Маркетинг в свете экономической теории
В рыночной экономике маркетинг — это вид человеческой деятельности, связанной с удовлетворением человеческих потребностей через обмен товарами и услугами. Маркетинг непосредственно связан со сбытом товаров, а значит с потребительским спросом. В маркетинг входят не только мероприятия для достижения желаемых уровней сбыта товаров на рынке, но и действия по выявлению потребительских нужд различных групп потребителей, разработка подходящих для этого товаров и цен на них, определение средств продвижения различных товаров к их покупателям.
В экономической теории различают восемь различных состояний спроса.
1. Отрицательный спрос. Это когда большая часть рынка стойко игнорирует какой-то товар и избегает его. Задачей маркетинга в этом случае является изучение причин неприязни к данному товару, возможности его переделки и снижения его продажной цены.
2. Отсутствие спроса. Состояние безразличия к товару на рынках со стороны потребителей, для которых он был предназначен. Маркетинг должен тогда связать имеющиеся достоинства товара с естественными потребностями потребителей.
3. Скрытый спрос. Он связан с невозможностью удовлетворить сильные желания потребителей с помощью уже имеющихся на рынке товаров или услуг. Маркетинг должен изучить потенциальные потребности и возможность создания новых товаров, удовлетворяющих эти потенциальные потребности.
4. Падающий спрос. Каждая фирма в определенный момент сталкивается с падающим спросом на свою продукцию. Маркетинг должен выявить эту ситуацию и препятствовать ее развитию путем новых подходов к предложению данного товара, связанной с удовлетворением человеческих потребностей через обмен товарами и услугами.
5. Нерегулярный спрос. Он связан с циклическими (часовыми, дневными, сезонными) колебаниями потребностей. Маркетинг должен разработать мероприятия по смягчению и сглаживанию этих циклических колебаний спроса.
6. Полноценный спрос. Он имеет место в том случае, если фирма удовлетворена своим торговым оборотом. Тогда задачей маркетинга становится поддержание существующего уровня спроса, несмотря на изменение предпочтений потребителей и рост конкуренции других фирм.
7. Чрезмерный спрос. Уровень спроса на продукцию или услуги некоторых фирм может быть больше, чем они смогут или захотят удовлетворить. Целью маркетинга в этом случае является разработка мероприятий по насыщению рынка данными товарами.
8. Неполноценный спрос. Существует спрос на социально вредные товары, такие как наркотики, спиртные напитки, оружие, порнографические издания и т. д. Маркетинг должен способствовать отказу людей от вредных привычек, а также сократить доступность таких товаров для потребителей.
На практике существуют пять основных подходов или концепций к ведению маркетинга.
1. Концепция совершенствования производства. Она основывается на убеждении, что потребители предпочтут товары, которые широко распространены и доступны по цене широкому кругу покупателей. Поэтому фирмы должны совершенствовать производство. Повышать производительность труда, снижать таким образом издержки и цену своей продукции, делая ее доступной для массового покупателя.
2. Концепция совершенствования товара. Она строится на утверждении, что бóльшим спросом будут пользоваться товары наивысшего качества, с наилучшими потребительскими и эксплуатационными свойствами. Поэтому фирма должна сосредоточивать основные усилия на постоянном совершенствовании своего товара.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Она основана на положении, что без жесткого стимулирования сбыта продукции, без определенного навязывания покупателям продукции или услуг невозможно реализовать продукцию в достаточных количествах.
4. Концепция маркетинга. Основывается на заботе об удовлетворении нужд клиента через товар и целый ряд факторов, связанных с его созданием, доставкой и употреблением. Фирмы должны производить только то, что нужно потребителю, и получать прибыль за счет максимального удовлетворения его потребностей.
5. Концепция социально-этичного маркетинга. Это сочетание концепции чистого маркетинга с социальными требованиями чистой окружающей среды, сокращения отрицательного прироста населения, снижения темпов инфляции, улучшения сферы социальных услуг. Таким образом, эта концепция требует обязательной увязки трех факторов: прибылей фирмы, потребностей покупателей и интересов общества.
Маркетинговая деятельность преследует следующие цели: 1) достижение максимально возможного уровня потребления; 2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности; 3) предоставление потребителям максимально широкого выбора; 4) максимальное повышение качества жизни.
