Виды и источники маркетинговой информации

Система любых управленческих решений (в том числе и маркетинговых) должна базироваться на информа­ции, обладающей тремя основными свойствами:

• актуальностью;

• достоверностью;

• полнотой.

В своей деятельности фирмы используют два вида информации - вторичную и первичную

Маркетинговая информация

Вторичная информация - данные, собранные ра­нее для целей, не связанных с решением проблемы, исследуемой фирмой.

Основные достоинства и недостатки вторичной информации приведены в табл. 12.

Характеристики вторичной информации

Достоинства	Недостатки
· Высокая скорость получения · Наличие разных источников (возможность сопоставления данных) · Относительно низкая стоимость · Возможность работы с данными, которые фирма не может получить самостоятельно	· Возможная полнота соответствия целям проводимого исследования · Возможность устаревания данных · Возможность наличия противоречивых сведений · Не всегда известна степень достоверности данных

Для оценки надежности вторичной информации сле­дует получить ответы на следующие вопросы:

· Кто собирал и анализировал данные?

· С какой целью производились сбор и анализ данных?

· Как и какие сведения были получены?

· Какими методами обрабатывались данные?

· Как данные сведения согласуются с другой по­добной информацией?

Источники вторичной внутренней информации:

· отчеты о продажах (по товарам, рынкам, географическим районам, интервалам времени и т. д.);

· рекламации потребителей;

· сведения о запасах продукции на складах;

· счета клиентов;

· отчет о прибылях и убытках;

· выполненные ранее исследования и т. д.

Источники вторичной внешней информации:

· публичной внутринациональной - государствен­ные и административные органы, учреждения и организации (например, министерства, торгово­промышленная палата, таможенное управление, различные национальные центры и институты);

· публичной международной - комиссии ООН, ВТО и т. п.;

· частного происхождения:

- профессиональные печатные издания;

- профессиональные организации (например, от­раслевые союзы);

- компьютерные банки данных независимых организаций;

- непериодическиe публикации различных фирм.

Первичная информация - данные, собранные специально для решения конкретной проблемы, исследуемой фирмой. Такие данные необходимы в том случае когда вторичной информации оказалось недостаточно.

Основные достоинства и недостатки первичной информации приведены в табл.

Достоинства	Недостатки
· Полное соответствие целям ­проводимого исследования · Хорошо известная методоло­гия получения данных · Возможность обеспечения кон-фиденциальности получен­ных сведений	· Низкая скорость получения · Высокая стоимость · Подход фирмы может быть ограниченным · Фирма может быть неспособной к получению первичной информации

Перед сбором первичной информации необходимо получить ответы на следующие вопросы:

· Какую информацию следует получить (вид и объем)?

· Каков объект исследования?

· Кто будет собирать информацию?

· Какими методами будет получена информация?

· Где, когда и как долго будут собираться данные?

· Сколько будет стоить получение информации?