Особенности коммуникационных процессов в консультант-клиентных отношениях

Развитие консультант-клиентных отношений на рынке КУ невозможно без учета общих тенденций развития коммуникационных процессов и особенностей рекламного рынка. Основными отличиями такой коммуникации являются необходимость досконального знания возможностей продажи консультационной услуги, умение не перей­ти той черты, которая отделяет коммуникацию, привлекательную для потенциальных клиентов, способную вызвать взаимный интерес, от ложной, составленной так, что предложенная консультационная услуга, вызвавшая интерес, не соответствует возможностям консуль­тационной фирмы.

Главной целью коммуникационного процесса является плани­рование и организация маркетинга своих услуг так, чтобы в случае возникновения потребности в совете потенциальный клиент обра­тился именно к консультанту. Здесь целесообразно использование методов как прямого, так и непрямого маркетинга [1].

Первейшей задачей является надлежащее планирование позво­ляющее с наименьшими затратами добиваться желаемых результа­тов: активное воздействие на рынок, влияние на ускоренную про­дажу КУ клиентам. Для этого целесообразно использование не про­сто серии публикаций (радио- или телепередач), а системы акций, опирающихся на физиологический, эмоциональный и только в по­следнюю очередь на информационный уровень клиента.

При планировании рекламных коммуникаций следует учитывать, что реклама, чаще всего воспринимаемая в качестве текущих издер­жек, одновременно должна служить и целям долгосрочного вложе­ния капитала. Коммуникация должна целенаправленно воздейство­вать на поведение клиента и консультанта. С психологической точ­ки зрения ее можно рассматривать как искусство управления моти­вацией человека, т.е. тем, что заставляет клиента вести себя опреде­ленным образом. Для достижения конкретных типов коммуникации, рекламного предложения консультационной услуги необходимо для каждой целевой группы клиентов определять наиболее вероятные потребности и соответствующие мотивации, а затем подбирать под­ходящую аргументацию, учитывая имеющиеся у клиентов стереотипы.

Мотивацией можно управлять, если учитывать сложившиеся устой­чивые стереотипы (как положительные, так и отрицательные), оп­ределять скрытые потребности потенциального клиента и предлагать что-то, что заденет эти потребности, активизируя их и провоцируя нужные действия. Потребности клиентов индивидуальны, причем если для каждой потребности конкретного клиента можно подобрать свой собственный «психологический ключ», то потребности боль­ших групп клиентов поддаются определению с меньшей точностью и соответственно эффективность воздействия на них ниже [14].

Важно применять на практике метод прямого маркетинга. Для зтого пригоден метод эффективного воздействия на клиента.

1. Прежде всего в процессе обслуживания клиента консультант должен помнить: все, что он говорит и делает, формирует его имидж. Собираться на встречу с клиентом необходимо с чувством полно­ценности, равенства, ожидания взаимной выгоды, тщательно изучая и запоминая нужные имена, четко представляя, что надо говорить и что отвечать. Консультанту необходимо приложить все силы, энер­гию, заботу, чтобы помочь разрешать проблемы клиента.

2. В самом начале разговора консультант поясняет клиенту, что, прежде чем взяться за работу, он хотел бы кое-что выяснить и по­нять, так как ситуацию в беседе контролирует тот, кто задает во­просы. Разговаривать с клиентом консультант должен с энтузиазмом, искренне улыбаясь, давая понять интонацией, что доволен обще­нием с клиентом и рад, что клиент обращается к нему со своими проблемами. Необходимо научиться управлять своими мыслями. Если клиент начнет перебивать консультанта и расспрашивать о его возможностях, консультант должен обязательно бороться с собст­венным соблазном начать говорить о том, насколько превосходны его услуги. Лучше вежливо переводить тему разговора и сосредото­читься на проблемах, которые отрицательно сказываются на биз­несе клиента.

3. Необходимо проявлять искреннее внимание к клиенту, отстаивать только его точку зрения. Когда клиент говорит, необходимо слушать его очень внимательно, не перебивая. Необходимо всеми невербаль­ными средствами показать, что сказанное клиентом очень интере­сует консультанта. Необходимо кивать и поддерживать контакт гла­зами, переводить взгляд с клиента время от времени. Нельзя уста­навливать взгляд в одну точку. Записывать разговор можно при не­обходимости и после разрешения клиента. Записи должны быть чет­кими и краткими.

4. Необходимо искренне интересоваться проблемами своего клиента, возникновением похожих проблем у потенциальных клиентов. Для уточнения неясных моментов необходимо задавать специальные вопросы. Чтобы у клиента не появилось ощущение допроса, надо тщательно готовиться к беседе и в дальнейшем использовать ин-1 формацию, касающуюся того бизнеса, в котором специализируется клиент. Необходимо задавать такие вопросы, на которые клиенту приятно будет отвечать. Поощрять его к тому, чтобы он рассказы­вал о себе, о своих достижениях в сфере возникающих проблем. Необходимо все усилия направлять на то, чтобы оказаться во время разговора по «одну сторону стола». Это делается для того, чтобы организовать совместное участие в процессе ответов на проблемные вопросы, беседовать о том, что клиент ценит больше всего. Вопро­сы могут быть такие:

• каков у клиента опыт предыдущего общения или сотрудниче­ства с консультантами?

