Определение сильных и слабых сторон организации

Основным инструментом определения сильных и слабых сторон организации является SWOT-анализ, в котором сильные и слабые стороны показывают внутренние возможности органи­зации, возможности и угрозы отражают внешнюю ситуацию. Название этого ситуационного анализа является аббревиатурой английских слов: strengts – сильные стороны (потенциал), weak­ness – слабые стороны (недостатки), opportunities – возмож­нос­ти, threats – угрозы, опасности (рис. 2.5).

Сила – это то, в чем организация имеет успех, который предоставляет ей дополнительную возможность усиления своей позиции на рынке. Это может быть более качественный товар, совершенная технология, лучшие навыки и большой опыт, лучшее обслуживание клиентов, узнаваемость товарной марки, наличие долгосрочных поставок и заказов и т. д. Слабость – это те важные стороны деятельности организации, которые она делает хуже конкурентов, и в определенных условиях может оказаться уязвимой в конкурентной борьбе.

Рис. 2.5. SWOT-анализ

Анализ сильных и слабых сторон характеризует внутреннюю среду организации. Он может осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса. Внутренняя среда может иметь несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации (видов бизнеса), их состояние в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Идея SWOT-анализа заключается в следующем:

1. Применение усилий для превращения слабостей в силу, угроз – в возможности.

2. Развитие сильных сторон организации в соответствии с ее ограниченными возможностями.

SWOT-анализ можно разделить на несколько этапов:

На первом этапе SWOT-анализа глубоко изучаются силы – конкурентные преимущества организации в следующих областях:

· патентоспособность выпускаемых товаров;

· цена товаров;

· прогрессивность технологий;

· квалификация кадров;

· стоимость ресурсов, потребляемых организацией;

· возраст основных производственных фондов;

· географическое положение организации;

· инфраструктура;

· система менеджмента, в том числе маркетинга;

· сила конкуренции на входе и выходе системы менеджмента организации и др.

На втором этапе SWOT-анализа изучаются слабости организации. Он начинается с анализа конкурентоспособности выпускаемых товаров по всем рынкам: на нулевом уровне определяется комплексный показатель конкурентоспособности конкретного товара; на первом уровне – полезный эффект (интегральный показатель качества); на втором уровне – конкретные показатели и т. д. Рассчитываются показатели в соответствии с построенным деревом. Собираются или прогнозируются аналогичные показатели по конкурирующим товарам. Определяются слабости по изученным на первом этапе конкурентным преимуществам организации.

На третьем этапе SWOT-анализа изучаются факторы макросреды организации (политические, экономические, технологические и др.) с целью прогнозирования стратегических и тактических угроз и своевременного предотвращения убытков от них.

На четвертом этапе изучаются стратегические и тактические возможности организации (капитал, активы и т. д.), необходимые для предотвращения угроз.

На последнем, пятом, этапе SWOT-анализа согласуются силы с возможностями для формирования проекта отдельных разделов стратегии организации.

В таблице 2.12 приведен ряд факторов, которые менеджер должен учитывать при определении сильных и слабых сторон организации.

Менеджеры должны разрабатывать стратегию организации на том, что лучше у нее получается и избегать тех действий, в которых организация слаба.

Таблица 2.12

Характеристика сильных и слабых сторон
организации, ее возможностей и угроз[47]

Потенциальные внутренние сильные стороны

Потенциальные внешние возможности фирмы

• Полная компетентность в ключевых вопросах. • Адекватные финансовые ресурсы. • Хорошее впечатление, сложившееся о компании у покупателей. • Признанный лидер рынка. • Хорошо проработанная функци­о­нальная стратегия. • Экономия на масштабах производства. • Умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов. • Собственная технология. • Более низкие издержки (преимущество по издержкам). • Лучшие рекламные кампании. • Опыт в разработке новых товаров. • Проверенный менеджмент. • Большой опыт (опережение по кривой опыта). • Лучшие возможности производства. • Превосходные технологические навыки. • Другое

• Способность обслужить дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или новые сегменты рынка. • Пути расширения ассортимента продукции для удовлетвения большего числа потребностей клиентов. • Способность использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции или в новых видах уже выпущенной продукции. • Вертикальная интеграция (вперед или назад). • Снижение торговых барьеров на привлекательных иностранных рынках. • Ослабление позиций фирм-конкурентов. • Возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса на рынке. • Появление новых технологий. • Другое

Окончание табл. 2.12