Вопрос 34. Характеристика рыночных методов ценообразования

1. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара

2. Ценообразование с использованием эластичности

1. При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически нецелесообразна.

Предприятие, использующее рыночные методы ценообразования с ориентацией на потребителя, прежде всего, учитывает следующие показатели:

ü сложившийся уровень спроса на товар;

ü эластичность спроса;

ü ценностное восприятие потребителем их продукции.

С позиции экономической науки ценность определяется как общее экономическое удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. пользы, которую ему принесет это благо.

В маркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которое в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов.

Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К этим методам относятся:

ü метод расчета экономической ценности товара;

ü метод оценки максимально приемлемой цены.

Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара состоит из следующих этапов:

ü определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага, которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

ü определение всех параметров, которые отличают данный товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

ü оценка ценности для покупателя различий параметров данного товара и товара-альтернативы;

ü суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности оценок данного товара от товара-альтернативы.

Метод оценки максимально приемлемой цены. Под максимальной ценой в данном случае понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительно данного уровня, тем сильнее будет ее непринятие для покупателя.

Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующему расчету:

ü установление совокупности определений и условий применения товара;

ü выявление неценовых достоинств для покупателя;

ü выявление всех неценовых издержек для покупателя при использовании данного товара;

ü установление уровня равновесия «достоинства-издержки».

2. Ориентируясь на спрос как на основу формирования цены на товар, предприятие неизбежно сталкивается с проблемой измерения и прогнозирования спроса. Следующим шагом является определение чувствительности потребителя к ценам, изменение объемов спроса в зависимости от изменения цен, т.е. необходимо рассмотреть эластичность – характеристику чувствительности потребителей в отношении товара.

Для определения эластичности используются следующие показатели:

ü коэффициент прямой эластичности спроса по цене Ес;

ü коэффициент эластичности спроса по доходу Ед;

ü коэффициент перекрестной эластичности Еаб.

Рассмотрим каждый из перечисленных показателей подробно.

Коэффициент прямой эластичности спроса по цене Ес показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены товара на 1%:

,

где - относительное изменение объемов спроса;

- относительное изменение цены.

Относительное изменение спроса показывает, насколько изме­нилась данная величина спроса по отношению к прежнему, среднему или настоящему значению этой величины.

Относительное изменение цены показывает, насколько измени­лась данная величина цены по отношению к прежнему, среднему или настоящему значению этой величины.

В соответствии с законом спроса цена и спрос обычно движутся в разных направлениях. Следовательно, коэффициент прямой элас­тичности имеет отрицательный знак (Ес<0). Для удобства работы с этим коэффициентом часто рассматривают его абсолютное зна­чение.

Возможны разные значения коэффициента:

ü Ес = 0 - спрос абсолютно нечувствителен к цене. При любом повышении или понижении цены спрос будет оставаться постоян­ным. Товары такого спроса называются абсолютно неэластичными;

ü Ес = ~ - спрос на товар абсолютно эластичен. Любое сколь угодно малое изменение цены приводит к изменению спроса;

ü Ес = 1 - увеличение (уменьшение) цены товара на 1% приво­дит к уменьшению (увеличению) спроса на товар также на 1%. Такая эластичность называется единичной;

ü Ес > 1 - спрос на товар эластичен, поскольку увеличение (уменьшение) цены на товар на 1% приводит к снижению (росту) спроса более чем на 1%;

ü Ес < 1 - спрос неэластичен. Поскольку увеличение (уменьше­ние) цены на товар на 1 % приводит к уменьшению (увеличению) спро­са менее чем на 1%.

Эластичность спроса по цене зависит от следующих факторов:

ü чем больше у товаров заменителей, тем больше эластичность спроса на данный товар;

ü чем уникальнее, индивидуальнее потребность, которую удов­летворяет товар, тем ниже эластичность;

ü чем более агрегированным (объединенным в большую группу подобных ему товаров) является товар, тем меньше эластичность спроса по цене;

ü чем более дефицитным является товар, тем ниже эластичность спроса на негр;

ü с течением времени спрос становится более эластичным;

ü предприятию выгодно, чтобы в краткосрочном периоде вре­мени спрос был более эластичным, а в долгосрочном - менее элас­тичным, поскольку это дает возможность эффективного манипули­рования ценами;

ü при повышении цены на товар в условиях неэластичного спро­са на него прибыль предприятия увеличивается;

ü при снижении цены на товар в условиях эластичного спроса на него прибыль предприятия повышается.

Коэффициент эластичности спроса по доходу Ед показыва­ет, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при увели­чении (уменьшении) доходов потребителей на 1%:

,

где До - относительное изменение доходов потребителей;

Анализ эластичности спроса по доходам не менее важен, чем анализ эластичности спроса по цене, поскольку он, во-первых, дает предприятию важную информацию относительно роста или сниже­ния платежеспособности потребителей, во-вторых, позволяет груп­пировать (сегментировать) потребителей по уровню доходов,

Поскольку рост доходов потребителей, как правило, сопровож­дается ростом спроса, коэффициент эластичности спроса по доходу имеет положительный знак.

