Этапы разработки маркетинговой стратегии
· Исследование состояния рынка
· Оценка текущего состояния
· Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,
· Постановка целей маркетинговой стратегии
· Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)
· Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
· Разработка позиционирования
· Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля
Исследование состояния рынка и внешней среды
Анализ рынка состоит из следующих элементов:
· определение границ рынка;
· оценка емкости рынка;
· определение рыночной доли компании;
· первичная оценка уровня конкуренции на рынке;
· тенденции развития рынка.
Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования (кабинетные и полевые)
Оценка текущего состояния
Основные задачи этапа:
· анализ экономических показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек компании, инвестиционные возможности);
· анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, потенциал производства);
· аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций);
· портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.);
· SWOT-анализ;
· разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении).
Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании
Анализ конкурентов состоит из следующих элементов:
· выявление конкурентов компании;
· оценка их рыночной доли;
· определение целей конкурентов;
· определение стратегий конкурентов;
· оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
· оценка спектра возможных реакций конкурентов;
· выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.
Постановка целей
Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой сратегии.
Основные задачи этапа:
· выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);
· оценка целей (определение необходимости решения задач);
· установление иерархии целей.
Цели маркетинговой сратегии должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестояей цели.
Подробнее о целеполагании
Сегментация рынка и выбор целевых сегментов
Основные задачи этапа:
· сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;
· выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.
Подробнее о сегментации
Анализ стратегических альтернатив
· Классификация конкурентных стратегий по Дж.Трауту и Э.Райсу
· Классификация конкурентных стратегий по Кеничи Омае - модель 3К (3C)
· Классификация конкурентных стратегий по Ф.Котлеру
· Классификация конкурентных стратегий по М.Портеру
· Стратегии голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн)
· Стратегия корпоративного айкидо
· Альтернативные модели построения стратегии
Все перечисленные модели являются попыткой классификации возможных конкурентных стратегий. По большому счету, практически любая возможная стратегия вписывается в эти модели. Основываясь на информации, собранной на предыдущих этапах, компании необходимо выбрать наиболее подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатываться детальный план маркетинга.
Разработка позиционирования
Разработка позиционирования, рекомендаций по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями
Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля
· Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании
· Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании
· Прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании
· Прогнозирование объема выручки и прибыли
· Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения)
План маркетинга
На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкрентные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
5. 5.Понятие и классификация маркетинговой среды. Микросреда маркетинга.
Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее. С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:
микросреду, действующую на уровне компании;
· макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения).
| Маркетинговая среда– это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения. |
Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга.
Внутренняя микросреда – среда, абсолютно контролируемая маркетинговой службой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы.
Внутренняя микросреда:
· Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).
· Производство (уровень производственных мощностей маркетинга).
· Снабжение (возможности ценообразования, инноваций).
· Сбыт (возможности реализации).
· НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).
Внешняя микросреда маркетинга
(регулируемая маркетингом компании):
· Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.).
· Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.).
· Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.).
· Клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.).
· Контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.).
6.Рынок: маркетинг и конкуренция.
Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько её товары будут пользоваться спросом среди товаров конкурентов. Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение товара или фирм на рынке. Конкуренция одновременно есть и фактор, и следствие маркетинговой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях, они в своих попытках воздействовать на рынок, усиливают конкуренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг.
Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необходимую для функционирования и развития рынка.
Достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия: 1. Политические (общественная полезность) - децентрализация рыночных сил. Проблема размещения ресурсов и распределения дохода решается путём механического взаимодействия сил спроса и предложения на рынке, а не через использование силы, находящейся в одних руках (крупной компании или государства); обезличенность решения проблем. Экономические проблемы решаются обезличенно, а не путём личного участия предпринимателей или бюрократов (препятствия, создаваемые конкуренцией - принимаются спокойно); свобода выбора. Конкуренция гарантирует свободу выбора занятий и профессий для производителей и продавцов, и свободу выбора товара и продавца для покупателей. 2. Экономические (высокая экономическая эффективность) - распределение доходов. В конкурентной отрасли цена на рынке равна средним по отрасли издержкам на выпуск продукции. Инвесторы получают доход, достаточный, только для поддержания требуемых для эффективного производства инвестиций. Избыточный доход (сверхприбыли) отсутствует, что считается желательным с точки зрения справедливого распределения доходов; эффективность использования ресурсов. Компании, издержки которых превышают среднеотраслевое значение (неэффективно используют ресурсы), вынуждены уходить с рынка; стремление к ресурсосбережению. Благодаря добавлению цен на издержки, у компаний появляются дополнительные стимулы к применению ресурсосберегающих технологий. Единственная возможность для компании на конкурентном рынке получить сверхприбыль - это добиться преимущества в инновациях.
Конкуренты - компании, вовлечённые в конкуренцию на определённых товарных и географических рынках.
Таблица 1.4. Виды конкурентов по соотношению товар / потребность.
| Виды | Характеристика |
| Прямые конкуренты | Предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей |
| Товарные конкуренты | Продают одинаковую продукцию разным потребителям |
| Косвенные конкуренты | Продают различные товары одним и тем же покупателям |
| Неявные конкуренты | Предлагают разные товары разным покупателям |
Конкурентная ситуация внутри отрасли и в сопредельных отраслях может существенно влиять на уровень затрат на производство и сбыт товара, приемлемые для рынка цены
7.Рынок:конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга
Конкурентная борьба – деятельность компании, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурентов.
Конкурентное преимущество –х арактеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики могут относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.
Конкурентоспособность – наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе. Различают конкурентоспособность товара и фирмы:
Конкурентоспособность товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Определяется, в основном, характеристиками товара (ценой, уровнем качества, сервиса).
Конкурентоспособность фирмы – уровень потенциала фирмы, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Определяется как совокупная конкурентоспособность товаров компан ии и ее управленческого, кадрового, технического и т. д. потенциалов.
Основные усилия компании всегда направлены на создание и удержание конкурентных преимуществ (т. е. повышение ее конкурентоспособности). В конечном итоге прибыльность компании – это следствие ее конкурентоспособности на рынке.
В случае монополистической конкуренции компания имеет внешнее преимущество, дающее ей рыночную силу.
Рыночная сила – способность фирмы заставить рынок принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов.
Одним из показателей рыночной силы может служить эластичность спроса по цене на товар фирмы (чем ниже эластичность, тем менее чувствителен рынок к изменению цен на дифференцируемый товар).
Рыночная сила фирмы, в свою очередь, позволяет ей получать прибыль выше рыночной (среднеотраслевой).
Внешние конкурентные преимущества увеличивают рыночную силу фирмы таким образом, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующих отличительных качеств товара. Внутренние преимущества являются следствием более высокой производительности (внутренней эффективности функционирования фирмы), что обеспечивает компании большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.
Кроме того, конкурентные преимущества могут быть разделены на долгосрочные и краткосрочные.
М аркетинг использует целую систему показателей и методов для оценки конкурентоспособности в ходе маркетинговых исследований. Подробнее это будет рассмотрено в других разделах учебного пособия.
8.Понятие и типология потребностей.
Нужда – это чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя. Потребность – осознанное чувство нужды, необходимости или желания. Потребитель – это субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Потребление – процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей. Спрос – потребность, предъявляемая на рынок и подкреплённая деньгами.
Исследование потребностей в маркетинге необходимо, чтобы:
- понять причины возникновения и изменения потребностей;
- выявить структуру потребностей и их взаимосвязь;
- определить перспективы и коммерческие возможности удовлетворения потребностей.
Классификация:
1. По историческому месту потребления: прошлые, настоящие, будущие
2. По степени настоятельности: насущные, ненасущные
3. По степени сопряжённости: слабо сопряжённые, сопряжённые, сильно сопряжённые
4. По степени удовлетворения: удовлетворённые, частично удовлетворённые, неудовлетворённые
5. По уровню взаимосвязи товаров в процессе удовлетворения потребностей: простые, сложные
6. По степени выражённости: явные, скрытые
7. По степи активности действий, необходимых для удовлетворения потребностей: активные, пассивные
Типы потребителей
Потребитель – это субъект рынка, использующий материальные и духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи.
Типы потребителей по направлению использования товара:
1. Индивидуальный – люди, использующие мат. блага и услуги для воспроизводств жизни, трудовой и общественной деятельности
2. Массовый потребитель – организации и т.п. использующие мат блага для своей профессиональной деятельности.
3. Производственный - произ. предприятия, фирмы, торговые, предприятия сферы У, использующие мат блага для производственных целей.
По психологическим характеристикам:
1. Движимые потребностью: стремящиеся выжить, стремящиеся сохранить работу.
2. Интегрированные личности – самоутвердившиеся люди среднего возрата, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры.
