Современные тенденции и концепции анализа и оценки информационных технологий в маркетинговой деятельности

В предыдущих подразделах нам удалось установить основные методы анализа и оценки ИТ: аналитические модели и методы принятия решений, информационные и интеллектуальные системы, различные инструментальные средства бизнес-моделирования, глобальные телекоммуникационные технологии в области рекламы и электронной торговли. Но прогресс не стоит на месте и с каждым годом появляются новые ИТ, которые можно применять в маркетинге. Для выявления целесообразности применения таких ИТ могут потребоваться новые концепции анализа и оценки ИТ в маркетинговой деятельности предприятия.

Гильберт и Лопес отмечают экспоненциальный рост технологического прогресса (своего рода закон Мура) как увеличение удельной мощности всех машин для обработки информации в два раза на душу населения каждые 14 месяцев между 1986 и 2007 годами; глобальный потенциал телекоммуникационных возможностей на душу населения удваивается каждые 34 месяца; количество внесённой информации в мире на душу населения удваивается каждые 40 месяцев (то есть каждые три года), а трансляция информации на душу населения имеет тенденцию удвоения примерно каждые 12,3 года[57].

Всё это приводит к тому, что общество становится многогранней, а информация всё более сложной для восприятия. Наиболее значимым фактором в современных условиях развития маркетинга является интернет и связанные с ним ИТ. Например МИС или глобальные телекоммуникационные технологии в области рекламы и электронной торговли, включающие сервисы контекстной, баненной и таргетированной рекламы. Такие технологии находятся в состояние постоянного совершенствования и развития.

Прежде всего, разберемся с терминологией. ИТ – процессы, методы поиска, сбора, хранения, обработки, предоставления, распространения информации и способы осуществления таких процессов и методов

Маркетинг – это, прежде всего, системный анализ происходящих в экономике или в сфере деятельности конкретного предприятия. Для маркетолога это означает упорядоченный и логически обоснованный подход к решению возникающих проблем. Многие факторы при этом: эстетические, связанные с престижем, имиджем, долгом, квалификацией и пр. – не имеют критериев, их оценка представляется субъективной. Но именно эти социальные понятия представляют собой факторы мотивации целей[38, с. 14].

На разных рынках свой потребитель, не исключение и рынок информационных технологий. На данном рынке товаром являются информационные технологии (приёмы, способы и метолы применения средств вычислительной техники при выполнении функций сбора, хранения, обработки, передачи и использования данных; ресурсы, необходимые для сбора, обработки, хранения и распространения информации), а услуги предоставляют ИТ-специалисты. Здесь так же, как и на любом другом рынке, происходит покупка товара, услуги, конкуренция за наиболее выгодную сделку[14, с. 28].

Рынок ИТ является одним из самых динамичных рынков в России. Бурное развитие рынка с конца 80-х годов прошлого столетия продолжилось и в 21 веке. Традиционно к этому рынку относят сегменты вычислительной техники, компьютерной периферии, программного обеспечения и ИТ-услуг. В настоящее время происходит постепенное слияние различных сегментов ИТ рынка, развитие комплексных интеграторских услуг, сращивание ИТ-услуг с инженерной и строительной инфраструктурной. Таким образом, несколько размываются границы рынка, соответственно, оценки размера ИТ-рынка также периодически пересматриваются и изменяются.

Например, по данным исследовательской компании PMR, объем российского ИТ-рынка в 2013 году составил 711,6 млрд руб. (рис. 1.6). На 8% отличаются оценки объем ИТ-рынка, приведенные в прогнозе социально-экономического развития РФ на 2015 год и на плановый период 2016-2017 годов, подготовленном Минэкономразвития в сентябре 2014 года. По данным этого ведомства, в 2013 году объем рынка составил 658 млрд. руб. При этом в статистике министерства не учитываются печатающие устройства (30-40 млрд руб., по оценке Минкомсвязи) и планшеты (50-60 млрд руб.).

Рынок ИТ пользуется спросом у любой категории населения – от юношеского возраста до зрелого; от людей среднего класса, до людей самого высокого класса[2, с. 39].

Рисунок 1.6 – Динамика и структура российского ИТ-рынка[9]

Математические модели, подвластные персональным компьютерам, в разумные сроки позволяют произвести необходимое число вполне современных исследований сложных экономических систем, значительно облегчив задачу маркетологу, выбирающему на основе анализа пути, необходимые и наилучшие, для достижения цели. ИТ-технологии открывают маркетологу обширную базу эффективных вариантов, приемов и методов для последующих действий[8, с. 55].

Маркетинг − это одна из функций управления и в то же время цельная концепция управления, то есть это явление сложное, многоплановое и динамичное. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос [12, c. 49].

Продвижение товаров, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), является составной частью комплекса мероприятий, благодаря которым обеспечивается информационная связь с покупателями (рис. 1.7).

Расходы на рекламу и другие виды продвижения товаров относятся к рискованным инвестициям, которые не всегда могут принести желаемый результат. Вероятность риска зависит от целей задач и возможностей маркетинговой деятельности на предприятии, поэтому все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая реклама не поможет, если качество продукта плохое, его нет в продаже или цена на него завышена[24, с. 13].

