Матрица противоположности целей и средств в процессе оценки конкурентоспособности товаров

Субъекты	Факторы конкурентоспособности
	Качество	Цена
Производитель	Качество процесса производства товаров (средств)	Затраты, связанные с производством товаров (цель) .
Потребитель	Качество товаров (цель)	Затраты, связанные с потреблением товаров (средств).-.

Для потребителя целью совершения покупки товаров является приобретение их качества — способности удовлетворять конкретные потребности (квадрант 2 матрицы). Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потребности, можно представить в виде цены потребления (квадрат 4). Каждый потребитель, выбирая конкретный товар, стремится добиться

оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на их приобретение и использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Для измерения степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы удовлетворённости потребителей, широко распространенные в странах Западной Европы и США [1,с 24-26; 2, с 37].

С точки зрения производителя полезность товаров определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе цель действий любого производителя—достижение максимально возможной разницы между ценой реализации товаров и собственными затратами на их производство (квадрант 3). В связи с этим первостепенная задача для производителя — формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данных товаров. Качественный уровень процесса производства товаров (квадрант 1), выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество товаров, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели — получения прибыли.

Таким образом, для обоих субъектов рынка товары представляют собой совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей как потребителя, так и производителя.

Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одинаковыми свойствами. При покупке потребитель выбирает необходимый товар среди целого ряда аналогичных и приобретает тот, который в большей мере удовлетворяет его потребности.

Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплекса факторов, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковыми будут и их предпочтения, обусловливающие закономерности потребительского выбора. Следовательно, уровень КСП конкретного товара будет оцениваться сугубо индивидуально. Поэтому неправомерна идея о некой абсолютной КСП товара, Вязанной с конкретным рынком.

Однако совокупный спрос представителей какой-либо референтной группы потребителей концентрируется, как правило, вокруг некоего уровня цены и качества товара, ввиду того что на мотивы их Пения воздействуют схожие внешние факторы. Анализируя психологические аспекты поведения и ценностные ориентации потребителя, исследователь в состоянии выявить некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенному товару. Выпуская продукцию (товары) с характеристиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассортимента удовлетворять существенную часть всего платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относятся 20 % потребителей продукции данного вида, приобретающих примерно 80 % товара [14,с 304 ].

Вместе с тем не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и сильной КСП товара, так как товар может быть ориентирован на узкие слои состоятельных потребителей. В каждый конкретный момент времени структура платежеспособного спроса вполне определена, что позволяет разделять потребителей по значимости (важности) отдельных показателей качества и величине их бюджетных ограничений.

Таким образом, КСП товара на разных сегментах потребительского рынка различна. Потребители, сегментированные по указанным критериям, имеют различную структуру установок и по-разному оценивают конкурентные преимущества и недостатки товаров. Для обеспечения КСП товаров необходима правильная сегментация потребителей.

Принцип квазистабилыюсти рыночной конъюнктуры заключается в том, что КСП товаров — это понятие относительное, четко привязанное не только к конкретному рыночному сегменту, но и к определенному моменту времени [3,с 20-31]. При неизменности качественных и стоимостных характеристик товаров их КСП может меняться в довольно широком диапазоне за непродолжительные промежутки времени.

Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных параметров модели оценки КСП товаров, необходимо рассматривать такой период времени, в течение которого должны быть неизменными психологические аспекты восприятия полезности товаров субъектами рынка, производственные возможности производителей и покупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочие условия.

В качестве основных факторов определения длительности периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать [10]:

* уровень доходов и структура расходов потребителей, мода, привычки;

* качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях деятельности;

* инструменты государственного управления экономикой (тарифы, ГОСТы, квоты, лимиты, налоги, процентные ставки и т.п.);

* принципы общественно-политического устройства;

* элементы конкурентной среды, скорость реакции субъектов рыночных отношений на действия друг друга и (или) конкурентов и т.д.

Статичное состояние рыночной конъюнктуры определяется экспертным путем на основе опыта и суждений специалистов в области рыночных отношений.

Хотя данные периоды времени крайне малы с точки зрения возможных изменений внешней и внутренней среды, они достаточно продолжительны для того, чтобы собрать статическую информацию для построения экономической модели [9, с 61-63].

Все события должны быть синхронизированы в дискретных временных интервалах. пример, доходы и расходы потребителя должны производиться в течение рассматриваемого периода, а их величина и структура — менятъся от периода к периоду.

