Теоретические основы конкурентоспособности средств размещения в туризме

Конкурентоспособность в системе управления туристическим

Предприятием

Конкурентоспособность туристического предприятия контролируется прежде всего в процессе диагностики финансового состояния предприятия, а также его технико-экономического состояния и рыночной устойчивости [5]. Диагностика направлена на мониторинг конкурентоспособности предприятия.

Управленческая деятельность всегда сопровождается повышенным риском ошибок со стороны человеческого фактора. Связано это с высокой степенью динамики как внутренних факторов конкурентоспособности предприятия, так и внешних факторов, а также уровнем компетентности управленческих кадров предприятия. При этом от объективности оценок диагностики предприятия во многом зависит успех предупреждения кризиса или его преодоления.

Размещение - самый важный элемент туризма. Нет размещения - нет туризма. Это непреложное и жесткое требование экономики любого туристского региона или центра, жаждущего твердых и больших доходов от приема туристов и эксплуатации своих туристских ресурсов. Гостиничная индустрия суть системы гостеприимства. Она и исходит из древнейших традиций, присущих практически любой общественной формации в истории человечества — уважения гостя, торжества его приема и обслуживания. Нужно отметить, что есть туристские центры и местности, живущие исключительно за счет транзитных туристов и экскурсионного обслуживания. Но в этом случае для получения значительных доходов туристский продукт должен иметь значительный уклон в сторону товарной составляющей.

Диагностика – определение состояния объекта, предмета, явления или процесса управления посредством реализации комплекса исследовательских процедур, выявление в них слабых звеньев и «узких мест». Диагностика – это не одноразовый акт, а процесс, который осуществляется во времени и в пространстве. Процесс диагностики – исследовательский, поисковый, познавательный процесс [6].

Процесс диагностики туристического предприятия на предмет конкурентоспособности состоит из таких процедур, как:

- накопление информационной базы для проведения диагностики. Эта база включает в себя фактические и плановые данные по основным показателям деятельности предприятия, проверяемым в процессе диагностики, а также динамику сопоставимых показателей, нормы и нормативы по рассматриваемым показателям деятельности, данные по предприятиям-аналогам;

- определение параметров контроля, т.е. цифр, отражающих реализуемые долгосрочные цели фирмы, ее миссию и видение. Также в качестве параметров контроля могут выступать так называемые нормы или эталонные значения;

- оценка конкурентоспособности продукта и в целом предприятия;

- комплексный анализ финансового состояния предприятия, проводимый на определенную фиксированную дату для выявления финансовой результативности деятельности предприятия и анализа правильности размещения его капитала;

- анализ основных технико-экономических показателей деятельности предприятия, позволяющий оценить технический уровень использования экономических ресурсов предприятия;

- определение основных причин, приведших предприятие к достигнутому состоянию;

- составление прогноза развития предприятия на будущее с учетом сложившихся условий [5].

Следовательно, оценка конкурентоспособности предприятия является важнейшим этапом диагностики состояния предприятия, осуществляемой в процессе антикризисного управления.

Представим определения категории конкурентоспособности, позволяющие лучше понять сущность данного термина (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Определения конкурентоспособности предприятия

Определение конкурентоспособности	Источник
Конкурентоспособность – это зеркало, в котором отражаются итоги работы практически всех служб предприятия, а также его активности относительно внешних факторов	Завьялов П.С., Демидов В.Г. Формула успеха: маркетинг.- М.: Межд. отн., 2011. – 304 с.
Конкурентоспособность – это реальная и потенциальная способность фирмы в соответствующих условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары их конкурентов	Argegti Paul. The portable MBA desk reference//An Essential Business Companijn. – London, 1994. – 241 p.
Конкурентоспособность предприятия определяется его финансовым состоянием	Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Методика финансового анализа предприятия. – М.: ИНФРА-М., 2013.- 176 с.
Конкурентоспособность – обладание производителем, предприятием преимуществ (экономических, технических, организационных) перед конкурентами, которые дают ему возможность снижать издержки производства, повышать качество продукции, более часто обновлять ее ассортимент, расширять производство, устойчиво занимать определенную долю рынка (рыночную нишу) и получать высокие доходы.	Энциклопедический словарь по экономике / В.Г. Золотогоров, Минск.: Полымя, 2012. – 571 с.
Конкурентоспособность включает большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на отраслевом рынке (национальном или мировом). Этот комплекс может включать характеристики товара, определяемые сферой производства, а также факторы, формирующие в целом экономические условия производства и сбыта товаров	Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг, 2013. - №3.- С.13
Конкурентоспособность фирмы – это относительная характеристика, которая выражает отличие развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность фирмы характеризует возможности и динамику приспособления к условиям рыночной конкуренции	Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг / Под ред. В.М. Власовой. – М.: Финансы и статистика, 2012.– 240 с.

