Источники маркетинговой информации

Внутренние источники маркетинговой информации Данные статистической и бухгалтерской отчетности, учета выполнения договоров, наблюдения специалистов за работой фирмы (объем производства, закупок сырья и материалов, выполнения заключенных договоров, объем и динамика сбыта).
Внешние источники маркетинговой информации Сведения об изменениях на рынке товаров и услуг: данные государственной статистики, материалы периодической печати, Интернет, различные рекламные материалы, консультации специалистов и др.
Первичные источники маркетинговой информации (полевое исследование) Сведения, полученные из бесед со специалистами в процессе деловых переговоров, при заключении договоров, путем проведения опросов, интервью.
Вторичные источники маркетинговой информации (кабинетное исследование) Содержатся в основном в статистических, справочных изданиях, отчетах, документах фирмы (статистическая отчетность фирмы, нормы и нормативы потребления материальных ресурсов, материалы опросов, государственная статистика о численности населения, составе семей, доходах).

Составляющие системы маркетинговой информации:

· Внутренняя отчетность предприятия, к которой относят показатели продаж, закупок, издержек, товарных запасов и др.

· Внешняя информация о событиях, происходящих в предпринимательской среде.

· Маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор и анализ информации по конкретным ситуациям, с которыми предприятие сталкивается на рынке.

· Анализ маркетинговой информации, результаты которого содержат конкретные предложения по принятию необходимых управленческих решений.

Раздел 2. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Тема 2.1. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Товар –это все, что может удовлетворить определенные потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и использования.Товаром могут быть различные объекты – услуги, оборудование, транспорт, идеи. источники маркетинговой информации - student2.ru

ТРИ УРОВНЯ ТОВАРА

 
Выгода от товара

Характеристики

товара

Дополнительные услуги

1 уровень - товар по замыслу («Свежие продукты»).

2 уровень – товар в реальном исполнении (холодильник марки «Атлант», технические параметры, соответствие стандарту, упаковка, цена).

3 уровень – товар с подкреплением

(гарантии холодильника «Атлант», бесплатная доставка на дом, сервис).

1 уровень - товар по замыслу На этом уровне товар представляет собой основную выгоду или услугу, что действительно будет приобретать покупатель. Любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Основная задача – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Товар по замыслу – это товар, каким его видит разработчик идеи.
2 уровень – товар в реальном исполнении На данном уровне товар обладает следующими характеристиками: · уровнем качества; · набором свойств; · специфическим оформлением; · марочным названием; · специфической упаковкой и др.
3 уровень – товар с подкреплением Это дополнительные услуги и выгоды, которые предлагаются в подкрепление реального товара (проявление личного внимания к покупателю, доставка на дом, продажа в кредит, подгонка по фигуре). Один и тот же товар разные фирмы дополнительно снабжают различными услугами, упаковкой, рекламой и т.п. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.


КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

По степени значимости для потребителя
Товары повседневного спроса Покупаются часто, без раздумья, не требуют значительных усилий при продаже. К товарам повседневного спроса относят: · основные товары постоянного спроса, приобретаемые часто, товары первой необходимости; · товары импульсной покупки - приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания; · товары экстренных случаев – приобретаются при возникновении острой нужды в них.
Товары предварительного (тщательного выбора) Товары, которые в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивают между собой по показателям качества, цены, имиджа марки, гарантийному сроку, дизайну и др. (одежда, обувь, бытовая техника).
Товары особого спроса Товары, которые обладают уникальными характеристиками, ради приобретения которых потребитель затрачивает дополнительные усилия, рассчитанные на особый круг покупателей (антиквариат, оружие, картины, товары престижных марок).
Товары пассивного спроса Товары, о которых потребитель мало информирован или не ощущает необходимости в их приобретении (потребности в них). Требуют значительных усилий при продаже, пояснения необходимости этого товара, выгод от него, достоинств (страхование, индикатор дыма и др.).
По характеру потребления
Кратковременного пользования Потребляемые сразу или в несколько приемов, применяются в одном цикле потребления (напитки, хлеб, мыло).
Длительного пользования Используемые в течение длительного периода (автомобили, холодильники).
Услуги Действия, обеспечивающие удовлетворение конкретных потребностей.


