Методика стратегической сегментации внешнего окружения предприятия

Цель стратегической сегментации внешнего окружения предприятия:сегментация внешнего окружения предприятия необходима для учёта различий между различными его составляющими (сегментами) в отношении требований, предъявляемых к стратегии деятельности предприятия. Стратегическая сегментация внешнего окружения лежит в основе разработки деловых (конкурентных) и корпоративной стратегии предприятия.

Основная идея стратегической сегментации внешнего окружения предприятия:внешнее окружение предприятия не является однородным. Различные его составляющие (сегменты) предъявляют различные требования к содержанию стратегии деятельности предприятия, прежде всего конкурентной. Поэтому их учёт возможен только в том случае, если для каждого такого сегмента будет разработана своя (деловая) стратегия. Следовательно, этапом, непосредственно предшествующим разработке деловых стратегий предприятия, является стратегическая сегментация внешнего окружения. Это взгляд со стороны на деятельность предприятия, анализ, предполагающий изучение внешнего окружения предприятия с точки зрения отдельных тенденций, опасностей, новых возможностей, которые вытекают из состояния окружения. Объектом этого анализа является СЗХ.

СХЗ - отдельный сегмент внешнего окружения, на который предприятие имеет или желает получить выход.

Сегментация внешнего окружения предприятия при определении СЗХ представляет собой сложную задачу. Внешнее окружение не надо рассматривать с позиций традиционного набора продукции, выпускаемой в течение многих лет. Рынок предполагает рассмотрение внешнего окружения как сферы рождения новых потребностей, как сферы жёсткой конкуренции. Другая причина сложности сегментации заключается в том, что СЗХ описывается множеством переменных, в том числе такими параметрами, как перспективы роста и рентабельности, ожидаемый уровень нестабильности, главные факторы успешной конкуренции. Все они трудно прогнозируемы.

Выбор СЗХ связан с миссией предприятия. Если миссией предприятия является обслуживание рынка средств производства (элементов ОПФ, предметов труда), то в качестве СЗХ могут выступать отрасли промышленности, сельского хозяйства, транспорт и так далее; отрасли производства (группы предприятий, выпускающих однородную в эксплуатационно-техническом отношении продукцию); группы предприятий разных отраслей производства, предназначенных для комплексного удовлетворения потребностей рынка средств производства.

Если миссией предприятия является обслуживание рынка потребительских товаров и услуг, то в качестве СЗХ выступают либо отдельные сегменты рынка товаров народного потребления, либо различные сочетания этих сегментов. Это могут быть как осознанные, так и неосознанные большинством социальных групп потребности в тех или иных товарах и услугах. В качестве СЗХ могут также выступать региональные рынки отдельных товаров или их сочетаний.

Миссия предприятия может выражаться как одной СЗХ, так и их набором. При этом возможно сочетание СЗХ на рынках производственных и потребительских товаров.

Процесс выделения СЗХ и анализа каждой из них на предмет соответствия миссии и целям предприятия представлен на рис. 6.1.

Сегментация внешней среды

Оценка выделенных СЗХ

Определение и оптимизация набора СЗХ

Признаки сегментации	Критерии оценки	Факторы динамизма значения критериев
1.Потребность 2.Технология производства 3.Тип клиента 4.Рынки 5.Географический регион 6.Отрасли производства 7.Демографические признаки	1. Перспективы роста	1. Фаза развития спроса 2. Размеры рынка 3. Покупательная способность
2. Перспективы рентабельности	1. Привычки покупателей 2. Состав конкурентов 3. Интенсивность конкуренции 4. Каналы сбыта 5. Государственное регулирование
3. Уровень нестабильности	1. Экономическая среда 2. Технологическая среда 3. Социально-политическая среда
4. Факторы успеха в конкуренции

Рис. 6.1. Процесс выделения СЗХ (стратегической сегментации внешнего окружения)

Для того чтобы принять рациональное решение по выбору СЗХ и распределению ресурсов между ними, необходимо рассмотреть большое число комбинаций параметров в процессе сегментации.