Конкурентоспособность предприятия – это не только показатель, характеризующий преимущества его перед конкурентами, но и индикатор степени защищенности хозяйственного субъекта от банкротства, что, в свою очередь, есть результат эффективности антикризисного управления его деятельностью. Следует подчеркнуть, что на сегодняшний день не выработано единого общепринятого определения экономической категории «конкурентоспособность туристического предприятия», несмотря на множество трактовок данного понятия, предлагаемых различными авторами. Исследователи пытаются вложить в достаточно емкой форме в определение сущность такого многогранного понятия, как конкурентоспособность предприятия.

В системе управления конкурентоспособностью туристического предприятия оценка конкурентоспособности осуществляется с целью разработки конкурентных стратегий, позволяющих позиционировать деятельность предприятия по отношению к основным партнёрам и конкурентам, а также для определения сильных и слабых сторон предприятия по отношению к основным партнёрам и фирмам-конкурентам, а также разработки мероприятий по закреплению сильных и усилению слабых позиций предприятия.

Среди существующих методических подходов оценки уровня конкурентоспособности предприятия наиболее распространен интегральный метод оценки, позволяющий получить комплексный показатель уровня конкурентоспособности предприятия по целому ряду ключевых факторов конкурентоспособности, характерных для современного уровня развития рассматриваемой отраслевой сферы деятельности. Обычно в интегральном методе одновременно в оценке участвуют как факторы конкурентоспособности продукта, так и туристического предприятия в целом. Это усложняет задачу оценки и снижает ее точность.

Примерный перечень факторов конкурентоспособности туристического предприятия:

- физический объем продаж или показатель выручки от продаж;

- рыночная доля фирмы, %;

- удобство месторасположения предприятия;

- время работы, лет;

- имидж;

- показатели финансовой результативности деятельности;

- ценовые факторы;

- известность и конкурентоспособность предприятий-партнёров;

- параметры используемых технологий;

- уровень качества продукта;

- эффективность используемых средств продвижения товара на рынок;

- показатель срока исполнения услуги;

- уровень сервиса;

- уровень известности продукта (услуг) [19].

Выбор факторов конкурентоспособности для оценки уровня конкурентоспособности представляет собой достаточно сложную задачу. Данный выбор осуществляется с учетом отраслевых особенностей производственно-хозяйственной деятельности предприятий, факторов внешней среды.

Поскольку можно выделить достаточно большое число факторов, способных оказать влияние на конкурентоспособность туристического предприятия, а также с учетом того, что действие факторов конкурентоспособности зачастую разнонаправлено при расчете показателя конкурентоспособности предприятия применяют обобщающие оценки [20]:

- метод суммы мест;

- метод балльной оценки;

- метод балльной оценки с учетом коэффициента весомости факторов.

Метод суммы мест. Туристическое предприятие и его основные партнёры или конкуренты по каждому фактору конкурентоспособности получают определенные места в соответствии с их конкурентным характеристиками, затем места каждой фирмы суммируются и получается обобщенная оценка конкурентоспособности предприятия. Чем меньше сумма мест, тем выше уровень конкурентоспособности.

В основе метода балльной оценки лежит использование балльной шкалы для оценки позиции фирм-конкурентов по каждому фактору конкурентоспособности. При суммировании баллов, полученных каждой фирмой получается показатель, отражающий уровень конкурентоспособности фирмы. Чем выше сумма баллов, тем выше конкурентоспособность предприятия.

Метод балльной оценке аналогичен предыдущему только предполагает взвешивание показателей по весам их важности для конкурентоспособности предприятия данной отраслевой сферы, например средств размещения. оценку конкурентоспособности которых мы и будем производить в ходе исследования.

Интегральный показатель уровня конкурентоспособности туристического предприятия рассчитывается по отношению к наиболее сильному конкуренту по формулам [13].

(1.1)

(1.2)

где П – интегральный показатель конкурентоспособности предприятия;

Б_п – оценка предприятия, баллы;

Б_к – оценка наиболее сильного конкурента, баллы;

- сумма мест наиболее сильного конкурента;

- сумма мест предприятия.

Т.к. одновременный учет факторов и конкурентоспособности продукта, и конкурентоспособности туристического предприятия в рамках одной интегральной оценки затруднительно, был предложен усовершенствованный вариант интегрального метода который как раз и предусматривает отдельный учет факторов конкурентоспособности продукта и предприятия. Показатель конкурентоспособности в данном случае представляет собой произведение уровня конкурентоспособности продукта (услуги), К, и индекса относительной эффективности производственной деятельности, I_эф (1.1)[7]:

(1.3)

Расчет индекса относительной эффективности производственной деятельности туристического предприятия осуществляется на основе модификации таких показателей, как уровень рентабельности и объем продаж. В частности могут использоваться различные показатели рентабельности (рентабельность реализации, рентабельность продаж, рентабельность капитала, выработка, показатели оборачиваемости активов и т.п. Кроме обозначенных показателей в расчетах используется совокупность показателей, отражающих финансовое состояние предприятия, такие, как коэффициент независимости, риска, коэффициент самофинансирования текущих капиталовложений, коэффициент покрытия, коэффициент ликвидности оборотных активов и др.

