Тема 2. повышение конкурентоспособности цель стратегического маркетинга

План:

1. Понятия "конкуренция", "качество", "конкурентоспособность" "КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА"

2. закон ЭКОНОМИИ ВРЕМЕНИ КАК ЭКОНОМИИ СУММЫ ПРОШЛОГО, ЖИВОГО И БУДУЩЕГО ТРУДА

3. ОСНОВЫ ИЗМЕРЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РАЗНЫХ ОБЪЕКТОВ:

• товар

• организация-производитель

• страна

• отрасль, регион

• исходные данные для расчета и анализа конкурентоспособности

4. механизм ДЕЙСТВИЯ ЗАКОНА КОНКУРЕНЦИИ

5. стандартизация КАК ОДИН ИЗ ИНСТРУМЕНТОВ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ

6. конкурентные ПРЕИМУЩЕСТВА ОБЪЕКТОВ: СУЩНОСТЬ, КЛАССИФИКАЦИЯ, УПРАВЛЕНИЕ

7. национальная ИДЕЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ россии И ПОДГОТОВКА КАДРОВ

2.1. ПОНЯТИЯ "КОНКУРЕНЦИЯ", "КАЧЕСТВО", "КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ", "КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА"

Конкуренция — состязательность, соперничество, напряженная борьба юридических или физических лиц за покупателя (за его деньги), за свое выживание в условиях действия жесткого закона конкуренции как объективного процесса "вымывания" некачественных товаров и услуг в рамках антимонопольного законодательства, соблюдения закона "О защите прав потребителей".

В п. 1.3 были рассмотрены следующие формы рынков:

• полиполия (чистая или совершенная конкуренция);

• олигополия;

• монополистическая конкуренция (несовершенная конкуренция);

• монополия.

Для каждого продукта в каждой стране — свои структуры форм рынков. В странах с неразвитыми рыночными отношениями превалирует монополия и монополистическая конкуренция, в промышленно развитых странах — полиполия и олигополия. Однако страны, не обладающие значительными природными ресурсами (Япония, Сингапур, Южная Корея, Гонконг, Швейцария и др.), стремятся увеличить удельный вес монопольного производства радикальных инноваций на основе новых информационных технологий и т.д.

Крупные инновационные фирмы стремятся захватить весь рынок. Например, американская компания "Motorola" занимает около 45% мирового рынка по сотовым телефонам, 85% — по пейджерам /17/. Это — результат создания товаров нового поколения и их монопольного производства, так как в рамках мирового хозяйства антимонопольного законодательства не может быть.

Конкуренция как движущая сила развития общества вынуждает производителей товаров постоянно искать новые пути повышения их качества, снижения цены, повышения качества сервиса. В последнее время в связи с дефицитностью ресурсов встает новая проблема — экономия ресурсов у потребителей за счет целенаправленного повышения качества. По-видимому, в XXI веке эта задача будет приоритетной, так как в конце XX века затраты ресурсов у потребителей сложной техники за срок ее службы превышали до пяти раз цену в промышленно развитых странах и до 20 раз в развивающихся странах.

Ф. Котлер /17/ отмечает необходимость концентрации усилий на послепродажной деятельности, так как это дает возможность удерживать существующих покупателей и увеличивать свою прибыль: если "компания снизит уровень потерь потребителей всего на 5%, она сможет повысить прибыль на 25—85%". Однако он сомневается в достоверности этих данных из-за недостатков системы ведения бухгалтерского учета.

М. Портер в книге"Международная конкуренция" отмечает, что конкуренция —динамичный и развивающийся процесс, непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты /25/.

Важнейшим фактором успеха в конкурентной борьбе является обеспечение высокогокачества товаров, услуг, работы.

Согласно международному стандарту ISO 8402, качество продукции представляет совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Многие специалисты сравнивают проблему качества с тяжелым камнем, который постоянно надо катить в гору — чуть-чуть ослабнут усилия, и камень рухнет вниз, несмотря на все предыдущие усилия*.

* Воронин Г.П. Решение проблемы качества в России — дело всех, дело каждого // Стандарты и качество, 1998, № 10.

"Именно усилия в области улучшения качества являются эффективным средством вывода экономики из кризиса. Так, "японское чудо" стало возможным благодаря тому, что в послевоенной Японии проблема качества была возведена в ранг национальной идеи, а ее относительно быстрое решение обеспечено органичным единством очень жесткого государственного регулирования рыночной экономики и формировавшихся веками традиций национальной культуры. Благодаря такому подходу страна смогла весьма быстро не только восстановить свою разрушенную экономику, но и обеспечить ее мировое лидерство. Для японского правительства проблема качества осталась приоритетной и после того, как в стране были достигнуты результаты, которые и сейчас удивляют весь мир. Правительство Японии всегда ставит цель — японские товары лучшие в мире", — отмечает председатель Госстандарта России, доктор экономических наук, профессорГ.П. Воронин.

Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, то это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность является главным фактором успеха. Однако к настоящему времени в этом направлении сделано явно недостаточно. Стандарты ISO 9000, а такжезаконы Российской Федерации "О сертификации продукции и услуг", "О защите прав потребителей", "О стандартизации", введенные в 1993 г., проблемы конкурентоспособности затрагивают частично.

Особенности понятия "конкурентоспособность" применительно к разным объектам приведены в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Особенности понятия "конкурентоспособность" применительно к разным объектам

Объект	Что характеризует его конкурентоспособность	Основные требования к объекту
1. Нормативные акты	Степень удовлетворения потребностей в данном виде нормативного акта, возможность его использования в теории и на практике	Соответствие международным нормам, применение при разработке системного и комплексного подходов, обоснованность и перспективность требований
2. Научно- методические документы	Степень удовлетворения потребностей в данном виде документа, возможность его использования в теории и на практике	Соответствие международным требованиям по экологичности, взаимозаменяемости, безопасности применения объекта, использование мировых достижений, применение современных подходов, методов исследований и разработок
3. Проектно- конструктор-ская документация	Степень соответствия в документации показателей качества и экономичности объекта требованиям конкретного рынка к моменту внедрения объекта у потребителя	Применение современных методов разработок, опережающей базы сравнения при планировании обновления объекта, соответствие международным требованиям (при необходимости) и требованиям потребителей
4. Технология	Возможность по данной технологии изготовить качественную и экономичную продукцию в соответствии с конструкторско-технологической документацией	Обеспечение мобильности технологии, оптимальности уровня автоматизации и механизации процессов, минимальных потерь ресурсов
5. Производство	Способность производства как сложной открытой организационно-экономической системы прогнозировать свое будущее, выпускать конкурентоспособную продукцию и обеспечивать за счет этого достаточную для нормального функционирования и развития прибыль	Использование прогрессивной технологии, современных методов менеджмента, своевременное обновление фондов, обеспечение гибкости производства, пропорциональности, параллельности, непрерывности, прямоточности, ритмичности процессов и устойчивости функционирования фирмы
6. Выпускаемая продукция (выполняемая услуга)	Степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшей аналогичной продукцией, используемой на данном рынке. Наличие сертификата качества	Обеспечение качества и экономичности продукции (услуги) на уровне не ниже требований конкретной группы потребителей в соответствии с результатами сегментации рынка на момент внедрения продукции у потребителей
7. Рабочий	Умение выполнять требования технологии по всем параметрам (качество, количество, затраты, сроки)	Знание квалификационных требований в соответствии с имеющимся разрядом, ведение нормального образа жизни
8. Специалист	Умение разработать конкурентоспособную документацию на объект	Знание и применение современных методов исследований и разработок
9. Менеджер	Умение разработать систему обеспечения конкурентоспособности данного объекта, управлять коллективом по достижению целей системы	Знание и применение современных методов исследований и разработок, методов формирования коллектива, организации и мотивации труда, укрепление здоровья, повышение уровня культуры
10. Ценные бумаги	Обеспечение ликвидности соответствующих бумаг на рынке ценных бумаг	Возможность покрытия рыночной стоимости ценных бумаг соответствующим активом, обеспечение устойчивости финансового учреждения, комплексная защита ценных бумаг, их страхование
11. Инфраструк-тура (внешняя среда)	Степень соответствия инфраструктуры данного производителя международным нормативам (достижениям) по экологии, удовлетворению физиологических, духовных и социальных потребностей человека, качеству работы объектов производственной инфраструктуры	Обеспечение (в перспективе) качественных и количественных нормативов социальной и производственной инфраструктуры страны, региона, фирмы международным нормативам (достижениям)
12. Информация	Повторяемость конкретной информации на фирме, в регионе, стране, за рубежом	Обеспечение достоверности, обоснованности, новизны, конкретности, машиноориентированности, системности информации
13. Фирма (организация, учреждение)	Выпуск конкурентоспособного объекта и устойчивая финансовая деятельность фирмы	Обеспечение удельного веса конкурентоспособного объекта на внешнем рынке не менее 20%, на внутреннем не менее 60%, устойчивости, надежности, перспективности и эффективности фирмы