Анализ самих параметров тоже представляет сложную задачу. Перспективы роста, например, должны оцениваться не только темпами роста отрасли, но и по характеристикам жизненного цикла спроса. Если исследование жизненного цикла спроса на продукцию предприятия выявит, что она находится на стадии насыщения или стадии замедленного роста, то необходимо думать о разработке новой продукции, модернизации или модификации выпускаемой или смене СЗХ, чтобы поддержать желаемые темпы роста. Ожидаемый уровень нестабильности может достигать такой отметки, при которой перспективы могут измениться. Так, экономическая нестабильность, высокие темпы инфляции и неблагоприятная система налогообложения делают туманными и неопределёнными перспективы вложений в промышленное производство.

Сначала, формируется набор СЗХ, затем следует отбор небольшого количества СЗХ по определённым параметрам, то есть отбор СЗХ ведётся по критериям соответствия задачам фирмы, её ресурсам и рыночным возможностям. Среди отмеченных выше параметров в основе отбора СЗХ могут стать критерии объёма капитальных вложений, которые предприятие может выделить на развитие СЗХ, уровень рентабельности в них.

Итак, как видно из рис. 6.1 процесс выделения СЗХ (стратегической сегментации внешней среды) – непрерывен, что связано с изменениями в самой внешней среде и необходимости для предприятия использовать эти изменения для оптимизации своего положения на рынке. В процессе определения и оптимизации набора СЗХ предприятие добавляет к набору СЗХ новые и отсекает те СЗХ, которые больше не согласуются с ориентирами его роста.

Алгоритм стратегической сегментации внешнего окружения предприятия. Алгоритм стратегической сегментации внешнего окружения предприятия представляет собой совокупность следующих этапов:

1. Определение признаков сегментации внешнего окружения. Возможное признаки сегментации внешнего окружения представлены на рис. 6.1 (колонка 1). Однако необходимо отметить, что стратегическая сегментация внешнего окружения отличается от сегментации рынка сбыта в маркетинге, поскольку учитывает не только отличия различных групп потребителей, но и различие потребностей, способов их удовлетворения, используемых поставщиков, рыночных институтов. Следовательно, стратегическая сегментация позволяет выделять некие возможные глобальные позиции предприятия во внешнем окружении. А поскольку это так, постольку при сегментации должны быть учтены основные характеристики глобальной позиции предприятия – удовлетворяемые потребности, потребители и используемые технологии. Поэтому в качестве основного признака сегментации, как правило, лучше использовать осуществляемые в настоящее время или потенциально виды деятельности предприятия.

2. Сегментация внешнего окружения предприятия в соответствие с выбранными признаками сегментации.

3. Качественный анализ привлекательности выделенных СЗХ с точки зрения перспектив рентабельности, роста, уровня нестабильности и факторов успеха в конкуренции. Данный анализ необходим, поскольку не все выделенные сегменты внешнего окружения одинаково привлекательны для предприятия как с точки зрения его целей, так и с точки зрения наличия у него возможностей разработки и реализации адекватной стратегии деятельности в них. Переменные для качественной анализа привлекательности СЗХ представлены на рис. 6.1 (колонки 2,3). Анализ предпочтительно оформлять в виде таблицы.

4. Количественная оценка привлекательности выделенных СЗХ. Данная оценка проводится на основе предшествующего качественного их анализа. Оцениваемые переменные те же. Как правило, оценка переменных производится экспертным путём (например, по 10-ти бальной шкале) с учётом различной значимости критериев оценки в целевой функции субъекта оценки. Необходимость количественной оценки обусловлена потребностью формирования единого интегрального показателя привлекательности СЗХ.

Оценка привлекательности выделенных СЗХ оформляется в виде табл. 6.1.

Таблица 6.1