Сегментирование рынка кофе

Кофе для России - исключительно импортный товар и привязан к ценам странэкспортеров. Однако переработка 80-85% жареного молотого кофе и 45-50% производства растворимого кофе сегодня происходит на территории России. В результате более 50% кофейного рынка приходится на внутреннее производство.

Основные лидеры рынка: Kraft Foods Inc., Nestle S.A., Tchibo Gmbh имеют в России собственные представительства и собственное производство. Среди отечественных компаний можно выделить «Московская кофейня на паяхъ», ОАО «Русский продукт», ООО «Чайно-кофенйая компания «Гранд» и ЗАО «Фабрика «Золотые купола».

Игроков Рынка можно сегментировать следующим образом:

1) По владельцу контрольного пакета акций компании-производителя продукции:

1.1. Российские компании - производители продукции. Примеры компаний: «Орими Трэйд», «Московская кофейня на паяхъ», ООО «Чайно-кофейная компания «Гранд» (Москва).

1.2. Представительства иностранных производителей продукции в России: Nestle Russia, Kraft Foods Russia, Tchibo, Paulig.

2) По специализации производителя:

2.1. Производство только кофейной продукции: Tchibo, Paulig, Куппо, Московская кофейня на паяхъ, Strauss Group, Продукт-Сервис.

2.2. Производство широкого спектра продукции: Nestle Russia, Kraft Foods Russia, Орими-Трэйд, Русский продукт.

3) По типу производимого кофе:

3.1. Производство жареного / молотого кофе: Paulig, Куппо, Русский продукт.

3.2. Производство растворимого кофе: Kraft Foods Russia

3.3. Производство обоих видов кофе: Nestle Russia, Tchibo, Strauss Group, Продукт-Сервис, Орими-Трэйд, Московская кофейня на паяхъ.

4) По объемам производства в год

4.1. Крупные производители (3000 тонн и более): Nestle Russia, Kraft Foods Russia, Tchibo, Paulig, Орими-Трэйд, Strauss Group, Продукт-Сервис.

4.2. Средние компании (500-3000 тонн): Куппо, Московская кофейня на паяхъ, Русский продукт, Ренессанс.

4.3. Небольшие производители (до 500 тонн): Монтана Кофе, Сафари кофе и еще более 50 компаний.

Таблица 1

Сравнительная характеристика игроков Рынка

	Нестле Россия	Крафт Фудс Tchibo Россия	Орими-Трэйд
Тип компании	Часть ТНК	Часть ТНК Международная	Российская
Наличие производства в России	Полного цикла	Полного цикла нет	Полного цикла
Наличие производства упаковки для кофе в России	нет	есть есть	нет
Год начала работы на Рынке		1994 1993
Объем производства в России, тонн	31 тыс.	12-13 тыс. -	~7 тыс.
Молотый кофе / кофе в зернах + + + +
Растворимый гранулированный + + +
Растворимый сублимированный + + + +
Растворимый порошковый			+
Кофейные смеси	+	+	+
Бренды продукции	Nescafe, Nespresso	Carte Noire, Tchibo Jacobs, Maxwell House	Жокей
Показатели знания / потребления основных марок	Высокие	Высокие Высокие	Средние
Доля Рынка, %	29%	19% 8%	н/д
Доля в сегменте растворимого кофе, %	40%	25% 8%	н/д
Доля в сегменте кофе молотого/в зернах, %	Незначит.	Незначит. н/д	30%
Активность продвижения (РК, Реклама и пр.)	Высокая	Высокая Средняя	Низкая

Россия считается «чайной» страной, однако число ценителей кофе постоянно растет за счет снижения доли поклонников чая. Известно, что именно в «чайных» странах растворимый кофе занимает господствующее положение на рынке. И Россия, наряду с Великобританией, Японией и Китаем, не исключение из этого правила. Любителю чая процесс приготовления растворимого кофе ближе.

Кроме того, любовь к кофе обычно приходит вслед за привязанностью к чаю. В России употреблять два этих напитка начинают очень рано. Чай очень часто дают пить даже маленьким детям, а поскольку чай тоже содержит кофеин, так прививается привычка. В результате, примерно половина подростков в возрасте 12—14 лет периодически пьют кофе. На Западе привыкают к кофе лишь в возрасте 16—20 лет.

На базе данных BusinesStat об уровне потребления кофе в России, расчетный уровень проникновения категории (т.е. доля потребителей кофе) среди населения старше 10-летнего возраста составляет примерно 73%. При этом отмечается ежегодный прирост доли потребителей. По данным исследования Global TGI в городах с населением 100 тыс. и более (16 лет +), доля потребителей категории растворимого кофе составляет 72%.

Динамика уровня проникновения кофейной категории в 2006-2013 гг. и прогноз на 2014 год.

Необходимо отметить, что основные мотивы для отказа от потребления кофе: забота о здоровье, а также нелюбовь к вкусу кофе. По данным ГФК, почти каждый третий, желая сделать свое питание более здоровым, старается исключить из рациона кофе.

По данным агентства «КредИнформ», настоящими кофеманами являются жители Москвы и регионов Центрального федерального округа. На них приходится почти треть выпиваемого в России кофе. На втором месте – Приволжье (16,6%), третье - Северо-Запад (13,9%) и Сибирь (13,1%). Меньше всего кофе пьют на Дальнем Востоке (2,9%).

Положительные тенденции отмечаются также в объемах потребления кофе. Если в 2005 году среднее количество чашек, выпиваемых в день, составляло 0,6 (т.е. раз в два дня), то сегодня среднее = 1 чашка в день. Прогноз BusinesStat: частота потребления будет увеличиваться и в 2014 году достигнет почти 2 чашек в день.