Однако данный метод не учитывает маркетинговые аспекты деятельности предприятия в целом: маркетинговую поддержку товара или товарной массы (используемые инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций и их эффективность, имидж фирмы, организацию сбыта и др.), характеристику целевых рынков (темпы роста, доступность, привлекательность, острота конкуренции).

При оценке конкурентоспособности туристического предприятия используются методы, в которых основной акцент делается на конкурентоспособность услуг и продукта.

«Метод профилей» представляет собой оценку конкурентоспособности туристического предприятия по качеству продукции. Он базируется на положениях теории маркетинга. Процедура оценки включает три этапа:

- устанавливаются требования рынков сбыта товара фирмы, определяется, насколько удовлетворяются эти требования конкурирующими товарами в сравнении с идеальным продуктом, который хотел бы иметь потребитель;

- решается вопрос о том, каким должен быть созданный продукт, чтобы его можно было сбывать с обеспечением максимальной рентабельности;

- анализируется работа сбытового подразделения фирмы и всей товаропроводящей сети в сопоставлении с аналогичными подразделениями конкурентов [39].

По результатам анализа строятся косвенные обобщенные показатели или система показателей конкурентоспособности. Чаще всего это достигается с помощью построения многоугольников конкурентоспособности (сектограмм) (рис. 1.1).

Позиция конкурента

Позиция фирмы

Цена

Сбыт

Продвижение

Обслуживание

Рыночная атрибутика Качество

Рисунок 1.1. Многоугольник конкурентоспособности тур. предприятия

Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графическое соединение оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов.

Выделяют методы оценки конкурентоспособности туристического предприятия, в которых основной акцент ставится на показатели эффективности деятельности предприятия в ущерб маркетинговым факторам и показателям качества и конкурентоспособности товара. К числу таких методов относится функциональный метод и так называемый метод оценки степени риска фирм.

В функциональном методе главную роль играют экономические показатели деятельности фирм: соотношение издержки-цены, загрузка производственных мощностей, объемы выпуска продукции, норма прибыли и т.д. [7].

Использование в практической деятельности рассмотренных методик комплексно или индивидуально позволяет не только оценить собственный уровень конкурентоспособности предприятия на рынке, но и определить состояние предполагаемых партнеров по бизнесу.

Решающим фактором обеспечения конкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность продукции.

Под конкурентоспособностью продукта понимается совокупность качественных и стоимостных характеристик турпродукта, которая отражает его отличие от товара-образца и обеспечивает этому товару преимущества на конкурентном рынке в заданный промежуток времени [43, 44].

Количественная оценка конкурентоспособности продукта туристического предприятия включает в себя следующие этапы:

- выбор наиболее конкурентоспособного продукта на рынке в качестве образца для сравнения и оценки конкурентоспособности;

- определение набора сравниваемых параметров обоих продуктов;

- расчет интегрального показателя конкурентоспособности турпродукта предприятия [8].

Оценка конкурентоспособности продукта производится на основе показателей нормативно-производственных, потребительских и экономических параметров.

Нормативно-производственные параметры – патентная чистота турпродукта, соответствие параметров изделия существующим стандартам и нормам [26].

Для оценки уровня нормативных параметров используется специальный показатель, который имеет только два значения – 1или 0. Если изделие соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет, то 0. Общий показатель по нормативным параметрам (I_нп) рассчитывается как произведение частных показателей по данному параметру:

(1.4)

где q_i – частный показатель по i –тому нормативному параметру;

n – число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Потребительские параметры характеризуют потребительские свойства турпродукта. Экономические параметры – экономические свойства (составляющие цены потребления).

Потребительским и экономическим параметрам присваиваются весовые значения, составляющие в сумме единицу по каждой группе параметров. При определении относительных весов параметров может быть использован метод экспертных оценок.

Далее определяют параметрический индекс по каждому параметру –отношение значений параметра товара и образца.

Сводный индекс по потребительским параметрам:

(1.5)

где m –число анализируемых потребительских параметров;

a_j– вес j-го параметра (параметрического индекса);

П_j – значение параметрического индекса j-го параметра.

Сводный индекс по экономическим параметрам:

(1.6)

где l –число анализируемых экономических параметров;

–вес k-го параметра (параметрического индекса);

Э _k –значение параметрического индекса k- го параметра.

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности изделия:

.

(1.7)

Если интегральный показатель относительной конкурентоспособности изделия превышает единицу (К >1), то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < 1, уступает, если К= 1 – находится на одинаковом уровне.