3. Экстроверты: устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры); подражатели(средняя образованность и не плохой доход); достигшие высокого положения в обществе.
4. Интроверты: эгоцентристы (молодые, импульсивные); жизнелюбы (активные, имеют хороший доход); осознающие себя членами общества.
По отношению к цене:
1. Экономичный
2. Апатичный – главное удобство, качество
3. Рациональный – с точки зрения цены и качества
4. Персонифицированный – продукт важнее чем цена.
По признаку коммуникабельности: зажатые, равнодушные, раскованные
10. Моделирование потребительского поведенияМодель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру
На первом этапеисследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории предельной полезности, эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.
Второй этап – моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).
Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда покупатель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.).
Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является третий этап – принятие решения о покупке. Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик» (рис. 12.4).
При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции).
Четвертый этап – оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется.
11.Понятие и виды спроса.Спрос – потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, т. к. любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это – потребность. Спрос можно также определить как желание и возможность потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте.
Покупательский спрос – сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.
Существует 8 состояний спроса , каждому из которых соответствует своя стратегия спроса.
1. Негативный спрос –конверсионный маркетинг.
Причина: Все или большинство покупателей отвергают товар, не зависимо от качества.
Выход: переоснащение производства, усовершенствование товара.
2. Отсутствие спроса – Стимулирующий маркетинг.
Причина: Мода время, Рынок не готов, не правильно спланирован завоз товаров.
Выход: Правильно разместить товар, скидки, инфо. населения.
3. Потенциальный спрос – Развивающийся маркетинг.
Причина: Есть потребность, отсутствие на рынке.
Выход: Создать соответствующий товар.
4. Снижающий спрос – Ремаркетинг.
Причина: Любой товар теряет потребность, или вытесняется другим товаром.
Выход: Выявление нового достоинства данного товара.
5. Нерегулируемый спрос – Синхромаркетинг.
Причина: Когда предложение не совпадает со спросом.
Выход: Гибкое изменение цен, и меры стимулирования.
6. Полноценный спрос – Поддерживающий маркетинг.
Причина: наиболее желательная ситуация.
Выход: поддерживающий объемы производства.
7. Чрезмерный спрос – Демаркетинг.
Причина: спрос превышает предложение.
Выход: Повышать цены на товар, прекращение рекламы.
8. Иррациональный спрос – Противодействующий маркетинг.
Причина: Удовлетворение потребностей некоторых людей, вызывает серьезные противодействие со стороны других людей.
Выход: Ограничение спроса на эти товары, ликвидация.
12.Факторы и закономерности спроса.
В условиях рынка динамика спроса обусловлена одновременным и разнонаправленным воздействием большого количества факторов. Измерить влияние всех факторов на спрос невозможно, поэтому важной задачей становится выявление основных и сильнодействующих факторов. Влияние других принимается незначительным и неопределяющим или опосредованным (через действия основных).
Таблица 3.11
Классификация факторов спроса
| Факторы спроса | Характеристика |
| Производственные | Объем, структура и ассортимент производства товаров, качество и уровень конкурентоспособности товара, проявления научно-технического прогресса, политика импортирования, доля нетоварного потребления |
| Социально-экономические | Уровень инфляции, уровень и соотношение цен, уровень и структура денежных доходов, размер и прирост сбережений, уровень занятости или безработицы, пенсионное и социальное обеспечение |
| Социальные | Распределение населения по социальным группам (классам), социальный статус, стиль и образ жизни, уровень образования и культуры, вероисповедание, эстетические взгляды и вкусы, система социальных и моральных ценностей, потребительская культура |
| Психологические | Тип личности, степень рекламной внушаемости, потребительская психология, престижность, отношение к моде |
| Демографические | Численность и половозрастная структура населения, размер, состав и жизненный цикл семей, уровень урбанизации, региональное распределение населения, миграция, типы и размер городских и сельских поселений, обеспеченность населения жильем, структура и планировка жилищ, антропологические признаки (рост, размер и т.д.) |
| Торгово-экономические | Емкость и насыщенность рынка, система защиты прав потребителей, потребительские свойства товаров, их иерархия и взаимозаменяемость (субституция), процесс морального старения товаров, мода, организация и эффективность маркетинга, наличие и эффективность системы стимулирования покупок, реклама |
| Инфраструктурные | Развитие сети торговых предприятий и предприятий услуг, обеспеченность ими населения, организация торговли, время, затрачиваемое на покупки, качество обслуживания |
| Физиологические | Естественные (физические) свойства человека, определяющие естественные границы потребления, потребительские привычки |
| Национально-климатические | Национальные традиции потребления, особенности климата |
Спрос – закономерное экономическое явление и поэтому может быть изучен. Среди основных закономерностей спроса, которые используются в маркетинге для воздействия на него, следует отметить следующие:
1. зависимость уровня и структуры спроса от цен (закон спроса, эластичность);
2. зависимость уровня спроса от дохода;
3. зависимость спроса от качества товара при совокупном влиянии на спрос цен и доходов;
4. зависимость структуры спроса от доходов;
5. зависимость структуры спроса от доли постоянных покупателей;
6. зависимость уровня индивидуального спроса от доли иждивенцев.
13. Эластичность спроса: понятие и виды.
Согласно закону спроса, потребитель при снижении цены будет приобретать большее количество товара, но при этом степень реакции покупателей на данное изменение цены для разных товаров различна. Интенсивность реакций покупателей на изменение цены измеряет эластичность спроса.
Основными факторами эластичности спроса являются: цена товара, доходы потребителей и цены на другие товары. В соответствии с этим выделяют следующие виды эластичности спроса:
1. Эластичность спроса по цене, которая показывает, на сколько процентов изменится величина спроса на данный товар, если его цена изменится на 1%. Измеряется ценовая эластичность спроса с помощью коэффициента эластичности ( k эц ), который определяется отношением процентного изменения величины спроса на товар ( Δ Q d ) к процентному изменению цены этого товара (Δ P ):
(5.1)
На ценовую эластичность спроса влияет, главным образом, следующее: наличие товаров-заменителей, значимость товара для потребителя (предметы первой необходимости или нет), фактор времени, доступность товара, степень интенсивности потребности, удовлетворяемой с помощью данного товара. Реакция потребителей на изменение цены товара может быть сильной, слабой или нейтральной. Каждая из них порождает соответствующий спрос: эластичный, неэластичный и спрос с единичной эластичностью. Спрос эластичен, когда при незначительном изменении цены его величина изменяется существенно (коэффициент ценовой эластичности в этом случае больше 1). Товарами с эластичным спросом обычно являются: предметы роскоши (автомобили, драгоценности, деликатесы); вещи, цена которых существенно ощутима для семейного бюджета (мебель, компьютер); легко заменяемые товары (отдельные виды мяса, фрукты). Спрос неэластичен, когда при весьма существенных изменениях цены его величина изменяется незначительно (коэффициент эластичности при этом меньше 1). К товарам с неэластичным спросом можно отнести: предметы первой необходимости (лекарства, продукты питания); вещи. Цена которых мало ощутима для семейного бюджета (зубная щетка, спички); трудно заменяемые товары (электрические лампочки, бензин). Спрос имеет единичную эластичность, когда изменение величины спроса и цены происходит одинаковыми темпами. Коэффициент эластичности в этом случае равен 1.
2. Эластичность спроса по доходу, которая показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении потребительских доходов на 1%. Мерой эластичности спроса по доходу является коэффициент эластичности ( k эд ), определяемый следующим образом:
(5.2)
где Δ D – процентное изменение величины дохода.
Эластичность спроса по доходу во многом зависит от того, спрос на какие товары она отражает. В связи с этим товары делятся на так называемые нормальные товары и товары пониженного потребительского качества. Для нормальных товаров характерно то, что при увеличении доходов увеличивается и спрос на них. На товары пониженного качества при росте доходов спрос, наоборот, снижается.
3. Перекрестная эластичность спроса, которая показывает степень изменения спроса на товар А в зависимости от степени изменения цены на товар Б. В этом случае речь идет о взаимосвязанных товарах: товарах-заменителях и взаимодополняющих товарах. Коэффициент перекрестной эластичности ( kэп ) определяется так:
(5.3)
где Δ Q A – процентное изменение величины спроса на товар А;
Δ Р Б – процентное изменение цены на товар Б.
