Глава 5. Теории взаимодействия СМИ и аудитории

Массовая комуникация как взаимодействие СМК с аудиторией имеет два аспекта: влияние СМК на аудиторию и воздействие аудитории на СМК.

Анализу влияния СМК на аудиторию посвящены теории неограниченного и ограниченного влияния.

Теории неограниченного (сильного) влияния СМИ на аудиторию.

Исходный тезис у этих теорий один – в массовом обществе СМИ оказывают сильное влияние на людей как в негативном, так и позитивном плане. В историческом плане это были первые теории, в которых роль СМИ на жизнь людей преувеличивалась, так как они считались пассивной аудиторией.

Основные положения теории массового общества.

1. Сила СМИ в прямом и опасном влиянии на умы средних людей, которое ведет к негативным личностным исоциальным последствиям;

2. Массы уязвимы со стороны медиа, потому что изолируются от традиционных социальных институтов, защищавших их от манипуляций;

3. Массмедиа подрывают высшие формы культуры, ведя цивилизацию к упадку;

4. Они инициируют социальный хаос, что ведет к установлению тоталитарного социального порядка.

Сторонники теории массового общества акцентировали внимание на реальных негативных свойствах массового распространения СМИ. В то же время нельзя отрицать и позитивное влияние СМИ, связанное с прогрессивным развитием интеллекта и культуры, экономики и политики. Процесс борьбы позитивных и негативных тенденций продолжается. Необходим конкретный анализ «зерен и плевел».

Теория магической пули.

Истоки теории можно найти в бихевиоризме и фрейдизме.

Бихевиористы рассматривали влияние СМИ на людей как частный случай модели «стимул – реакция». СМИ – это внешний информационно-идейный стимул, влияющий на поведение людей. Так, нацистская пропаганда в СМИ представляла евреев или душевно больных так, чтобы вызвать по отношению к ним негативную реакцию.

Фрейдисты делали акцент на том, что СМИ могут вызвать «звериные», варварские инстинкты, что также было использовано нацистами, сыгравшие на инстинктах вражды к чужим и другим. В коммунистической теории и пропаганде «врагами народа» были сделаны эксплуататоры, а затем их «скрытые пособники, двурушники, шпионы».

В теории «магической пули» эффект воздействия СМИ на сознание людей был метафорически приравнен к пуле. Сообщение проникает в мозг и трансформирует мысли и эмоции человека. Обычные люди не могут сопротивляться этому влиянию. В этом заключается магическая сила СМИ.

Классическим аргументом в пользу этой теории приводится эффект от передачи по радио в 1938году О. Уэллесом текста книги «Война миров» Г. Уэллса о высадке марсиан на землю. Многие американцы, не зная, что это литературный текст, восприняли его как сообщение о реальном событии. В результате возникла массовая паника.

Этот факт свидетельствует о том, что в определенных условиях воздействие СМИ может иметь магическую силу. Но это возможно только в определенных обстоятельствах. Американский эффект возник в результате уловки продюсера О. Уэллеса, который не сообщил, что читаемый текст – это отрывки из фантастического произведения «Война миров» Г. Уэллса. Если бы все знали, что это фантастика, то никакой бы паники не возникло. Следовательно, соединение фактора потенциального страха с искусственно созданным незнанием может быть использовано в манипулятивных целях и произвести эффект магической пули.

Но исследователи выявили то, что не все поддались панике. Наиболее «проявили себя паникерами» люди с эмоциональной нестабильностью, с фобиями, неуверенные в себе, фаталисты. Паникеров было немного, но они создали волну слуха и вовлекли в нее массу людей, не слышавших радио. Вот почему опасны паникеры на фронте и в обычной жизни, когда, например, возникает слух, «что все подорожает», люди могут смести товары с прилавков или деньги из банков.

В современных условиях механизм «магического» влияния сравнивают с вирусной эпидемией. Вирусная идея захватывает мозг и «пожирает» научные идеи или здравый смысл. В связи с интернетом сегодня опасность распространения таких «вирусов, которые можно ввести» в сознание многих людей резко возросла.

