Управление оборотным капиталом.

Условием непрерывности производства является возобновление его производственных фондов. По характеру участия в процессе производст­ва производственные фонды подразделяются на основные и оборотные фонды. Основные производственные фонды, как правило, многократно участвуют в производственном процессе и переносят свою стоимость на готовый продукт по частям по мере накопления амортизации. Оборотные фонды участвуют только в одном производственном цикле и полностью переносят свою стоимость на изготавливаемый продукт.

Оборотные средства находятся в постоянном движении, совершают непрерывный кругооборот, результатом которого является возобновле­ние процесса производства.

Лекция 4. Формирование товарной политики и анализ маркетинговой деятельности организации.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Цель фазы внедрения — создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Фаза роста — признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность.

В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следу­ющие важные моменты.

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков.

3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

Товарный знак и его сущность. Товарный знак (торговая марка) — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и ука­зания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматрива­ется как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистриру­ется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и/или эмблемой. Основные функции товарного знака — свидетельствовать о высоком ка­честве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хоро­шей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Существуют четыре типа обозначения знака (марки): 1) фирменное имя — слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; 2) фирменный знак — символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение; 3) торговый образ — персо­нифицированная торговая марка; 4) торговый знак — фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически.

Упаковка и маркировка товара. Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и роль, какую она должна сыграть для конкретного товара. В концепции определяется основная функ­ция упаковки, а ею могут быть, например, обеспечение более надежной защиты товара либо новый метод раздачи или разлива, либо четкая инфор­мационная направленность на покупателя. Затем предстоит принять решения и о других составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, мате­риале, цвете, текстовом оформлении, наличии торгового (марочного, фирмен­ного) знака.

После разработки конструкции упаковки она подвергается серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий «нормальной» эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, нравится ли упаковка посредникам, считают ли они ее удобной при грузообработке; и, наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно они воспринимают новинку. Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаков­ки является маркировка товаров с применением—этикеток, ярлыков и т.д. незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки.