Понятие, виды и процесс продаж
Продажи – это многоступенчатый процесс прохождения товаров от производителя к потребителю. Расхожие мнения по торговле (или искусстве торговать) сводятся к следующему: стоит добиться увеличения сбыта и успех обеспечен. За этим внешне простым утверждением скрыт весьма не простой процесс, где действует целый комплекс принципов, методов и приемов, личных усилий.
Разработаны многочисленные классификации продаж. Например — оптовые и розничные продажи, продажи в сегмете B2B и B2C, прямые продажи, многоуровневые продажи, «длинные» продажи, мобильные продажи, продажи товаров и услуг, всевозможные отраслевые продажи (продуктов питания, стройматериалов и т. п.).
Продажа истолковывается очень широко и охватывает весь спектр действий направленных на то, чтобы помочь клиенту сделать выбор и совершить покупку. Обстоятельства и ситуации, возникающие в процессе продажи, довольно разнообразны. Например, поставка средств производства промышленным потребителям происходит совершенно иначе, чем продажа товара индивидуальному покупателю. Или доставка продукции клиенту: согласно постоянному графику или же только периодически. Понятие «продажа» включает не только процессы, действия, но и различные ситуации, обстоятельства, ролевые функции и т.д.
Понятие «продаж» - это реализация товаров или услуг, переход прав владения товаром из одних рук в другие, т.е. момент продажи.
В современном понимании продажи считаются неразрывно связанными с маркетингом, служат логическим продолжением, практическим результатом и подтверждением правильности ведущейся маркетинговой работы компании. Считается, что само понятие маркетинг появилось из продаж, является их неким теоретическим осмыслением.
Успешная деятельность любого коммерческого предприятия напрямую зависит от правильного построения и эффективного воплощения на практике маркетингового комплекса, или, как его еще называют, маркетингового микс-комплекса (marketingmix).[3]
Маркетинговый комплекс продвижения товара — это последовательный процесс создания товара, вывода его на рынок и организации устойчивого спроса с целью продажи товара потенциальному потребителю.
Каждый элемент маркетингового комплекса необходим для выполнения главной задачи — удовлетворения нужд и потребностей покупателя и получения прибыли после устойчивых продаж данного товара.
И действительно, если товар не отвечает всем необходимым требованиям рынка, не наделен нужными свойствами и качеством, проигрывает другим товарам по упаковке и дизайну, нельзя рассчитывать на коммерческий успех. Такая же ситуация складывается и в случае ошибок в системе распространения созданного продукта, при неправильном определении каналов сбыта и попытке продажи товара в другом сегменте рынка. Не менее важным является и соответствие системы продвижения и ценообразования продукта условиям рынка.
Большое значение в маркетинговом комплексе имеет процесс продаж.
Процесс продаж в коммерческой организации — это действия продавца, направленные на потребителя, с целью убедить последнего совершить покупку необходимого товара.
В большинстве учебных программ процесс продажи рассматривается как последовательность этапов, каждый из которых должен быть освоен торговым агентом в совершенстве (рис. 1.1). Направлены все эти шаги, прежде всего на завоевание новых клиентов и получение от них заказов.
| Презентация и демонстрация |
| Контакт |
| Подготовка к контакту |
| Поиск и оценка перспективности покупателя |
| Преодоление возражений |
| Заключение сделки |
| Сопровождение сделки |
Рис. 1.1. Основные этапы эффективной торговли
Поиск покупателя - выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Компании дают некоторые рекомендации по выбору потенциальных покупателей, торговые агенты должны самостоятельно учиться их находить. Необходимая информация может быть получения: у поставщиков, дилеров, коллег, с которыми нет конкуренции, различных учреждениях, газетах. Отбирать нужно исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.
Подготовка к контракту включает сбор информации о покупателе и как можно больше об организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок, так же личные качества и стиль заключения сделки). Торговый агент должен установить для себя цель контакта, принять решение о наилучшей форме контакта и обдумать общую торговую стратегию по данной сделке.
Контакт включает все тонкости этикета и знания психологии. Нужно знать, как встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям. Внешность торгового агента, его вступительные слова и последующие комментарии оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. После установленного контакта выяснить потребности клиента, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание, сразу же перейти к демонстрации образцов предлагаемой продукции.
Презентация и демонстрация. Во время презентации торговый агент излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги. Дать описание особенностей предлагаемой продукции, однако всякий раз фокусировать внимание на выгоде клиента.
Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают её особенности и преимущества. Рассказать или показать, как будет эта продукция зарабатывать или экономить деньги, всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента.
Преодоление разногласий (возражений).
Почти всегда во время проведения презентации или заключении контракта со стороны потребителя возникают возражения. Для преодоления разногласий торговый агент должен применить позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки.
Заключение сделки
После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт (договор) не будет заключен сразу. Торговым агентам следует знать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом свидетельствуют разные действия с его стороны, замечания или вопросы.
Сопровождение сделки необходимо тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить с ним долгосрочное сотрудничество. Торговый агент должен и дальнейшее время контактировать с потребителем: контролировать и доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решать возникшие вопросы по поводу товара. Для покупателя это послужит подтверждением подлинной заинтересованности продавца в нем.
Важно понять: для того, чтобы эффективно осуществлять процесс управления продажами, руководитель должен знать этапы работы торгового представителя, видеть сильные и слабые стороны этой работы.
Коммерческая деятельность предприятий подвержена постоянным изменениям, причем не столько по причине технологического прогресса, сколько в результате перемен потребности потребителей. Свобода выбора потребителя лучше всего способствует сохранению различных форм реализации продукции: однако со временем предпочтение потребителей изменяются, и иногда он начинает отвергать то, что хотел вчера и наоборот. Таким образом, ни одна форма сбыта, не обладает решительным преимуществом перед другими формами и никогда нельзя быть уверенным в том, что именно данный метод реализации услуг и товаров открывает путь к долговременному успеху.[4]