Анализ рынка майонеза в Российской Федерации
Майонез, безусловно, относится к так называемым массовым продуктам – другими словами, он уже давно и прочно занял место в потребительской корзине россиян. Уровень душевого потребления этого соуса в стране достаточно высок, и по емкости рынка майонеза Россия занимает одно из первых мест в мире. При этом единого мнения о том, каков размер российского рынка этой продукции, не существует.
Российский рынок майонезов является вторым по объему в мире после рынка США. В стоимостных показателях, по оценкам экспертов, объем рынка в 2013 году достиг 800 млн.долл. США.
Майонез потребляют 92% россиян, в среднем приходится 4,1 кг майонеза на человека в год. В последнее время заметно увеличились объемы его производства. В 1996 году в России объем производства майонеза составлял 245 тыс.тонн, в 1998 году из-за финансового кризиса в стране производство резко сократилось и составило 167 тыс. тонн, но за последние годы выпуск майонезной продукции резко увеличился и уже к 2001 году он составил 300 тыс. тонн, в 2004 году – 375 тыс. тонн, в 2009 году – 415 тыс.тонн. Объем рынка майонеза в 2014 году составил 475 тыс.т, что на 10,8% больше, чем в 2013 году [12, с.7].
Увеличиваются не только объемы производства, но и ассортимент продукции. Многие предприятия для удержания своих позиций выпускают майонез с различными добавками, разной калорийности. В продаже имеются не только всем известные марки («Провансаль столовый», «Провансаль легкий» и др.), но и новые брэнды («Слобода», «Моя семья», «Мечта хозяйки» и др.). Не так давно появилась еще одна новинка – майонез «Оливковый», который уже занимает более 27% рынка в натуральном выражении
В России оливковые майонезы выпускают 5-6 компаний. Оливковый майонез, еще недавно считавшийся новым продуктом, также пришелся по вкусу российским потребителям. Продукция этого сегмента относится к более высокой ценовой категории по сравнению с "Провансалем", хотя некоторые компании позиционируют свои марки майонеза на основе оливкового масла в нижнем ценовом сегменте.
Самой же популярной маркой сейчас является «Провансаль», но количество потребителей «Провансаля» уменьшается. Многие компании используют это знакомое практически всем россиянам название в качестве наименования своей продукции: "Скит Провансаль" (ООО "Компания Скит", Москва), "Россиянка Провансаль" (ОАО "Московский жировой комбинат") и другие. По итогам первого полугодия 2014 года, майонез такого типа занимал на рынке 45% по объему и 42% по стоимости; меньшая доля в денежном выражении говорит об относительно невысокой средней цене продукции этой категории.
Лидерами по производству являются Центральный и Приволжский федеральные округа. Среди регионов в пятерку ведущих входят Москва и Московская область, Нижегородская, Свердловская, Иркутская области и Санкт-Петербург, где 95-97% рынка приходится на отечественную продукцию.
Сегодня на российском рынке представлена продукция большого числа производителей, начиная от таких международных компаний, как «Юнилевер», «Хайнц» и крупных российских производителей, например «Пётросоюз», «ЭФКО», «НМЖК», «Балтимор», до небольших местных жировых комбинатов, работающих исключительно на региональный рынок.
Данные по долям компаний на рынке, которые указывают производители, различаются между собой, тем не менее среди основных производителей майонеза можно назвать Нижегородский МЖК (14%), «ЭФКО» (12%), Екатеринбургский ЖК (11%), «Юнилевер - СНГ» (8%) и Московский ЖК (6%).
По результатам исследований в восьми крупных городах, в первом полугодии 20014 года на рынке лидировало ЗАО "Эфко" (Москва), которое представляет на рынке майонез под торговой маркой "Слобода". Однако лидерство этого игрока в определенной степени условно, поскольку примерно такие же доли – 10–15% – приходятся на ООО "Скит", ПГ "Петросоюз" (Санкт-Петербург), ООО "Юнилевер СНГ" (Москва) и холдинг "Балтимор". Интересно, что практически все перечисленные компании имеют в своем портфеле одну основную марку и несколько второстепенных. Исключение составляет только "Петросоюз", в арсенале которого имеется сразу два ведущих брэнда: "Мечта хозяйки" и "Моя семья" [15, с. 234].
Майонез является практически универсальной приправой, а также необходимым ингредиентом, входящим в состав множества блюд. Российские хозяйки используют его для заправки салатов и в качестве приправы к супам или основным блюдам, а также для приготовления горячих блюд, бутербродов или соусов. Кроме того, майонез ассоциируется у потребителей с домашним продуктом.
В большинстве регионов выпускаются собственные марки, которые часто опережают лидеров общероссийского рынка. Например, потребители Уральского округа, наряду с тремя основными общероссийскими марками практически в равной степени предпочитают майонез «Слобода» (группа компаний «Эфко») и «Ряба».
Российский рынок майонеза представлен широким ассортиментом майонезов и согласно проводимым исследованиям основным критерием при выборе данного продукта является вкус, а также такие показатели как срок годности и соотношение цены и качества, и менее всего потребители обращают внимание на оформление упаковки этих материалов из которых она изготовлена. Известность марки так же как и активная рекламная компания практически не влияет на выбор майонеза.
Российские потребители в основном предпочитают майонез изготовленный отечественными производителями.
В 2009-2014 гг. наибольшая доля продаж майонеза в стране приходилась на розничную торговлю. Ее доля в структуре продаж в среднем за рассматриваемый период составляла 76%. На долю общественного питания приходилось в среднем 13% продаж, на промышленную переработку — 7%, оставшиеся 4% приходились на государственные закупки. В 2014-2018 гг. во всех секторах рынка, за исключением розницы, объемы потребления майонеза будут ежегодно демонстрировать рост относительно предыдущих лет. Наиболее динамично будут расти продажи в секторе общественного питания (около 3% в год). В 2018 г. доля розницы в общем объеме продаж майонеза на российском рынке снизится до 72%, доля общественного питания вырастет до 15%, доля промышленной переработки составит 8%, а доля государственных закупок — порядка 5%.
По прогнозам BusinesStat, в ближайшие годы розничные продажи майонеза в стране начнут сокращаться в среднем на 0,1% в год. В 2018 г. их объем составит 440-450 тыс. тонн [23].