• пользовался ли он услугами консультантов ранее?

• каковы положительные результаты этого опыта?

• какие проблемы рассматривались?

• что с точки зрения клиента сегодня следовало бы сделать по-другому?

• есть ли у клиента сейчас какие-либо опасения или сомнения относительно привлечения консультанта для помощи ком­пании?

• есть ли что-то такое, с чем клиент посоветовал консультанту] обращаться очень осторожно?

• каким образом решались финансовые вопросы, связанные с работой консультантов?

• какие особенные результаты хотел бы видеть клиент, покупая услуги?

• если консультант примет предложение поработать на клиента»' как будет измеряться его вклад в развитие бизнеса?

• каковы с точки зрения клиента могут быть отдельно результатыя

5. Всегда необходимо внушать клиенту сознание его тачшмлъно сти и делать это искренне, избегать острых углов, не спорить с КЛИ ентом, относиться сочувственно к его мыслям и желаниям. Мо­лимо считать клиентов искренними, честными, правдивыми, 0X01 но готовыми заплатить то, что с них причитается, эффективно, ис кренне преподносить свой материал.

6. Консультант должен давать клиенту возможность спасти сноп престиж, убеждая его и себя в том, что клиент может разрешим, свою проблему. Консультант должен выражать клиенту одобрения по поводу малейших его удач и отмечать каждый его успех. Он должен быть чистосердечен в своей оценке и щедр на похвалу, соз­давать клиентам хорошую репутацию, которую они будут стараться оправдать, при этом может прибегать к поощрению клиента. Кон­сультант должен создавайте впечатление, что ошибка легко исправ­ляется, й делать это так, чтобы то, на что он побуждает клиента, казалось ему нетрудным. Необходимо добиваться, чтобы клиенты были рады сделать то, что консультант предлагает. Для этого кон­сультант должен искренне показать, что рад за успех в разрешении проблемы клиента. Консультант должен делать упор на способно­сти клиента, не выходя за рамки его возможностей, предупреждать об опасности, делая упор на возникновение угрозы неразрешения проблемы клиентом.

Для уменьшения вероятности отказа клиента от сотрудничества консультанту необходимо выполнить несколько условий:

• спланировать свою презентацию с точки зрения слушателя; с самого начала придерживаться дружелюбного тона; добивать­ся возможности сказать клиенту, что выбор идеи был произ­веден им самим; заставлять своего слушателя почувствовать себя важным; проверять свое понимание наиболее важных вопросов и проблем, которые могут возникнуть перед слуша­телем, с его, а не со своей точки зрения; помнить, что в на­стоящий момент точка зрения всегда зависит от того опыта, который получен в прошлом;

• подстраивать свои манеры под манеры слушателей (клиента); никогда не говорить клиенту, что он не прав, лучше показать это взглядами, интонациями, жестом; новую информацию преподносить как забытую; добиваться, чтобы клиент с самого начала говорил только «да», стараясь не давать ему возмож­ности ответить «нет»;

• создавать у слушателя понимание того, что надо действовать прямо и сейчас; показать, к чему могли бы привести предла­гаемые консультантом изменения, что он обладает способно-

стью изменить потенциально благоприятные и неблагоприят­ные условия;

• создавать и поддерживать у клиента интерес, никогда ничего
не доказывая, а лишь устанавливая факты; начинать обсуж­
дение проблемы с похвалы и истинного призвания досто­
инств клиента; чаше называть его по имени; перечислить не­
которые выгоды, которые клиент получит от использования
консультационных услуг.

7.Консультант должен сначала говорить о собственном опыте, а
потом критиковать своего собеседника. Обязательно следует расска­
зать клиенту (и достаточно подробно) все, что тот хотел бы знать об
услугах:

• что и когда собирается делать;

• кого еще надо будет привлечь для разрешения проблем клиента;

• какие особенности знания и опыт предлагаются к продаже;

• как клиент сможет осуществлять контроль;

• как консультант будет держать клиента в курсе дела;

• кто еще из числа тех клиентов, которые знают и уважают консультанта, уже успешно воспользовались его услугами;

• что эти клиенты говорят о качестве и эффективности работы (если у него есть право цитировать их).

8. Консультант должен проявлять уважение к мнению собесед­ника, никогда не говорить, что он не прав. Если консультант ошибся сам или в чем-то не прав, он должен признать это быстро. Консуль­тант никогда не должен говорить о том, как будет выполнять свою работу, как будет добиваться желаемого результата. Он должен ука­зывать на ошибки клиента не прямо, а косвенно.

9. Консультант должен добивается того, чтобы клиент активно участвовал в разговоре. Если консультант потерял внимание своего слушателя в процессе обсуждения, то он должен прекратить гово­рить сам и подождать, пока клиент не начнет говорить. При этом консультант должен спросить слушателя о заказе. После этого пре­кратить говорить до тех пор, пока не получит ответа.