Сегментирование рынка. Основные принципы сегментирования. Выбор целевого рынка и позиционирование товара.
Сегментация рынка – работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, объема, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей.
Основные принципы сегментирования :1)Сегментир-я по географ-кому принципу предполагает разделение рынка на разные географ-кие объекты : страны, штаты, регионы, округа, города, микорайоны.2) Сегментир-я по демографич-скому принципу заключается в разделении рынка на потребитель-е группы на основе таких демографичес-х переменных , как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образовании, вероисповедания, раса и национальность. 3)Сегментир-я по геодемографи-му принципу это изучение взаимосвязей между географич-м место расположением и демографич-ми характер-ми население .Например процветающие, Расцветающие, Поднимающие, Устроенные, Стремящиеся подняться, Борющиеся за подьем.4)Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личным характерис-ам. Люди, попавшие в одну и ту же демографичес-ю группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности.5)Сегментир-е по поведенческомупринципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, на сколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара — это определение его особенностей, харак-х черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.
В определенном смысле совершенно новых товаров не существует, поскольку, какой бы новый товар ни появлялся, покупатель обязательно соотнесет его свойства с уже обращающимися на рынке товарами, определив те или иные присущие именно данному товару особенности потребления. Потребитель может определить выводимый на рынок товар как: превосходящий по качественным или иным характеристикам все до этого обращавшиеся на рынке товары; заменяющий тот или иной существующий на рынке товар; дополняющий обращающиеся на рынке аналогичные товары и т.д. Цель позиционирования — помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. Позиционирование и выбор целевого рынка — тесно связанные понятия. Сегментация дает исходную базу для создания и произ-ва товара, к-рый соответствует потребностям и предпочтениям выбранного сегмента рынка и определяет дифференциацию товара; целевой рынок обосновывает характер позиционирования товара. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей. Сегментация рынка позволяет выделить группы потребителей, отличающихся однородными требованиями относительно свойств товаров и одинаковой реакцией на те или иные маркетинговые меры, а за счет дифференциации товары адаптируются к запросам и предпочтениям отдельных сегментов рынка.
Выбор целевого рынка позволяет определить тот сегмент рынка, где позиции данной фирмы наиболее выигрышные и где она может добиться наибольшего успеха, т.к. ее возможности, и предлагаем товары, во многом соответствуют или при опред. доработке будут соответствовать запросам и предпочтениям потребителей. Адаптация товара к запросам потребителей целевого рынка и есть его позиционирование. Позиционирование связано с закреплением товара на рынке; наиболее полно удовлетворяющего потребности конечных потребителей конкр-го сегмента рынка. Оно убеждает потребителей, что им предлагают именно тот товар, к-рый соответствует их предпочтениям и создан специально для них. Позиц-е призвано задействовать именно те моменты в представлении потребителя о товаре, к-рые будут содействовать его идентификации с их представлением об идеальном товаре.
Позиционирование возможно на основе:
1. Определенных преимуществ или
характеристик товара; 2. Специфических
потребностей потребителя; 3.
Специального использования товара;
3. сопоставления и сравнения с другими товарами конкурирующей группы; 4. Ориентации на опред. группу, категорию потребителей; 5. Отмежевания от какого-либо представления потребителей в отношении данной фирмы; 6. Полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей; 7. Создания имиджа своей фирмы и т.д. |
Однако реальная ориентация на выбранные сегменты рынка должна быть очень осторожной и обоснованной, поскольку ошибочное позиционирование может привести либо к провалу товара на рынке, либо, в лучшем случае, к успеху только один раз, после чего последует серия неудач устойчивого характера.После позиционирования товара разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара.