Методы потребительской оценки

В эту группу входят следующие методы: метод установления цены на основе ценности товара; метода вмененной потребительской оценки; метод престижных цен; метод следования за лидером; метод применения «неокругленных» цен и др.

Метод установления цены на основе ценности товара. В основе этого метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Цена, рассчитанная этим методом, учитывает в первую очередь спрос. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр для снижения цены. Применение данного метода ценообразования направлено на обеспечение получения возможно большей прибыли за счет достижения выгодной для производства разницы между оценкой товара потребителем исходя из его ценности (полезности) и затратами производителя.

Наиболее обоснованный подход к определению ценности товара заключается в определении реальной ценности товара, т.е. того уровня цены, которого заслуживает этот товар на данном рынке. Такой подход ставит задачу перед ценовым менеджером — убедить покупателя в необходимости заплатить за товар высокую цену, большую, чем он предполагал раньше. Конечно, при этом продавцу следует хорошо просчитывать покупательную способность целевого рынка, чтобы не превысить платежеспособность потребителей.

Этот метод применяется на рынках взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные секторы рынка, каждый из которых представлен покупателями, по-разному оценивающими различные свойства товара. Это изучение можно проводить с помощью опросов покупателей, анкетирования, тестирования, другими способами.

Метод вмененной потребительской оценки. Суть данного метода заключается в том, что производитель (продавец) формирует цену на товар, исходя из предполагаемой им оценки товара потребителем (покупателем). При этом с позиций потребителя обосновывается различие цены на товар, предназначенный для реализации, с ценой аналогичного товара конкурентов. При росте (абсолютном или относительном) цены на предлагаемый товар по сравнению с действующей ценой конкурента потребителя убеждают (вменяют) в получении им дополнительной экономической выгоды от применения предлагаемого товара. Именно этим и объясняется название данного метода как метод вмененной потребительской оценки. Обоснование цены (на примере цены зерноуборочного комбайна) осуществляется по определенной технологии, приведенной в следующем примере.

Пример обоснования цены комбайна.

Определяется действующая цена аналогичного по основным потребительским параметрам комбайна, производимого конкурентной фирмой — 900 тыс. руб.;

Обосновываются надбавки за дополнительные потребительские параметры:

- за повышенную проходимость — 20 тыс. руб.;

- за сервисное обслуживание на территории потребителя — 25 тыс. руб.;

- за повышенный гарантийный срок — 15 тыс. руб.;

- за универсальность элементов комбайна — 20 тыс. руб.;

- за экологичность комбайна — 15 тыс. руб.;

- за комфортность кабины — 15 тыс. руб.

Определяется совокупная стоимость предлагаемого комбайна для потребителя — 1,1 млн. руб.

Производитель предлагает потребителю скидку с совокупной стоимости комбайна, расцениваемую как стоимостное преимущество для потребителя, в размере 60 тыс. руб.

Определяется конечная цена комбайна для потребителя — 950 тыс. руб.

С помощью такого расчета производитель доказывает потребителю, что, приобретая комбайн по более высокой цене (950 тыс. руб.), чем у конкурента (900 тыс. руб.), потребитель получает дополнительный эффект в размере 60 тыс. руб.

Данный метод ценообразования эффективен при условии, что производитель, во-первых, ориентируется на конкретного потребителя; во-вторых, хорошо знает потребности потребителя, в-третьих, хорошо владеет экономическими методами убеждения.

Метод престижных цен. Суть данного метода заключается в том, что отдельные категории покупателей качество товара или услуги определяют на основе цены: чем выше цена, тем лучше качество. На практике часто это условие соблюдается. Так, цены на германские электроинструменты в 1.5 и более раз выше, чем на итальянские. Правда, качество этих товаров различается менее чем в 1.5 раза. Фирмы, имеющие определенный вес у потребителей, часто устанавливают завышенные цены по сравнению с конкурентами. К примеру, мойка кузова отечественного автомобиля колеблется от 100 до 150 руб., а импортного — от 200 до 300 руб.

Метод следования за лидером. Предприятия при установлении цен на свою продукцию ориентируются на цены конкурентов. Практически, единые цены действуют на многих сырьевых рынках (удобрения, товары повседневного спроса, бумага, черные и цветные металлы). Допустимо отклонение цены предприятия от цены лидера, оправданное качественными характеристиками.

Метод неокругленных цен. Суть метода заключается в том, что продавцы используют в своих интересах определенные нюансы восприятия цены покупателями. Потребитель лучше воспринимает цены в более низкой цифровой группе, чем в более высокой. Хотя различия между такими ценами, как правило, мизерные. Так, более охотно автолюбители заправляют свои автомобили в автозаправках, у которых цена одного литра бензина марки А-92 — 19 руб. 99 коп., нежели там, где цена — 20 руб. Хотя 1 коп. никакой видимой выгоды автолюбителю не принесет.

Вопросы для самопроверки:

1. Сущность и назначение методов ценообразования.

2. Совокупность методов ценообразования как система.

3. Особенности применения различных методов определения цен.

4. Преимущества и недостатки затратных методов.

5. Условия применения параметрических методов определения цен.

6. Особенности расчета элементов цены для различных видов цен.

7. Технологические этапы процесса формирования цен.

8. Роль ценовой информации при выборе методов ценообразования и принятии решений по ценам.

9. Раскройте использование показателя рентабельности в различных методах ценообразования.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