Важнейшими факторами эластичности предложения выступают цена данного товара и цены других товаров, поэтому различают следующие ее виды:
1. Эластичность предложения по цене, которая характеризует степень изменения величины предложения (Δ Q s ) в зависимости от изменения цены (Δ P ). Она измеряется с помощью коэффициента ценовой эластичности:
(5.4)
Различают эластичное предложение, неэластичное предложение и предложение с единичной эластичностью. Предложение считается эластичным, если незначительное изменение цены товара вызывает значительное изменение его величины (коэффициент эластичности в этом случае больше 1). Предложение неэластично, если изменение цены не вызывает изменения его величины (коэффициент эластичности меньше 1). При единичной эластичности предложения имеет место одинаковое изменение цены и количества предлагаемых товаров (коэффициент эластичности равен 1).
2. Перекрестная эластичность предложения, которая характеризует степень изменения предложения товара А в зависимости от степени изменения цены на товар Б. Ее измеряют с помощью коэффициента перекрестной эластичности ( k пэп ) следующим образом:
(5.5)
где Δ Q A – процентное изменение величины предложения товара А;
Δ Р Б – процентное изменение цены на товар Б.
На эластичность предложения влияют следующие основные факторы: отсутствие товаров-заменителей, уровень товарных запасов, резервы производственных мощностей, уровень конкуренции, фактор времени. Особо существенным из них является фактор времени, в соответствии с которым выделяют три периода: краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. В краткосрочном периоде у производителя нет времени , чтобы изменить предложение: оно будет неэластичным. В среднесрочный период производитель имеет возможность использовать резервы производства и увеличить предложение: его эластичность возрастает. В долгосрочный период производитель имеет возможность расширить производство и увеличить выпуск продукции. Эластичность предложения в этот период становится максимальной.
Существует несколько видов эластичности спроса:
1. Ценовая эластичность – это степень реакции покупателей(потребителей) на изменение цены
Е рd = %∆Q/ %∆P
Эластичность измеряется в относительных величинах и показывает исследователю на сколько процентов изменяется величина (объем) спроса при изменении стоимости (цены) на 1%. При этом она берется по модулю.
В зависимости от методов расчета выделяют точечную эластич-ть и дуговую. При этом, точечная эласт-ть – это мера чувствительности величины сп-са в данной точке. Значение точечной эласт-ти обратно пропорционально (т.е. обратная зависимость) тангенсу угла наклона кривой спроса, используемой при незначительных изменениях Р и Q.
Дуговая эластичность (по средней точке) – показатель средней реакции величины сп-са (его объема) на изменение стоимости (цены) товара — используется при значительных изменениях Р и Q.
= (Q2-Q1)/(Q2+Q1):(P2-P1)/(P2+P1)
Различают 3 основные состояния спроса:
1. Эластичный – если при изменении стоимости (цены) на 1% величина сп-са меняется в большей степени (E pd > 1).
2. Неэластичный – если при изменении стоимости (цены) на 1% величина сп-са меняется в меньшей степени (E pd < 1).
3. Единичный – если при изменении стоимости (цены) на 1% величина сп-са меняется тоже на 1% (E pd = 1)
Выделяют 2 крайних состояния спроса:
1. Совершенно эластичный – самое малое изменение цены приведет к изменению покупок в неограниченных масштабах.
2. Абсолютно неэластичный – никакое изменение цены продукта или услуги не приведет к изменению объема покупок.
14.Консьюмеризм и его значение для маркетинга.
Суверенитет потребителей – это право и реальная возможность потребителя в рамках имеющихся средств приобрести все, что он считает нужным для потребления в условиях свободного выбора продавца, места, времени и других факторов.
Консьюмеризм – организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиление воздействия потребителя на производителей и торговцев.
В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители все чаще выступают на рынке не разобщено и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но совокупные требования потребителей. В таких условиях права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.
Консьюмеризм возник в середине 60-х годов. Его теоретики рассматривают движение потребителей как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя.
В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело широкое развитие. Активно используются периодические издания, реклама, консультации потребителей, независимые экспертизы товаров, судебные иски по некачественным товарам, просветительская работа по воспитанию потребителей, культуре потребления. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей. Обобщив давно установившуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 году разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» с целью: содействовать странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятий национального и международного уровней (которая отрицательно сказывается на потребителях); поощрять создание рыночных условий, предоставляющих потребителям больший выбор при более низких ценах; поощрять высокий уровень этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров для потребителей.
Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 году в США. В 70-е годы опыт развития движения потребителей позволил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в мировой практике основными считаются семь прав потребителей:
1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.
2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).
3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение.
4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их пользованием.
5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.
6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.
7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.
Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспечивается Законом «О защите прав потребителей».
15.Понятие стратегического маркетинга. Этапы разработки маркетинг