Анализ внешней среды предприятия

Внешняя среда предприятия представляет собой совокупность активно действующих субъектов и сил, которые находятся вне сферы непосредственного контроля со стороны руководства организации и могут оказать влияние на стратегию предприятия. По степени воздействия на процессы, протекающие в рамах предприятия, выделяют две группы внешних факторов: отдаленного воздействия, представляющих макросферу; непосредственного влияния ближнего окружения, или отраслевые факторы.

Основное назначение анализа внешней среды — выявить возможности и угрозы, которые могут возникнуть перед предприятием, с тем, чтобы правильно определить стратегию и политику предприятия. Под возможностями понимаются положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Такими возможностями для предприятия являются, например, рост доходов населения и предприятий, ослабление позиций конкурентов и т.д. Угрозы — это отрицательные тенденции и явления, которые способны при отсутствии соответствующей реакции предприятия ослабить его конкурентный статус. К числу угроз можно отнести снижение покупательной способности населения, неблагоприятные демографические изменения, ужесточение государственного регулирования.

К основным методам анализа макроокружения относят: сценарный метод анализа макроокружения; идентификацию основных изменений глобальной среды; методику ПЭСТ-анализа.

К методам проведения отраслевого и конкурентного анализа относят: определение стратегических групп в отрасли; модель жизненного цикла отрасли; модель М.Портера (5 сил конкуренции); модель движущих сил конкуренции; модель ключевых факторов успеха.

При использовании одного метода анализа другие методы анализа применяться не могут, поскольку происходит их дублирование. В случае необходимости применения нескольких методов анализа необходимо их обоснование.

Также существуют комплексные методы, включающие, как анализ внешней, так и внутренней сред, которые позволяют определить последовательность взаимосвязей между факторами, влияющих на формулируемую стратегию организации. К числу наиболее распространенных и широко применяемых на практике методов стратегического комплексного анализа следует отнести: портфельный анализ, матрицу Бостонской консультативной группы (БКГ), матрицу «Мак-Кинзи», модель «Мак-Кинзи 7-S», модель PIMS, SWOT – анализ.

Анализ рынка

Существует множество разных рынков, и, соответственно, методов определения их емкости. Прежде всего, рынки можно разделить по размеру (рисунок 1).

Анализ рынка должен включать границы рынка, емкость, прибыльность, сегментирование потребителей.

При определении емкости рынка (потенциальной и реальной), рассматриваются 4 уровня рынка (рисунок 2).

В случаях, когда необходимо определить не реальную, а будущую емкость рынка, рассматривается несколько вариантов развития событий в динамике (рисунок 3).

Основным содержанием работ при анализе рынка является формирование «портрета» товарного рынка по нескольким направлениям, каждое из которых характеризуется набором экономических, технико-технологических, социологических параметров (таблица 1).

Масштабы конкуренции на товарном рынке во многом предопределены его структурой.

На втором этапе производится анализ и оценка различных количественных показателей товарного рынка, а также расчеты, определяющие степень концентрации на товарном рынке.

Рисунок 1 - Виды рынков

Рисунок 2 - Рыночный потенциал и объем сбыта

Рисунок 3 - Рыночный потенциал и объем сбыта

Таблица 1 - Формирование портрета товарного рынка

Характеристики рынка	Показатели
Продуктовые границы товарного рынка	Потребительские свойства товара Условия потребления (эксплуатации) товара Условия реализации Уровень удовлетворения спроса на товар Выявление товаров-заменителей по критериям: взаимозаменяемость по потреблению (спросу); взаимозаменяемость по производству; функциональная взаимозаменяемость; сходство потребительских свойств товара и его заменителей Формирование товарной группы
Субъекты товарного рынка	Количество продавцов, функционирующих в рамках продуктовых границ рынка Количество покупателей, приобретающих товар у конкретного продавца (по способам приобретения товара) Группировка покупателей на конкретном товарном рынке.
Географические границы товарного рынка данной территории административных ограничений на ввоз и вывоз товаров и пр. Сопоставимый уровень цен на соответствующие товары внутри рынка	Оценка территории рынка по принципу признания покупателями равной доступности товаров, а именно: - возможностью перемещения спроса между территориями, предположительно входящими в единый географический рынок: доступность транспортных средств для перемещения покупателя к продавцу; незначительность транспортных расходов на перемещение покупателя к продавцу; - возможностью перемещения товаров между территориями, предположительно входящими в единый географический рынок: незначительность дополнительных издержек на транспортировку товара от продавца к покупателю; сохранность уровня качества и потребительских свойств товара в процессе его транспортировки; отсутствие наценок
Объем товарного ресурса на рынке	Общий объем реализации (поставки) товара всеми продавцами в географических границах рынка выделенной группе покупателей
Доля хозяйствующего субъекта на рынке	Отношение реализованной хозяйствующим субъектом товарной продукции к общему объему реализации (поставки) товара

К количественным показателям относятся:

- численность поставщиков, действующих на данном товарном рынке; доли, занимаемые поставщиками на данном товарном рынке;

- коэффициент рыночной концентрации (CR) - процентное отношение продаж определенного числа крупнейших поставщиков к общему объему продаж на данном товарном рынке;

- индекс рыночной концентрации Херфиндаля-Хиршмана, показывающий сбалансированность фирм на рынке, — сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нем поставщиками.

В зависимости от занимаемых продавцами на данном товарном рынке долей можно составить ранжированный перечень, в котором проводится анализ разброса долей участия продавцов и равномерности их присутствия на товарном рынке.