Первый уровень дерева факторов конкурентоспособности, например товара, представлен на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Первый уровень дерева факторов конкурентоспособности товара

Методика дальнейшей структуризации дерева факторов (показателей) конкурентоспособности товара и расчета показателей будет рассмотрена в п. 2.3.

Отметим, что дерево конкурентоспособности каждого объекта индивидуально.

И.П. Данилов рекомендует анализировать следующие категории конкурентоспособности:

• философскую как движущую силу развития общества;

• экономическую как основу существования;

• рыночную как соперничество на рынке;

• юридическую как подтверждающую соответствие законодательству;

• социальную как соответствующую требованиям социального развития организации, страны;

• психологическую как подтверждающую соответствие ожиданиям*.

* Данилов И.П. Проблемы конкурентоспособности электротехнической продукции. — М.: Пресс-сервис, 1997.

Для достижения и постоянного поддержания объекта конкурентоспособным на планируемом рынке (внешнем, внутреннем) необходимо поддерживать завоеванные конкурентные преимущества, искать и реализовывать новые.

Конкурентное преимущество организации (фирмы) — превосходство, высокая компетентность фирмы в какой-либо области деятельности или в выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами. Фактор конкурентного преимущества — конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит конкурирующие фирмы. Факторы могут быть тактическими и стратегическими.

Тактический фактор конкурентного преимущества фирмы — конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит или будет превосходить в ближайший период (не более года) конкурирующие фирмы.

Стратегический фактор конкурентного преимущества фирмы — конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она может превзойти конкурирующие фирмы после выполнения в перспективе конкретных условий, определяющих превосходство анализируемого компонента фирмы по сравнению с конкурирующими. Отдаленность срока реализации стратегического фактора конкурентного преимущества фирмы может быть не менее двух лет. Конкретный срок определяется иерархическим уровнем фактора, сложностью объекта и актуальностью проблемы. Например, срок достижения конкурентного преимущества по какому-либо фактору внешней среды будет больше, чем по фактору внутренней среды, в машиностроении — больше, чем в электронной промышленности, сфере услуг и т.д.

М. Портер теоретически обосновал и проверил на практике положение о том, что каждая страна находится на одной из перечисленных на рис. 2.2 стадий конкурентоспособности экономики /25/.

Авторы проанализированной нами литературы поддерживают положения М. Портера. Так,И.А. Спиридонов в дополнение (или изменение) этого положения назвал стадии конкурентоспособности экономики стран стадиями конкуренции и соединил их стрелками в направлении экономического роста /27/.

