Особенности маркетинга услуг. Порядок разработки маркетинговой стратегии предприятия сервиса
Маркетинг – деятельность, направленная на повышение эффективности продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. Т.е. это деятельность по выявлению возможных клиентов и определению их потребностей, а также по подготовке, рекламированию и предоставлению услуг с целью удовлетворения этих потребностей.
Через систему маркетинга осуществляется связь между клиентом и производителем, который должен устранить основные препятствия, мешающие их встрече и обоюдному удовольствию:
· пространство (место расположение, рациональное размещение, особенно актуальны для предприятий сервиса)
· время (особенно важная характеристика для услуг, так как процесс производства неотделим от процесса потребления)
· информация (клиент должен знать, что он может получить, почему ему это надо и почему он не может или не должен делать это сам или просить знакомых и друзей)
· оценка стоимости (производители назначают цену исходя из уровня издержек и уровня спроса на услугу, клиент же оценивает ее с точки зрения функциональности; особенно это характерно для услуг по восстановлению потребительской стоимости, так как массовое производства снижает цену товара, а ручной труд по его ремонту стоит все дороже, т.е. снижается разница в стоимости между новой вещью или ремонтом старой)
· право собственности (при продаже происходит получение клиентом прав собственности на покупаемый товар. Чтобы клиент охотнее получал услугу, необходимо попытаться ее овеществить)
· несоответствие ассортимента (ограниченный ассортимент услуг без оказания сопутствующих часто может стать причиной отказа в пользовании услугой или снижении конкурентоспособности)
· несоответствие количества (комплексные услуги оказывать хорошо, но навязывать их клиенту нельзя, лучше разбить ее на более мелкие и рекомендовать получить в комплексе, однако это не отпугнет тех клиентов, которые не могут заплатить за весь комплекс)
Специфические характеристики услуги (неосязаемость, неразрывность процессов производства и потребления, изменчивость качества и субъективность его оценки, невозможность хранения услуг, сложность документирования сделки в силу отсутствия факта передачи прав собственности на услугу) влияют и на особенности маркетинга услуг.
1.Так неосязаемость услуг вызывает серьезные проблемы как у продавца, так и у покупателя. Продавец не может изначально показать свой товар, еще более сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги. Покупатель не может разобраться и оценить услугу до ее приобретения, а иногда и после не всегда оценивает адекватно то, что получил. Примером могут быть медицинские, педагогические, деловые услуги. В силу некомпетентности в вопросах оценки качества производимых услуг, покупатель может лишь доверять продавцу. Кроме того, он не всегда адекватно оценивает получаемые выгоды. Очень часто описание выгод, получаемых от данной услуги, существенно различаются с точки зрения продавца или покупателя они оценены. Естественно, что это затрудняет и процесс ценообразования и сбыт. Так как продавец, в силу профессиональной компетентности лучше знает, что он делает, необходимо повысить степень доверия клиента в продавцу.
Для этого могут быть предприняты следующие меры:
· постараться повысить осязаемость своей услуги (Для этого необходим элемент товара в самой услуге, материальный символ, который можно потрогать, изучить. Например, буклет или брошюра, рассказывающие об услугах, о фирме, о квалификации сотрудников, лицензия, подтверждающая качество услуг фирмы, рекомендации или отзывы солидных клиентов, картинки с результатами ранее оказанных услуг и т.п.)
· подчеркнуть значимость услуги
· заострить внимание на выгодах, получаемых клиентом, но не всегда осознаваемых им изначально
· привлечь к пропаганде услуг человека, который внушает доверие клиентам, например какую-нибудь знаменитость.
· дать гарантии клиенту по устранению возможных недоработок или ошибок, выявленных в последствие (это даже часто более важно, чем гарантия качества сейчас)
· использовать инертность клиента (постараться привить у клиента привычку пользоваться услугой именно у вас, так как привычка, знание уровня сервиса и цен работает на вас)
Поэтому ключевая задача маркетинга услуг – формирование правильного определения пользы от услуги, формирование доверия со стороны клиента к фирме и ее услугам.
2. Неразрывность процесса производства и потребления услуги ведет к включению клиента в процесс производства услуги. Необходимо больше личного участия, внимания, неформального контакта с потребителем, чем при реализации товара. Набор шаблонных фраз комивояжера здесь не проходит. Покупатель рассчитывает, что продавца услуг можно рассматривать как эксперта, на знания и опыт которого можно полагаться. Поэтому необходимо постоянно повышать уровень квалификации персонала, обучать его межличностному общению, организовать работу систем жалоб и предложений для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации. Практически маркетинг и производства в сфере услуг трудно бывает разделить.
3. Неизбежное последствие одновременности производства и потребления - изменчивость качества исполнения услуги. Качество сильно зависит от того, кто, кому ее предоставляет услугу, где и когда. Даже один и тот же служащий может выполнять ту же услугу по-разному, а различные клиенты одинаковое обслуживание оценят по-разному.
Для уменьшения изменчивости услуг разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания.
Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирму, например:
§ время обслуживания не меньше 20 минут, время ожидания в очереди не более 5 минут
§ количество жалоб на одного сотрудника не может превышать 2 в месяц. По каждой жалобе должен быть дан письменный ответ
§ обязательным является наличие в офисе рекламных материалов
§ определенные требования к одежде и облику сотрудников
§ требования по оформлению документов, писем, вывесок и т.п.
§ стандарт обслуживания является существенным составным элементом фирменного стиля.
Сюда же входят стандартно название организации, ее товарный знак, фирменный цвет, логотип. Вывески, бланки, карточки, рекламно-сувенирная продукция должны оформляться в этом стиле. Это создает единый, легко узнаваемый образ, по которому потребители узнают вас и привыкают. Привычка клиента – весомый аргумент при выборе исполнителя услуги, это так же снижение элемента неосязаемости услуги.
4. Дополнительной серьезной проблемой является колебания спроса на услуги при неспособности их к хранению. Это естественно требует разработки стратегии маркетинга, направленной на обеспечение соответствия спроса и предложения.
В соответствии с выявленными особенностями, комплексный маркетинг услуг включает в себя следующие направления:
Ø Изучение и прогнозирование рынка
Ø Разработка методов воздействия на него (формирование рыночной стратегии)
Ø Разработка плана маркетинга
Ø Определение эффективной ценовой политики
Ø Разработка системы информационного обеспечения
Ø Формирование стандарта обслуживания (персонал, процесс, окружение- освещение, отопление, цветовая гамма, планировка, звуки)
На этапе изучения и прогнозирования спроса необходимо сформулировать, какую пользу клиенту приносят услуги. Это должен сделать неспециалист, оценив именно с точки зрения потребителя. Далее специалистом составляется описание свойств услуги. Производится их сопоставление с целью выявления направлений воздействия на потребителя, помощи ему в осознании достоинств услуги. Характеристика свойств дает возможность систематизировать оценку качества ее оказания, так как формализация оценки качества также представляет серьезную проблему.
Факторы сегментации услуг:
¨ Выгоды клиентов
¨ Уровень обслуживания
¨ Уровень цен
¨ Степень контакта с клиентами
¨ Квалификация персонала
¨ Соотношение цена-качество
¨ Дополнительные услуги
¨ Факторы сегментации клиентов:
¨ Территория
¨ Организации(отрасль, размер, местоположение, форма собственности)
¨ Население (уровень доходов, демография, жизненный стиль, мотивы обращения)
¨ Тип удовлетворения потребностей ("сверхчувствительные к обслуживанию", "удовлетворяющие сиюминутные потребности", "предпочитающие самообслуживание")
На основе полученной информации необходимо определить целевой рынок – это конкретная группа потенциальных клиентов, для которых предназначены услуги. Однако потенциальный клиент – это еще не клиент. Необходимо знать его потребности, оценить как они могут поменяться и каким образом можно их удовлетворить. Для этого составляют подробную характеристику клиента.. Необходимо изучить кто потребляет услугу, сколько таких людей, на какие группы по потребностям делятся, какие факторы влияют на спрос на данный вид услуг.
Характеристика клиента может выглядеть так:
· уровень образования
· географический регион(где проживает)
· этническая и социальная группа
· пол, возраст
· уровень дохода
· стиль жизни (привычки, влияющие на потребность)
· потребительская способность (почему появляется потребность и насколько часто она возникает)
· покупательская способность (когда пользуется)
Проводится конкурентный анализ. Анализируется и выбирается свой тип конкурентного поведения:
¨ Креативный (действия по обеспечению превосходства)
¨ Приспособленческий (копирование соперников в сжатые сроки)
¨ Обеспечивающий (действия по сохранению и стабилизации достигнутых позиций)
Далее определяются методы конкуренции, наиболее эффективно используемые на рынке:
· Ценовая (снижение себестоимости или цен) или
· Неценовая (формирование новых потребностей, новые услуги для удовлетворения новых и старых потребностей, новые свойства старой услуги).
Далее необходимо сделать конкурентный анализ.
Сбор информации о конкуренте (кто, перспективы их развития, сравнене с вами, выявление преимуществ у вас и конкурента) Возможности, позволяющие поддерживать высокую конкурентоспособность: личное общение, внимание к клиентам, качество обслуживания, гибкость и возможность быстро реагировать на изменение спроса, способность к нововведениям, удобство месторасположения)
Для каждого вида услуг существует свой порядок ранжирования в порядке важности. Для бытового обслуживания наиболее приоритетным остается расположение, качество обслуживания.
Исходя из сформулированных преимуществ и недостатков, определяется маркетинговая стратегия, т.е. необходимо выбрать такое сочетание ассортимента, цен, средств стимулирования сбыта, которое позволяет наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов.
36. Инвестиции, их классификация и источники формирования.
Инвестиции - представляют собой все виды вложения капитала в форме имущественных и интеллектуальных ценностей в экономические объекты с целью получения в будущем доходов или иных выгод.
Под словами "Вложение капитала" (капитальные вложения) понимают вложения средств в:
1. Основные фонды предприятия (покупка оборудования, земли, другого движимого и недвижимого имущества, строительство зданий, сооружений и т.п.)
2. Нематериальные активы (патенты, лицензии, товарные знаки, приобретение имущественных прав, вытекающих из авторского права, "ноу-хау", опыта и других интеллектуальных ценностей, прав на владение землей и другими природными ресурсами)
3. Долгосрочные финансовые вложения (целевые банковские вклады, приобретение ценных бумаг, вложения в другие предприятия - покупка акций, займы, в развитие дочерних фирм)
4. Увеличение величины оборотного капитала (увеличение запасов, расходы на подготовку и освоение нового производства, увеличение дебиторской задолженности).
По направлениям вложения капитала принято различать следующие виды инвестиций:
- материальные инвестиции, связанные с приобретением или модернизацией материальных ценностей (земли, сооружений, оборудования, запасов);
- финансовые инвестиции, связанные с приобретением ценных бумаг и вложениями в уставные фонды других организаций, целевые денежные вклады;
- нематериальные инвестиции, связанные приобретением права пользования природными ресурсами, объектами промышленной или интеллектуальной собственности. Это могут быть лицензии, патенты, ноу-хау, товарные знаки или фирменные названия, права землепользования и т.п.
Источниками инвестиций являются:
1) собственный капитал, который компенсируется в последствии в виде доходов от реализации инвестиций на правах долевой собственности. Выделяют :
- собственные финансовые средства (прибыль, амортизационные отчисления, суммы выплат по страховке в виде возмещения за ущерб ) и иные виды активов (основные фонды, земельные участки, другая собственность);
- привлеченные средства (продажа акций, благотворительные взносы, безвозмездно выделяемые вышестоящими организациями средства, ассигнования из федерального, регионального, местного бюджетов, фондов поддержки предпринимательства, предоставляемые на безвозмездной основе);
- средства иностранных партнеров в форме долевого участия в уставном капитале или прямых целевых вложений (они выделяются в отдельную группу, т.к. законодательство по иностранным инвестициям имеет свои особенности) ;
2) заемный капитал, который необходимо вернуть на определенных заранее условиях (сроки, проценты). Это кредиты, векселя, займы и т.п.