В ходе анализа показателей рыночной концентрации (коэффициентов и индексов), могут быть получены следующие результаты:

- выделены три типа рынка: высококонцентрированные, умеренно концентрированные и низко концентрированные;

- дана предварительная оценка степени монополизации рынка, равномерности или неравномерности присутствия на нем различных субъектов рынка.

На третьем этапе осуществляется анализ качественных показателей, по которым производится оценка конкуренции на товарном рынке. К ним относятся: барьеры входа на рынок для потенциальных конкурентов, степень их преодолимости; открытость рынка для межрегиональной и международной торговли.

Под барьерами входа на рынок обычно понимаются любые факторы технологического, административного, экономического характера, которые препятствуют новым фирмам войти на рынок в достаточно короткий период времени. Причем концентрация может и не представлять серьезной опасности для конкуренции в случае отсутствия барьеров входа на соответствующие товарные рынки.

Емкость рынка:

E = К х Ц, (1)

где: E — емкость рынка;

К — количество товара;

Ц — цена товара.

Емкость рынка на основании данных о товарообороте. Формула основана на оценке данных сбытовой статистики:

Q = R = n х q х p, (2)

где: Q - емкость рынка;

R - общий объем товарооборота;

n - количество потенциальных потребителей;

q - коэффициент пенетрации, единичное потребление на 1 реального потребителя;

p - среднерыночная цена за единицу продукта.

Емкость рынка по уровню охвата и проникновения. Формула основана на оценке численности потребителей и их потребления данного продукта за единицу времени:

Q = n х c х q, (3)

где: Q - емкость рынка;

n - количество потенциальных потребителей;

c - доля реальных потребителей в общем объеме реальных и потенциальных потребителей;

q - коэффициент пенетрации, единичное потребление на 1 реального потребителя.

Емкость рынка на основании норматива потребления. Формула основана на оценках нормативов потребления:

Q = Pij х Nj, (4)

где: Q - емкость рынка;

Pij - доля населения, принадлежащего i-му сегменту рынка с доходами, позволяющими приобретать объем товаров и услуг в границах j-го бюджета потребления;

Nj - средневзвешенный норматив потребления определенной группы продукции.

Емкость рынка посредством комплексной оценки. Формула основана на оценке количества потребителей и уровня потребления данного продукта за единицу времени с учетом специфики их поведения, а также ряда других параметров:

Q = ni=1(Pi х Ni х E) + S - (H - Wp - Wm) – A, (5)

где: Q - емкость рынка;

n - количество потенциальных потребителей;

Pi - доля населения, принадлежащего i-му сегменту рынка;

Ni - средневзвешенный норматив потребления определенной группы продукции;

i - номер сегмента потребления;

E – коэффициент эластичности спроса по доходу;

S - объем страхового запаса продукта;

H - насыщенность рынка (объем продукта, находящегося в потреблении);

Wp - физический износ товара;

Wm - моральный износ товара;

A - субституты (заменители).

Максимально возможный объем реализации товара, превышение которого приведет предприятие к убыткам от нереализованной продукции, рассчитывается следующим образом (на примере потребления пельменей без сои):

ОЕ = Н x ПП x Х x СП x ПБ x СЦ, (6)

где ОЕ — общая емкость рынка пельменей без сои;

Н — население в возрасте 5 лет и старше;

ПП — процент жителей, потребляющих пельмени;

Х — среднее число потребления одним потребителем в год;

СП — среднее потребление пельменей одним потребителем за 1 раз;

ПБ — процент потребителей, предпочитающих пельмени без сои;

СЦ — средняя цена средней порции пельменей без сои.

Рассмотрим, например, емкость трех региональных рынков А, Б, В по отношению к общей емкости рынка игрушек в стране. Установленные обследованием показатели представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Исходная информация для определения емкости рынка игрушек на территории

Показатели	Коэффициент К1*	Коэффициент К2*	Рынок А	Рынок Б	Рынок В
Доля детей в возрасте от 0 до 2 лет, проживающих в регионе из общей численности во всех охватываемых фирмой регионов	0,5	0,3	1,45	2,01	7,73
Доля доходов населения региона в доходах населения всех регионов	0,3	0,4	1,63	1,90	7,60
Доля расходов на игрушки в общем бюджете семьи для данного региона	0,2	0,3	4,23	4,35	4,72
Итого	1,0	1,0

* К1 — коэффициент по первому варианту, К2 — коэффициент по второму варианту

Рассчитаем долю рынка по каждому из 2 выбранных вариантов каждого рынка:

Рынок А: ДР1 = 0,5х1,45+0,3х1,63+0,2х4,23 = 2,06

ДР2 = 0,3х1,45+0,4х1,63+0,3х4,23 = 2,356.

Рынок Б: ДР1 = 0,5х2,01+0,3х1,90+0,2х4,35 = 2,445

ДР2 = 0,3х2,01+0,4х1,90+0,3х4,35 = 2,668.

Рынок В: ДР1 = 0,5х7,73+0,3х7,60+0,2х4,72 = 7,089

ДР2 = 0,3х7,73+0,4х7,60+0,3х4,72 = 6,775.

В зависимости от того, какие факторы определены как наиболее значимые, объем рынка получается разным. Для выбора правильных коэффициентов обычно пользуются статистическими данными и оценивают значимость каждого фактора. В дальнейшем, при разработке плана маркетинга полученная величина емкости каждого рынка уменьшается на величину занятой конкурентами доли рынка и корректируется на каждом рынке в соответствии с занимаемой/ планируемой долей фирмы, производственными возможностями, стратегией фирмы.