Первоначально нам эта идея тоже понравилась. Однако после глубокого ее изучения мыне смогли ответить на следующие вопросы:

1. А где связь между местом страны по конкурентоспособности экономики, оцениваемой Всемирным банком и Всемирным экономическим форумом, и оценками М. Портера? Как известно, Великобритания в 1994 г. по конкурентоспособности находилась на 14-м месте в мире, в 1995 г. — на 18-м, Сингапур — на втором /27/. Да и по уровню дохода на душу населения Великобритания находилась в 1995 г. на 14-м месте (на первом — Швейцария), Сингапур — на пятом. А на рис. 2.2 эти страны занимают противоположные места.

Рис. 2.2. Развитие конкурентоспособности экономики ряда стран в послевоенный период

Примечания из /25, с. 609/:

а) стрелками указаны положения стран примерно на 1990 г.;

6) "Экономический рост" и "Спад" добавлены из текста.

2. По какой методике определялись места, темпы и направления движения стран по стадиям конкурентоспособности?

3. Почему после достижения стадии богатства у страны объективно должен наступить спад? Наоборот, идет подъем, но на более качественном уровне. Приоритет отдается инвестициям в образование, науку, социальную сферу. Например, США с 1985 по 2015 гг. удваивают инвестиции в образование, увеличивают в 1,5 раза инвестиции в здравоохранение и социальное обеспечение (см. табл. 1.6). Качество товаров и качество общества в соответствии с законом возвышающихся потребностей в среднем в мире имеют тенденцию к росту.

4. Почему факторы производства и инвестиций стали стадиями конкурентоспособности экономики страны? Они являются средствами реализации воспроизводственной, инновационной, социальной и др. политик страны, а не этапами движения к благосостоянию.

Таким образом, благосостояние — это цель общества, факторы производства и инвестиции — средства, а нововведения (инновации) — метод достижения цели.

При прогнозировании динамики "конкурентоспособности страны" (словосочетание "экономики страны" считаю излишним) следует анализировать структуру (пропорцию) экстенсивных и интенсивных факторов развития страны. К экстенсивным факторам относятся факторы производства и инвестиции, к интенсивным — инновации. Поэтому для неуклонного повышения конкурентоспособности страны следует обеспечивать увеличение удельного веса интенсивных факторов развития экономики, т.е. постоянно повышать активность и эффективность инновационной деятельности. Структура факторов производства и инвестиций должна постоянно улучшаться в пользу инноваций (нововведений). Чем больше в ВВП удельного веса наукоемкой продукции, высоких технологий, тем выше конкурентоспособность страны.

В связи с этим вспоминаются целевые комплексные программы (ЦКП) "Интенсификация", разрабатываемые в 80-е годы до 1990, 1995 гг. для разных уровней управления. Многие идеи, научно-технические и опытно-конструкторские разработки, выполненные в те годы, остаются невостребованными и поныне.

Упрощенная схема общественного воспроизводства, включающая отраженные на рис. 2.2 стадии конкурентоспособности страны, показана на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Упрощенная схема общественного воспроизводства

Обозначения:

ВС — внешняя среда государства;

ГУ — государственное управление (законодательная, исполнительная, судебная власть, силовые структуры, часть СМИ и др.);

ФП — факторы производства (природные и трудовые ресурсы, климатические особенности);

Инв — инвестиции внутренние и внешние (не показаны);

СС — социальная сфера (образование, наука, культура, здравоохранение, инфраструктура и т.п.);

ПВ — простое воспроизводство в материальной сфере (промышленность, транспорт, связь, строительство, сельское хозяйство, услуги и т.п.);

КИВ — конкурентоспособное инновационное воспроизводство в материальной сфере;

ЧДО — чистый доход общества как часть ВВП;

КЖ — качество жизни, определяемое ее продолжительностью, средним доходом на душу населения и др. показателями.

Примечание. В структуре факторов производства и инвестиций в перспективе должна увеличиваться доля социальной сферы и конкурентоспособного инновационного воспроизводства.