Различают следующие значения ко­эффициента Ед:

ü 0<Ед<1 - спрос неэластичен по доходу, т.е. при росте дохо­дов на 1% спрос возрастает менее чем на 1%. Товары, относящиеся к этой группе, называются товарами первой необходимости, их по­требление зависит прежде всего от физиологических особенностей потребителей;

ü Ед>1 - спрос эластичен по доходу, т.е. при увеличении доходов на 1% спрос возрастает более чем на 1%. Товары этой группы именуются предметами роскоши. При достижении определенного уровня доходов потребители начинают тратить на них значительно больше денег. При первых признаках снижения доходов потребители в первую очередь отказываются от приобретения именно этих товаров;

ü при определенном уровне доходов эластичность находится в пределах 0<Ед<1. Спрос на товар неэластичен, а сам товар отно­сится к разряду товаров первой необходимости. При дальнейшем росте доходов потребителей эластичность становится меньше нуля (Ед<0), товар переходит в разряд низкокачественных.

Коэффициент перекрестной эластичности Еаб показывает, на сколько процентов изменился спрос на данный товар при изме­нении цены на другой товар на 1%:

,

где - относительное изменение объемов спроса на товар А;

- относительное изменение цены на товар В.

Коэффициент Еаб может иметь как отрицательный, так и поло­жительный знак в зависимости от того, к какой группе принадлежит товар А:

ü взаимодополняемые товары: для них перекрестная эластич­ность меньше нуля (Еаб<0). Это значит, что с ростом цены на товар В объем спроса на товар А сокращается и наоборот. В качестве примеров можно привести цену на бензин и спрос на авиационные и авто­мобильные перевозки;

ü взаимозаменяемые товары: для них перекрестная эластич­ность имеет положительное значение (Еаб > 0), т.е. при росте цены на товар В спрос на товар А увеличивается. Например, при росте стои­мости проезда на метро могу стать популярными другие виды транс­порта, например автобусы;

ü нейтральные по отношению друг к другу товары: для них пере­крестная эластичность равна нулю (Еаб = 0). Это значит, что рост цен на товар А не вызовет изменения спроса на товар В.

При использовании коэффициентов эластичности спроса в практике ценообразования предприятию приходится сталкивать­ся с определенными трудностями, поэтому рыночные методы цено­образования с применением этих коэффициентов популярны не всегда:

ü при использовании показателей эластичности спроса по цене и доходу не учитывается влияние большого количества других фак­торов, формирующих представление покупателей о ценности това­ра, так называемых факторов вкусов и предпочтений потребителей, поскольку эти факторы, как правило, не имеют количественного вы­ражения. Среди таких факторов можно выделить, например, приверженность потребителей к определенной марке товара и традиции потребления продукции;

ü зачастую сложно собрать информацию, позволяющую надеж­но оценить спрос и его эластичность;

ü методы ценообразования по критерию эластичности непри­емлемы по товарам-новинкам, в отношении которых у потребителей не сформировались вкусы, предпочтения и традиции потребления;

ü влияние затрат производства смещается на второй план, глав­ное, чтобы цена не опускалась ниже уровня этих затрат. Цена на один и тот же товар, произведенный с одними и теми же издержками, мо­жет существенно варьироваться в зависимости от текущего значения эластичности.

Положительным моментом использования критерия эластично­сти является возможность экспериментирования с ценами, обес­печения гибкости, мобильности ценообразования, увеличения ско­рости реакции на изменение положения на рынке, чего не могут обеспечить затратные методы ценообразования.

Вопрос 35. Метод текущих цен и тендерный метод ценообразования. Ценообразование, ориентированное на нахождение равновесия между издержками производ­ства и состоянием рынка

1. Метод текущих цен

2. Метод тендерного ценообразования

3. Ценообразование, ориентированное на нахождение равновесия между издержками производ­ства и состоянием рынка

1. Помимо ценообразования с использованием коэффициентов эластичности к рыночным методам ценообразования относят метод текущих цен (метод с ориентацией цены на конкурентов). Предприятие устанавливает цены на свои товары так, как это делают другие предприятия, и старается при этом в большей степени контролировать свои издержки. Данный метод ценообразо­вания распространен на олигополистических рынках, а также на рын­ках, где наблюдается жесткая конкуренция среди продавцов или производителей однородной продукции.

Данный метод подразделяется на несколько групп подметодов:

ü метод следования за рыночными ценами: установление цены чуть ниже уровня цен конкурентов;

ü метод следования за ценами лидера на рынке;

ü метод определения престижных цен.

Примером товаров, на которые устанавливаются престижные цены, могут служить драгоценности, элитные легковые автомобили. Эти товары или услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня и качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т.е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою ценность и привлекательность для основного контингента целевого рынка престижных покупателей. Т.е. при использовании данного метода ценообразования используются факторы психологического характера.

Под престижным ценообразованием как одной из его разновидностей понимается также установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с конкурентами с использованием имиджа товарной марки (бренда).

2. Метод тендерного ценообразования используется в отраслях, где несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за по­лучение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде все­го из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от това­ров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремится купить товар у ограниченного числа продавцов или наоборот – когда большое число продавцов стремится продать товар одному или ограниченному числу покупателей. Цена на товар определяется один раз в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считает для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на бумаге , запечатывают в конверт, все конверты собирают и в присутствии участвующих в таких торгах вскрывают. (Данный метод также называют методом «запечатанного конверта».)

Если торги организовали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену. Если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.

3. К рыночным методам формирования цены относится также метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Рассмотрим алгоритм данного метода ценообразования:

ü Исходя из мощности фирмы определяется план по объему продаж, в соот­ветствии с которым рассчитываются издержки производства.

Для принятия правильного решения по ценам следует определить как можно подробнее структуру издержек (постоянных и переменных), поскольку эта информация может быть использована для калькулирования на базе переменных издержек, которые являются важным инструментом при принятии решения по уровню цены.

ü На основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые фир­мой и конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируе­мая цена и соответствующая ей прибыль, которая начнет поступать только после возмещения постоянных издержек.

ü На основе функции спроса прорабатываются различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций «цена-объем продаж» и выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль (разницу между выручкой и переменными издержками). При этом надо быть уверенным, что намечаемые объемы продаж при различных ценах будут соответствовать ре­альным условиям. На этой стадии выбор цены является предварительным, так как при расчете объемов продаж надо принимать во внимание действия конкурентов и реальную емкость рынка.

ü Производится оценка прочности позиций товара и репутации фирмы на рын­ке по сравнению с конкурентами, а также оценка конкурентоспособности дан­ной продукции по технико-экономическим параметрам изделия с помощью параметрических методов (см. вопрос 36 «Характеристика параметрических методов ценообразования»). Определяется также, насколько уро­вень цены, исчисленной на базе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичные изделия (выше или ниже с учетом реальных параметров).

ü Определяется так называемая цена безразличия, то есть цена, при кото­рой покупателю будет безразлично, какой товар приобрести: данный или товар-конкурент. Это осуществляется с помощью установленного уровня надбавки (или скидки) к цене, которая будет точно соответствовать разни­це в оценке параметров данного изделия по сравнению с конкурентными моделями.

ü Установленную с учетом описанного алгоритма цену следует скорректиро­вать в соответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня при­были и сложившейся ситуации на рынке. Возможно, придется проработать различные комбинации «цена-объем продаж», но обязательно с учетом конкурентных факторов, выявленных на предыдущих этапах. После этого вы­бирается комбинация, вписывающаяся в шкалу рыночных цен, соответству­ющая положению фирмы на рынке и обеспечивающая максимальную в дан­ных условиях прибыль. При этом следует уделить особое внимание ответу на вопрос о возможных действиях конкурентов.

Одновременно необходимо иметь в виду, что производитель должен обеспечить опре­деленное соотношение цен не только по отношению к продукции конкурентов, но и к другим изделиям данной фирмы. Необходимо на каждую из моделей ассорти­мента установить свою цену с учетом того, что покупатели подразделяются на группы в зависимости от уровня их требований, а каждый сегмент рынка имеет свою уникальную эластичность спроса.

Таким образом, при установлении цен в рамках товарного ассортимента необ­ходимо произвести определение ценовых линий, связанных с продажей товара в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различ­ных моделей одного и того же вида и назначения изделия. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым приспосабливаются производители и продавцы. Разрабатывая новый товар, предприятие должно решить, к какой кате­гории будет принадлежать товар-новинка.

При разработке ценовой линии следует учитывать следующие правила:

ü цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между моделями; в противном случае нижнее значения цены они будут воспринимать как самое подходящее для себя и исходить из того, что между моделями нет различий;

ü в верхнем диапазоне цен должна быть большая дифференциация, поскольку потребительский спрос при высокой цене менее эластичен;

ü соотношение цен между разновидностями товара должно сохраняться при изменении издержек для того, чтобы сохранялись установленные разли­чия.

Ценовые линии создают преимущества как для производителей, участников каналов товародвижения, так и для потребителей. Продавцы могут предлагать набор товаров, привлекая различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках сложившегося диапазона цен, контролировать за­пасы с помощью цен, нейтрализовать поведение конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен и увеличивать общий объем реализации. Потребители при этом получают ассортимент товаров, из которого они могут выбирать нужные изделия, сравнивая определенные модели в пределах желательного диапазона цен.

При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать возможную реакцию потребителя на нее.

При данном методе цена не меняется и при изменении затрат или уровня спро­са только потому, что конкуренты тоже не меняют своих цен. В то же время, как только конкуренты изменили цены, фирма меняет цены на свой товар, хотя зат­раты и спрос остались без изменения.

Этот метод предпочитают фирмы, которые затрудняются определить собствен­ные издержки и считают действующие цены базой для определения цен на свои товары. Это позволяет избежать риска, связанного с установлением собственной цены.

В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурен­тов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовленная программа, способствующая принятию контрстратегии по отноше­нию к ценовой ситуации, созданной конкурентом.