Классификация товаров производственного назначения:

· основное и вспомогательное оборудование;

· сырье, материалы и готовые детали;

· полуфабрикаты;

· стационарные сооружения;

· вспомогательные материалы и услуги.

источники маркетинговой информации - student2.ru Ассортимент – набор товаров, формируемый по определенным признакам. Товарная номенклатура -включает все ассортиментные группы, предлагаемые конкретным производителем.

ПОКАЗАТЕЛИ АССОРТИМЕНТА

Широта Характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия ассортиментных групп. Широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продажи, позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень новизны реализуемых товаров.
Глубина Определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара. Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей.
Насыщенность Количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность производства и реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров.
Гармоничность Степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, продвижения, реализации и использования.

Товарный портфель маркетолога:

· основные товары, приносящие основную прибыль и находящиеся в стадии роста;

· поддерживающие товары, стабилизирующие выручку от продажи и находящиеся в стадии зрелости;

· стратегические товары, призванные обеспечить будущие прибыли;

· тактические товары, призванные стимулировать продажи основных;

· разрабатываемые товары.

Тема 2.2. СОЗДАНИЕ НОВОГО ТОВАРА И ЖИЗНЕННЫЙ

ЦИКЛ ТОВАРА

источники маркетинговой информации - student2.ru Под новым товаром в маркетинге понимают: - принципиально новый товар, аналогов которому не было на рынке; - товар с коренными усовершенствованиями (новая модель с дополнительными функциями); - товар рыночной новизны, являющийся новым только для отдельных рынков сбыта.

Причины неудач при внедрении новых видов продукции:

· относительная бесполезность идеи нового товара;

· низкое качество изготовления товара;

· неправильная политика цен;

· недостаточное количество средств на маркетинг;

· низкий уровень рекламы и упаковки;
· недооценка конкурентов;
· несвоевременный выпуск нового товара на рынок.

Условия, способствующие снижению риска при выходе на рынок:

· характеристика организации – высокие знания, компетентность и опыт в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров;

· свойства изделия, благоприятствующие его успешному внедрению, - оно ценно для широкого круга покупателей (пользуется спросом);

· размеры рынка и его характеристика – рынок расширяется, имеет большое количество потенциальных покупателей, которые не отдают предпочтение какому-либо продукту, поэтому их легко стимулировать к покупке нового изделия.

Мероприятия для вывода нового товара на рынок:

· презентации, дегустации, показы мод;

· выставки, выставки – продажи;

· информационная реклама, товарная пропаганда;

· расположение в наиболее обозримых местах в торговом зале.