Маркетинг не сводится к рекламе и к деятельности команды продавцов. Это процесс приспособления и использования наиболее выгодных рыночных возможностей. Он включает в себя: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Ни одна фирма не может постоянно полагаться на свои традиционные товары и рынки. Каждая фирма должна выявлять для себя новые рыночные возможности, связанные с более глубоким внедрением на рынок существующих товаров. Этого можно попытаться добиться за счет увеличения расходов на рекламу, снижения цены товара, расширения сети филиалов своих магазинов. Фирма может попытаться расширить границы рынка своего товара за счет завоевания новых демографических сегментов рынка (рынка для детей, молодежи, женщин).
Расширения продаж традиционного товара можно добиться и путем его модификации и совершенствования (продажа в новой упаковке, включения в его состав новых элементов, улучшения качества и привлекательности для потребителей).
Фирма может осуществить и диверсификацию производства за счет новых для нее нетрадиционных товаров, для того, чтобы проникнуть в привлекательные и модные отрасли производства (например, в производство видео-приставок).
Анализ рыночных возможностей невозможен без сбора маркетинговой информации и проведения маркетинговых исследований. Сбор данных и его анализ должны осуществляться систематически. Анализ данных, основанный на научном подходе, должен носить точный и объективный характер.
Анализ рыночных возможностей предполагает также оценку потребительских рынков отдельных лиц и организаций. Он предполагает ответы на следующие вопросы: «Кто именно покупает?», «Как покупает?», «Где покупает?», «Когда покупает?», «Почему покупает?».
Современный маркетинг предполагает выделение потребностей конкретных различных групп населения, составляющих различные сегменты рынка.
Сегментирование рынков может осуществляться:
1) По географическому принципу раздела рынка на регионы, округа, города, муниципальные образования.
2) По демографическому принципу разделения потребителей на основе поло-возрастных и семейных критериев.
3) По поведенческому принципу, то есть степени восприятия товара потребителями и готовности к его покупке.
4) По социальному принципу принадлежности групп покупателей к высшим средним или низшим слоям населения.
5) По национальному, этническому и расовому принципу.
Выбрав определенный сегмент рынка, фирма встречает конкуренцию других производителей этой продукции, которые уже заняли на этом сегменте свои позиции. Поэтому маркетинг невозможен без анализа конкурентов и факторов конкурентоспособности. Проанализировав позиции конкурентов, фирма может либо поставить себя рядом с конкурентами и начать борьбу за свою долю в этом сегменте рынка, либо разработать абсолютно новый товар, который не могут предложить конкуренты. Первый вариант принимается, когда товар данной фирмы превосходит по своим качествам аналогичный товар конкурентов, а также когда фирма располагает лучшими, чем у конкурентов, ресурсами. Второй вариант возможен при достаточных технических и экономических возможностях данной фирмы, создание качественно нового товара и достаточно большого количества его потенциальных покупателей.
После решения о позиционировании товара фирмы разрабатывают комплекс маркетинга. Центральное место в нем занимают товарная и ценовая политика фирм.
Товар в маркетинговом понимании отражает три момента: 1) товар по замыслу — это польза и основная выгода, которую потребитель получает вместе с покупкой товара. 2) товар в реальном исполнении — это практическое осуществление замысла. Товар в реальном исполнении должен обладать определенным уровнем качества, набором свойств, оригинальном оформлении, марочным названием, особой упаковкой. 3) товар с подкреплением — это послепродажное обслуживание, гарантии, монтаж на дому покупателю, оперативный сервисный ремонт и т. д.
Фирма выбирает определенный тип товара либо потребительского, либо производственного значения. Важной частью разработки товара является определение товарной марки, то есть знака или символа, идентифицирующих товар и производителя данного товара, а также упаковки, включающей тару, этикетку и вкладыш.
Важную роль в разработке комплекса маркетинга занимает ценовая политика фирмы. Она включает в себя комбинацию различного вида ценового поведения на рынке: политику высоких, низких и дифференцированных цен, политику скидок и ценовых льгот, конкурентных цен и т. д. В ценовую политику входит и методология определения уровня изначальной цены, а также методика калькуляции и закрепления контрактной цены. Важное место в ценовой политике фирмы занимает установление цен на продукцию в зависимости от четырех типов рынков (свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, и чистой монополии).
Вопросы для повторения
1. Какие определения маркетинга встречаются в экономической теории?
2. Какие существуют основные концепции маркетинга?
3. Что включает в себя выявление целевых рынков?
4. Что включает в себя стратегия цены?
5. В чем проявляется стратегия продвижения и сбыта товара на рынке?
Лекция 16