура совокупности покупателей; К – ставка процента по потребительским кредитам; Т – характер тренда в изменении вкусов покупателей.

Конструкция функции спроса сильно зависит и от характера продукта, и от рыночной ситуации, и от решаемой задачи, - т.е. от того понимается ли под Q_d величина спроса на товары данной конкретной фирмы или величина спроса на рынке в целом. Так, при построении функции спроса для рынка в целом из числа учитываемых факторов исключаются параметры, отражающие уровень цен на товары конкурирующих фирм и уровень их рекламной активности.

Функция спроса может служить практическим инструментом обоснования ценовых решений лишь в том случае, если на ее основе удается построить уравнение спроса. Например, если функция спроса (1.14) имеет линейный характер, то ей будет соответствовать уравнение спроса следующего вида:

Q_d=Э₁Р+Э₂Р_S+Э₃С_D+Э₄R+Э₅В+Э₆К+Э₇Т. (1.15)

Найдя для такого уравнения значения коэффициентов Э_i получают инструмент для оценки различных вариантов коммерческой политики фирмы. Коэффициенты Э_i в ценообразовании обычно называют коэффициентами эластичности спроса по тому или иному фактору.

Предложение – это все товары и услуги, представленные к непосредственной продаже. Стоимость этих товаров и услуг характеризует стоимостный объем предложений. Предложение возникает как результат производственной деятельности конкурирующих между собой экономически самостоятельных производителей (продавцов). Ориентир цены со стороны продавца предопределяют прежде всего издержки на изготовление и реализацию товаров и услуг. На эти издержки, в свою очередь, влияют способ вложения капитала, применяемые технологии, уровень инфляции и т.д. Цена предложения – это та минимальная цена, по которой продавец согласен продать (оказать) некоторое количество товара (услуг).

Цена оказывает влияние, как на величину спроса, так и на величину предложения. Причем для большинства товаров зависимость между ценой и объемом спроса обратная, но зависимость между ценой и объемом предложения прямая; т.е. с ростом цены объем предложения возрастает и наоборот. На объем предложения влияют кроме цены данного товара такие факторы, как цены, количество и качество применяемых в производстве ресурсов, уровень совершенства применяемых технологий, число продавцов и их ожидания, другие источники получения прибыли.

Первые два фактора влияют на себестоимость единицы товара и этим предопределяют нижнюю границу цены. Третий фактор определяет тип рынка, следовательно, и степень свободы продавца при объявлении цены. Другие источники получения прибыли позволяют фирме из тактических соображений временно переключиться на преимущественное производство и реализацию других товаров выпускаемого ассортимента, обеспечивающих большую прибыль. В результате предложение первого товара снизится, что приведет к превышению спроса на него над предложением. И у фирмы появится возможность поднять цену.

В условиях рынка динамика спроса и предложения обусловлена воздействием большого количества факторов. Для того, чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению этих факторов, используется понятие эластичности. Эластичность – это мера реагирования одной переменной на изменение другой, или число, которое показывает процентное изменение одной переменной в результате 1%-го изменения другой переменной.

Особую важность представляет эластичность спроса и предложения по цене, или ценовая эластичность. Ценовая эластичность спроса (предложения) определяет чувствительность покупателей (продавцов) к изменению цен с точки зрения количества товаров, которые они приобретают (предлагают).

Степень ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициента эластичности спроса и предложения по цене

, (1.16)

, (1.17)

где , - объемы спроса при цене и ; , - объемы предложения при цене и ; , , - изменение спроса, предложения и цены соответственно (проценты).

Для большинства товаров коэффициент эластичности спроса по цене является величиной отрицательной, то есть для большинства товаров зависимость между спросом и ценой обратная. В расчетах, связанных с ценообразованием, почти всегда участвует абсолютное значение коэффициента эластичности спроса по цене .

Если изменение цены на 1% приводит к изменению количества приобретаемой продукции больше чем на 1%, то >1 и спрос считается эластичным. Если изменение цены на 1% сопровождаются изменениями количества приобретаемой продукции менее чем на 1%, то <1 и спрос считается неэластичным.

Коэффициент эластичности предложения по цене для большинства товаров является величиной положительной, следовательно, зависимость между предложением и ценой обычно прямая.

Цена, при которой объем спроса равен объему предложения, называется равновесной. Выражение для нахождения цены, обеспечивающей сбалансированность спроса и предложения , имеет вид

. (1.18)

В практике ценообразования приходится рассчитывать коэффициенты не только прямой эластичности , но и перекрестной эластичности при определении типа товаров. Перекрестная эластичность спроса показывает, на сколько процентов изменяется спрос на товар А при 1%-ом изменении цены на товар В, то есть

, (1.19)

где Э_АВ – коэффициент перекрестной эластичности; - процентное изменение спроса на товар А; - процентное изменение цены на товар В.

Для взаимозаменяемых товаров коэффициент перекрестной эластичности имеет положительное значение, для взаимодополняющих - отрицательное значение, для нейтральных - равен нулю.