2).Стремление использовать этот эффект на практике привело к разработке теорий пропаганды.

Массмедиа рассматриваются как средства манипулирования общественным сознанием. Сам термин обозначал у иезуитов в ХVI веке рапространение веры с целью изменения мировоззрения и образа жизни. Цель оправдывает средства и надо любыми способами убедить людей отказаться от «неправильных» идей и принять те, что предлагаются пропагандистом. СМИ также играют пропагандистскую роль.

Пропаганда делится на белую, серую и черную. Белая пропаганда включает намеренное подавление потенциально вредной информации и идей, комбинируемая с продвижением позитивной информации, отвлекающей внимание от реальных проблем. Серая пропаганда включает в себя передачу как ложных, так и истинных идей. А черная – это преднамеренная передача лжи.

Черную пропаганду в полной мере продемонстрировали нацисты. Советская пропаганда была преимущественно серой, хотя содержала элементы черной вследствие некоторых идеологических и практических ошибок. По форме они имели общие черты, но принципиальная разница советской и нацистской видов пропаганды в том, что первая пропагандировала ведущую роль рабочего класса в обществе и классовую борьбу, а вторая выдвигала на первую роль превосходство германской нации и войну за мировое господство.

Сегодня слова «черная» и «белая» пропаганда ассоциируется с плохой и хорошей. Пропагандисты исходят из потивопоставления хорошего мира плохому. Они считают, что аудитории надо разъяснять «что такое хорошо, а что такое плохо» и как надо себя вести.

Г. Лассвелл полагал, что власть пропаганды связана не только с содержанием сообщений, но и с внутренним беспокойством людей. Если жизнь становится нестабильной, тревожной, то в этих условиях могут сработать даже грубые формы пропаганды. Он называл Гитлера «злым художником» манипулятором, который использовал «комплекс поражения» в войне и темный инстинкт реванша, внедрив в сознание немцев ложные идеи.

«Хорошая» пропаганда должна осторожно готовить людей к принятию правильных идей и действий. Нужна хорошо подготовленная долговременная стратегическая кампания по культивированию новых идей и образов. В случае успеха создаются эмоционально сильные коллективные символы, которые могут стимулировать благоприятные массовые действия.

Белая пропаганда должна опираться на науку, а массмедиа - в руках новой элиты, научной технократии, профессоров социальных наук. Эти идеи созвучны марксистскиму подходу к научной идеологии, хотя марксизм ставил в центр внимания утопичную, но привлекательную идею социального равенства и общества без эксплуатации.

3).Теория формирования общественного мнения У. Липпманна. Автор книги «Общественное мнение», опубликованной в 1922 году, исходил из идеи несоответствия, разрыва между внешним миром и образами в наших головах. Он сомневался в возможностях большинства управлять собой. Отсюда и беспокойство о жизнеспособности демократии и роли СМИ. Необходим контроль над прессой. Самоцензурой в СМИ ограничиться нельзя.

Нужна власть «хорошей демократии» – научной элиты, которая на научной основе отделяет факты от фикций и принимает правильные решения о том, какие сообщения должны получать люди. Он думал о создании органа из интеллигенции, который стоял бы над правительством, оценивал информацию и распределял ее между элитами и народом, запрещая выпуск вредной.

Жизнь показала утопичность этих идей, а опыт партийно-государственного контроля над СМИ в СССР доказал, что она несет в конечном итоге больше минусов, чем плюсов, и не выдерживает испытания временем.

4).Одним из самых видных оппонентов идей Лассвелла и Липпманна был Д. Дьюи. Он выступал против элитарного управления массовой коммуникацией. Люди должны учиться защищать себя сами и помочь им в этом должно образование. По его мнению, СМИ должны обучать людей критическому мышлению, организуя публичные обсуждения разных вопросов. Эти идеи актуальны и сегодня.