Динамика частоты и объемов потребления кофейной категории в 2005-13 гг. и прогноз на 2014 год

По данным опроса в Москве, проведенного компанией «Амико» в 2014 году, 42% потребителей пьют кофе 1 раз в день. Чуть меньше респондентов (33%) ответили, что пьют кофе несколько раз в день. Также около 17% опрашиваемых пьют кофе 1-2 раза в неделю и 8% – 1-2 раза в месяц.

По данным ГФК, доля домохозяйств, покупающих кофе составляет 90%. В последние годы наблюдается рост доли натурального кофе в структуре потребления горячих напитков – как в натуральном, так и в стоимостном выражении. В первую очередь, выросло потребление в сегментах натурального кофе.

Интересно, что структура потребительских предпочтений россиян довольно сильно отличается от того, что наблюдается в странах Центральной и Восточной Европы. Ближе всего к нам польские потребители, которые тоже предпочитают чай всем остальным напиткам, хотя благосклонно относятся и к кофе. А потребители в Румынии, Болгарии, Венгрии и Сербии отдают предпочтение кофе - зерновому и молотому. Стоит также отметить, что в потребительской корзине россиян растворимый кофе, наряду с чаем, занимает гораздо большее место, чем у потребителей в других странах.

Стоит отметить, что поскольку средняя цена кофе выше, чем цена чая, в стоимостном выражении их доли практически равны.

Анализ потерь и приобретений на рынке позволяет определить источники роста категории: происходит ли это за счет изменения интенсивности потребления или благодаря переключению покупателей с одного сегмента на другой. Аналитики компании ГФК отмечают, что в 2014 году наряду с ростом интенсивности потребления, натуральный кофе забирал объем у других сегментов и прирост его объема составил почти 30%. Интенсивность потребления растворимого кофе также росла, однако сегмент терял потребителей.

Анализ потерь / приобретений на рынке по сегментам в 2014 году по сравнению с 2013 годом, % объема

В 2014 году потребление горячих напитков на домохозяйство снизилось до уровня 2012года. Однако различные сегменты вели себя по-разному.

Анализ потерь / приобретений на рынке по сегментам в 2014 году по сравнению с 2012 годом, % объема

Сегмент натурального кофе рос за счет увеличения количества потребителей, что касается растворимого кофе, то наряду с уменьшением числа потребителей в этих сегментах, снижалось и их потребление на домохозяйство.

Внутри сегмента растворимого кофе больше всего пострадали категории порошкового кофе и кофейных смесей – в результате одновременного снижения потребления на семью и уменьшения количества покупателей. Количество покупателей гранулированного кофе также заметно сократилось, но объем его потребления на домохозяйство не изменился.

Сублимированный кофе остается наиболее успешным в сегменте растворимого кофе на протяжении последних лет. При относительно небольшом снижении количества покупателей объем его потребления на семью вырос.

С точки зрения психографической мотивации потребления, группу регулярных потребителей кофе можно условно разделить на три основные группы:

1. Так называемые ценители. К ним относятся кофейные гурманы, которые ценят кофе за его неповторимый вкус и запах, придают большое значение, как сорту кофе, так и способу его приготовления, степени обжарки зерен и даже району, в котором были выращены кофе-бобы. К этой же группе можно отнести людей, которые превратили потребление напитка в своеобразный ритуал. Для них процесс приготовления и употребления кофе - это элемент жизненного уклада. Ценители пьют исключительно натуральный кофе, к растворимому относятся негативно и даже с презрением.

2. Кофеинозависимые люди, или кофеманы. Люди из этой группы нуждаются в регулярном употреблении значительного количества напитка для получения заряда бодрости и восстановления работоспособности. Кофеинозависимые потребители не придают особого значения источнику кофеина, поэтому употребляют и натуральный и сублимированный кофе, отдавая предпочтение растворимому исключительно из-за более высокого содержания кофеина и скорости приготовления.

3. Потребители кофе «за компанию», либо при отсутствии альтернативы. Любителями их назвать трудно, скорее эти люди относятся к напитку равнодушно, соответственно разница между натуральным и растворимым кофе для них не существенна.

Тот факт, что более чем значительная часть российского рынка кофе приходится на его растворимый сублимированный вариант, определяет примерную картину предпочтений наших сограждан.

Потребительское поведение при покупке

По данным ГФК, на супер-, гипермаркеты и дискаунтеры приходится около 40% покупок растворимого и более половины – натурального кофе. Причем, в 2007 году доли современных форматов торговли составляли 34% и 44% соответственно. С дальнейшим распространением современных торговых форматов их доля во всех сегментах продолжит расти.

По результатам исследования московских потребителей кофе, проведенного компанией «Амико», 53% респондентов покупают кофе 1-2 раза в месяц. Еще 26% - 1 раз в 3 месяца. На долю тех, кто покупает кофе 1 раз в неделю и чаще – пришлось 11% участников опроса.

Главными критериями выбора были названы: вкус напитка (87%), цена напитка (70%) и известность марки/бренда (61%). Среди прочих критериев были названы:

· объем (44%) и дизайн (33%) упаковки

· страна-производитель (27%)

· советы друзей/знакомых (24%),

· акции, скидки в местах продаж (19%),

· реклама (8%) и рекомендации продавца/покупателей (6%).

По данным inFOLIO Research Group, марку Nescafe (Nestle) покупает до 61% россиян, бренды, контролируемые Kraft Foods, пользуются спросом у 48%, а различные варианты кофе под маркой Chibo покупают до 26% опрошенных.

Отмечается, что категория кофе является одной из наиболее стабильных на рынке товаров повседневного спроса. Лояльность бренду здесь очень высока, и потребители откажутся от привычной марки и перейдут на более дешевую только в самом крайнем случае.