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ НОВОГО ИЗДЕЛИЯ

Критерии Выше среднего уровня Средний уровень Ниже среднего уровня
Рыночные: Потребность в изделии   Изделие будет удовлетворять спрос, который сегодня не удовлетворяется   Изделие улучшено лишь по второстепенным характеристикам, но будет иметь привлекательность для многих   Изделие практически не изменилось, спрос не будет удовлетворен
Перспективы развития рынка Однородный рынок, имеющий значительные перспективы развития с охватом разнообразных слоев покупателей Рынок более или менее стабилен Рынок сужается или может сузиться
Степень конкурентоспособно-сти изделия Низкая себестоимость. Конкуренты не располагают возможностями для принятия контрмер против нового изделия Конкуренты имеют прочные позиции, для получения умеренных доходов потребуются умеренные расходы На рынке несколько сильных конкурентов. Очень высокий уровень рекламных расходов по сравнению с уровнем продаж. Конкуренты способны принять быстрые и эффективные меры против новой продукции
Степень стабильности рынка   Рынок не подвержен сезонным колебаниям. Предлагаемое изделие будет иметь постоянный спрос   Объем сбыта умеренный. Изделие будет пользоваться спросом в течение долгого времени Объем сбыта находится в сильной зависимости от общеэкономических изменений. Получение прибыли сомнительно
Товарные: Технические характеристики   Изделие обладает уникальными свойствами, заметно превосходит изделия конкурентов   Изделие уникально, однако патенты не являются достаточно надежными   Свойства изделия не могут быть запатентованы, их легко скопировать
Упаковка Уникальна и запатентована Превосходит конкурентную упаковку, но не может быть запатентована. Для ее производства конкурент должен иметь дорогостоящее оборудование Не может быть запатентована, ее легко скопировать
Цена Изделие лучшего качества, чем у конкурента, предлагается по более низкой цене. У конкурента нет стимула соперничать Цена та же, что и у конкурента, но изделие имеет более высокое качество Изделие такого же качества, как и у конкурентов, но предлагается по более высокой цене
Сбытовые: Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции   Производство новой продукции должно содействовать сбыту остальной продукции   Изделие может быть приспособлено к остальной продукции, но не окажет воздействия на ее сбыт   Изделие плохо увязывается с остальной продукцией. Продажа его может привести к уменьшению продажи остальной продукции
Реализация Полностью обеспечивается существующей распределительной сетью и имеющимся сбытовым аппаратом Обеспечивается частично существующей сетью распределения, может потребоваться реорганизация Может быть произведена только через дополнительные каналы. Потребуется полная замена сбытового аппарата
Реклама Свойства изделия позволяют эффективно проводить рекламу теми рекламными методами, которыми фирма владеет Изделие не превосходит по своим свойствам конкурента, но фирма лучше владеет методами рекламы Реклама находится на более низком уровне, чем у конкурента
Производ- ственные: Оборудование и персонал     Производство может быть организовано на базе существующего оборудования   Может потребоваться дополнительное оборудование, дополнительный персонал   Потребуется значительное количество дополнительного оборудования, нужна переподготовка кадров
Инженерно – технические знания и опыт персонала Оптимально используются Слабо используются Не используются

ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ НОВОГО ТОВАРА

1. Поиск идей о новом товаре

Собирается и анализируется вся вторичная информация, относящаяся к создаваемому товару. Источники идей о новом товаре могут быть как внутри самой фирмы (торговые агенты, изобретатели, маркетологи, служба сбыта), так и вне ее (информация о конкурентах, опросы потенциальных покупателей, мнения специалистов, предложения посредников, информация с выставок и ярмарок и др.).

2. Оценка и отбор наилучших идей о товаре. Анализ возможных продаж и экономический анализ.

Среди всех возможных идей о товаре выбираются те, которые рекомендуются для дальнейшей экспериментальной проработки. В процессе такой проработки анализируются технические возможности конструирования и производства новых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производства нужными исходными материалами.

3. Разработка товара

Разрабатывается реальный образец нового товара. Проверяется конструкция изделия, учитываются все сделанные на предыдущем этапе замечания и предложения. На основе этого создается прототип нового товара, с упаковкой и возможным товарным знаком, оформляется документация для получения патента.

4. Пробный маркетинг

Проводится маркетинговое исследование нового товара на отдельном сегменте рынка, изучается отношение к товару потенциальных покупателей, анализируются их замечания и предложения, выявляется возможный объем продаж и предполагаемая прибыль. На основе полученной информации представляется руководству фирмы доклад о возможном переходе к массовому производству новых изделий.

5. Производственное и коммерческое освоение нового товара

Фирма организует массовое производство нового товара, разрабатывает политику его распределения, намечает ценовую политику и политику продвижения нового товара.

источники маркетинговой информации - student2.ru Конкуренция –соперничество между отдельными субъектами рынка, заинтересованными в достижении одной цели.

ВИДЫ КОНКУРЕНЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

Функциональная Любая потребность удовлетворяется разными способами (функциональные конкуренты).
Видовая Характеризуется наличием товаров одного и того же назначения, отличающихся каким-либо свойством.
Предметная Конкуренция возникает между идентичными товарами разных производителей.
Ценовая Предполагает предложение товаров по более низким ценам, чем у конкурентов.
Неценовая Происходит по качеству, сервисному обслуживанию, предоставлению большего объема услуг.
Конкуренция –соперничество между отдельными субъектами рынка, заинтересованными в достижении одной цели.

Наши рекомендации