Принцип преимущественно рационального поведения субъектов ка основан на предположении, что поведение каждого из субъектов очных отношений—будь то потребитель или производитель—можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно расчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребностей. Каждый производитель стремится использовать все резервы для учения максимальной отдачи от имеющихся в его распоряжении ресурсов. Любые усилия в сфере повышения качества товаров или снижения себестоимости мотивированы лишь одним — получением дополнительной выгоды, которая может выражаться усилением конку-той позиции и (или) повышением доли прибыли предприятия в цене продажи.

Действия большинства потребителей товаров также подчинены принципу рациональности. Приверженность рациональному поведению повышается с ростом доли расходов потребителей на удовлетворение той потребности или с ужесточением контроля над процессом расходования средств. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения количества и качества товаров. Большую часть потребительского пространства можно охарактеризовать рациональным спросом, т.е. спросом, обусловленным качествами, присущими данному товару [11, с 53-58].

Нерациональный спрос означает, что часть совокупного спроса обусловлена какими-то другими факторами, не связанными с качеством . Для любой категории товаров выделяют три составляющие нерационального спроса [15,с 380]:

* внешние воздействия на ощущаемую полезность товара;

* спекулятивный спрос;

* иррациональный спрос.

Наиболее значительная часть нерационального спроса определяется внешними воздействиями на полезность товара. Величина ощущаемой потребителями полезности, извлекаемая из данного товара, увеличивается или уменьшается от того, покупают ли другие потребители этот товар, либо он имеет более высокую цену по сравнению с аналогичными товарами. Все последствия воздействия этих факторов на спрос описываются соответствующими эффектами [11, с 53-58].

Эффект присоединения к большинству подразумевает увеличение спроса на товар из-за того, что его покупают другие члены данной группы потребителей.

Спрос, обусловленный эффектами сноба и Веблеиа, имеет под собой основу в виде несколько иной системы мотивации потребительского поведения. Действие эффекта сноба выражается в нежелании некоторых потребителей придерживаться той же шкалы показателей качества, что и большинство членов его группы. Рациональность действий подменяется в данном случае исключительностью положения, выделением из общего массива потребителей. Эффект Веблена характеризует действие части потребителей нежеланием придерживаться ценовой шкалы, установленной большинством группы. Демонстративная цена рассматривается как плата за удовлетворение потребности ощущать себя социально исключительным, обозначать высокое положение в обществе за счет приобретения дорогого товара. При этом шкала ценностей выполняет функцию социального барьера. В обоих случаях решения потребителей по приобретению товара нельзя рассматривать как рациональные, поскольку демонстративная цена перерождается из средства в цель действий потребителя.

При спекулятивном спросе для потребителя первоочередной целью становится не удовлетворение потребности в настоящий момент, а попытка сохранения или увеличения богатства в будущем. В этом случае необходимо отметить два момента:

* факт потребления товаров и его результат значительно разнесены во времени, что не согласуется с принципом квазистабильности;

* потребитель, проявляя спекулятивный спрос, выступает в роли

предпринимателя, так как целевые ориентиры в его деятельности направлены не на выбор оптимальных ценовых показателей товаров, а на

увеличение экономической выгоды в будущем.

Природа иррационального спроса характеризуется обостренным конфликтом между основными факторами потребительского поведения (психологическими и социокультурными инстинктами и удовольствием). Так, потребитель может вести себя иррационально, когда польза и удовольствие, а также неудобство (заболевание) от процесса потребления разнесены во времени. Большой временной разрыв между фактом потребления и негативными последствиями не дает потребителю своевременно сделать выводы об иррациональности своего поведения. В связи с этим одним из важных условий принятия рационального решения считается предоставление максимально полной информации о качестве и полезности пищевых продуктов. Этой же цели служит введение со стороны государства радиальных нормативов (норм) потребления пищевых продуктов, ценовое регулирование и др. Дефицит информации приводит к тому, поведение потребителей становится рациональным по форме, I не по результатам.

Таким образом, принцип рациональности поведения рыночных субъектов позволяет применять в процессе моделирования КСП товаров законы общей теории ценности, теории полезности и другие законы психологии и социологии.

Эти принципы выявляются синтезом ранее известных законов и концепций и выдвигаются в качестве основных для решения конкретной дачи — оценки конкурентоспособности товаров и определения стратегии и тактики возможных действий в области управления для наиболее полного удовлетворения интересов потребителей и производителей одновременно.[17,с208-213