Рисунок 1.7 – Комплекс мероприятий обеспечивающих информационную связь с общественностью[46, с. 25].

При правильно налаженной системе ИТ на предприятии сбыт продукции и услуг становится очень эффективным и способствует повышению ликвидности производства, что ускоряет возврат вложенных предприятием денежных средств. Происходит установление деловых контактов производителей с потребителями товара, при этом значительно возрастает спрос на продукцию предприятия, что является объективной основой расширения производства и ведет к повышению эффективности хозяйственной деятельности.

Основной целью ИТ является высокое качество формирования и использования информационных ресурсов в соответствии с потребностями пользователей[24 с. 4].

Организация маркетинговой деятельности на предприятии − задача сложная, так как требует увязывания в динамическом равновесии внутренних ресурсов предприятия и требований внешней среды − рынка.

Основными элементами маркетинга считаются: рынок, потребители, продукты (товары), каналы сбыта. Концепция, что производство начинается не с обмена, а с потребителя, нашла свое воплощение в маркетинговой деятельности[19, c. 3].

Практическое применение маркетинга предприятиями способствует осуществлению важного социально-экономического процесса по наиболее полному удовлетворению потребностей и спроса потребителей.

Осуществление маркетинговой деятельности является объективной необходимостью ориентации ИТ на предмет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей.

Для успешной деятельности предприятию необходимо умело управлять множеством взаимосвязанных и взаимозависимых процессов. Открытая система предприятия для своего выживания должна взаимодействовать с окружающей средой и предоставлять окружающей среде свои ресурсы. Эту систему нельзя четко ограничить. Она должна постоянно изменяться, приспосабливаться к окружающей среде.

Предприятие в целом − это система, то есть набор взаимодействующих элементов, которые получают из окружающей среды некоторые входные данные, трансформируют их и выдают в окружающую среду некоторые выходные данные. Это взаимодействие элементов означает, что люди и подразделения зависят друг от друга и должны работать вместе. Обычно “выход” одного процесса является “входом” для следующего, то есть преимущество процессного подхода к управлению маркетингом представляет собой программу выполнения определенных управленческих процедур, объединенных в несколько этапов (рис. 1.8), где входные данные для организационной системы включают в себя работников, сырье и другие ресурсы, информацию и финансовые возможности. Результатом процесса выполнения определенных управленческих процедур маркетинговой деятельности является выработка маркетинговых решений[27].

Процесс управления маркетингом может рассматриваться как процесс принятия решений в маркетинге. Маркетинговые решения определяются как действия для достижения маркетинговых целей. Реализация маркетинговых решений заключается в планировании, организации, контроле, мотивации их выполнения, то есть является действиями, основанными на административных функциях. На рисунке 1.8 видно, что в процессе трансформации входные данные преобразуются в некоторую ценность, которая возвращается в окружающую среду. Выходные данные − это продукты и услуги для покупателей и клиентов. Кроме этого выходные данные могут включать удовлетворение потребностей работников, загрязнение окружающей среды и другие побочные продукты трансформационного процесса [7].

Система управления маркетингом − это производственно-сбытовая деятельность предприятия, основанная на ИТ, комплексном анализе рынка, которая включает в себя изучение и прогнозирование спроса и цен, создание новых видов продукции, рекламу, координацию планирования всего предприятия и финансирования. Поэтому от успешной, эффективной маркетинговой деятельности зависит жизнедеятельность предприятия, его место на внутреннем и внешнем рынках сбыта [49, c. 11].

Практика зарубежного бизнеса в последние десятилетия показывает, что в структуре стоимости современных предприятий все большую долю занимают нематериальные активы, в частности, маркетинговые активы (товарный знак, бренд, знание рынка, лояльность покупателей, стратегические отношения с партнерами и др.), позволяющие максимизировать прибыль предприятий в долгосрочной перспективе, обеспечить окупаемость инвестиций и увеличить рыночную стоимость предприятия[53].

Окружающая среда	Трансформационный процесс	продукт и услуги
сырьё	вход	производство	выход
люди
информационные ресурсы
материально-техническое обеспечение
финансовые ресурсы
пограничные связи	адаптация	пограничные связи
менеджмент

Рисунок 1.8 – Открытая система предприятия [7]

Специфика промышленных рынков выдвигает на первый план маркетинговые активы – реализация стратегий требует индивидуализации отношений с каждым бизнес-партнером, покупателем.

Эффективное управление маркетинговыми активами позволит сократить сроки окупаемости данных инвестиций, повысить инвестиционную привлекательность предприятия в целом, что позволит ему привлекать инвестиции уже для обновления материальных активов.

В научной литературе давно признано, что маркетинг является ключевой составляющей успешно развивающихся бизнес-сообществ, а комплекс эффективного маркетинга, включающий ИТ – долгосрочным конкурентным преимуществом[16, 37].

Основные направления маркетинговых исследований на предприятии представлены в таблице 1.3.

Рассмотрим одну из задач маркетинговой службы предприятия (табл.1.4).

Таблица 1.3

Основные направления маркетинговых исследований[41, с.3]

№ п/п	Задача	Характеристика, показатели
	Конъюнктурный анализ рынка	Определение масштабов рынка, расчет емкости рынка, динамики изменения рыночных показателей, сезонности и т.п. Определение масштабов рынка, расчет емкости рынка, динамики изменения рыночных показателей, сезонности и т.п.
	Изучение и прогнозирование покупательского спроса	Изучение и прогнозирование покупательского спроса, определение эластичности спроса в зависимости от изменения цен и доходов населения
	Исследование потребителя	Исследование потребителя, на основе которого проводят сегментацию рынка и позиционирование фирмы, товара, торговой марки
	Конкурентный анализ	Определение особенностей рыночного поведения конкурентов (в последнее время даже заговорили о конкурентной разведке, Р-технологии и т.п.)
	Стратегический анализ рынка	Определение конкурентоспособности предприятия, его позиций на рынке и т.д., определение стратегии его развития

В целях обеспечения руководства предприятия необходимыми материалами служба маркетинга (СМ) осуществляет сбор и обработку больших массивов исходной информации. Проводится фильтрация всего спектра исходных данных, которые могут оказывать прямое или косвенное влияние на рынок. Наиболее интересные новости и публикации сканируются и помещаются в разработанный СМ электронный архив, в котором информация группируется по разделам. Актуализация электронного архива происходит еженедельно. Используя электронный архив, руководство предприятия имеет доступ к наиболее важной информации в оперативном online режиме.

Анализ информации позволяет проводить оценку и строить прогнозы развития отрасли. За счет использования значительного числа независимых источников информации отслеживаются маркетинговые акции конкурирующих предприятий и разрабатываются оперативные меры противодействия. Данные электронного архива позволяют экономить средства, расходуемые на сбор информации, как о конкурентах, так и партнерах. Умелая организация системы оперативного информирования подразумевает готовность СМ выполнить любые разовые поручения руководства на достаточно высоком уровне[26 с. 63].

Таблица 1.4

Организация оперативной информационной поддержки[41, с. 3]

Задача	Организовать оперативную информационную поддержку для принятия руководящих решений
Цель	Составление прогноза доходов предприятий, корректировка сбытовой стратегии и др
Исходные данные	Официальные публикуемые данные по доходам отрасли, динамике ее развития, события, факты, слухи и пр. Информация, приобретаемая у сторонних консалтинговых предприятий. Средства электронной информации (Интернет, архивы публикаций и др.).
Решение	Определяющим фактором в принятии правильного управленческого решения является полнота, достоверность и оперативность поступления исходной информации. Существенным фактором является также форма подачи информационного материала, его краткость.

Например, при необходимости в течение одного дня выяснить всю возможную информацию по конкурирующим предприятиям, которая примет участие в тендере, в случае отсутствия файла данных по конкуренту применяется следующая процедура (рис. 1.9). На основании полученных данных готовится аналитическая справка, которая предоставляется руководству.

Завершая пример организации информационной поддержки руководства, нельзя не упомянуть о приобретении СМ материалов у сторонних консалтинговых компаний, которые специализируются на проведении исследований и поддерживают собственные базы данных. Однако нельзя всецело полагаться на данные консалтинговых компаний. Любая сторонняя информация требует тщательной проверки, прежде чем будет доложена руководству. В данном случае автором не ставится задача рассмотреть весь спектр направлений маркетинговой деятельности (МД).

Ставилась задача доказать невозможность решать такие емкие задачи с большим количеством корреляционных параметров классическим способами без использования ИТ, телекоммуникационных систем, специализированных программных продуктов анализа, моделирования, прогнозирования и прочее.

Рисунок 1.9 – Процедура поиска информации о конкуренте[23, с.4]

ИТ являются важной составляющей маркетинговой деятельности предприятия. А от профессионализма маркетологов зависит успешность бизнеса[55]. В настоящее время в маркетинговой деятельности широко используются ИТ. Огромные массивы информации невозможно собрать и обработать без использования компьютерной техники и специализированного ПО. Это привело к существенному увеличению затрат на маркетинг. Поэтому актуальным становится необходимость оценки вложений в ИТ, в частности, в маркетинговую деятельность. Для обеспечения эффективности бизнеса, конкурентоспособности продукции, инвестиционной привлекательности предприятия бесконтрольные вложения в ИТ недопустимы.

Таким образом, зная, что современное общество становится многогранней, а информация всё более сложной для восприятия, главной тенденцией развития маркетинга становится интернет и связанные с ним ИТ. Это могут быть такие концепции как – МИС или глобальные телекоммуникационные технологии в области рекламы и электронной торговли, включающие сервисы контекстной, баненной и таргетированной рекламы. Такие технологии находятся в состояние постоянного совершенствования и развития. Разработчики таких систем очень оперативно реагируют на изменения на рынке и стараются быстро к ним адаптироваться.