Теория ограниченного (умеренного) влияния СМК.

1.Идеи о сильном влиянии СМК в условиях массового общества доминировали до 40-х годов прошлого века. Они находили свое подтверждение в практике социально-политической жизни. Пропагандистские функции СМИ проявились в максимальной форме. Государство подчиняло медиа своему контролю. Частная собственность на СМИ в большинстве стран была заменена государственной. Многим казалось, что такой путь несет благо всем, потому что уменьшает опасное влияние массовых коммуникаций на людей.

2.Но на пике популярности этим идеям был нанесен удар со стороны исследователей эффектов влияния медиа. Организатором этих исследований стал американский социолог П. Лазарсфельд. Он выявил многочисленные приемы сопротивления людей власти СМИ и доказал, что «не так страшен волк», как кажется. Его идеи легли в основу концепции ограниченных эффектов СМИ.

Рождению новой теории способствовало проведение эмпирических исследований, поддержанных бизнесом, увидевшим в его результатах практическую выгоду для себя. В основу концепции легли результаты исследований, проведенных в 1940-60е годы:

1).Было установлено, что СМИ не всегда имеют прямое влияние на индивидов. Люди обсуждают информацию с людьми, которым доверяют, советуются с близкими, друзьями, с коллегами на работе.

2).Имеется двухшаговое влияние на людей через лидеров мнений, которые более информированы, общительны, авторитетны в общественных и бытовых вопросах.

3).На большую часть людей оказывают сильное влияние политические партии и религиозные организации.

4).Прямые медиаэффекты есть, но они значительно скромнее по своим масштабам, чем думалось. В кризисное время они возрастают, охватывая большее число людей, а в спокойное - ослабляются, действуя на небольшие группы по интересам.

О роли СМИ и лидеров мнений говорят такие факты. По данным ВЦИОМ (январь 2011 г.) доверяют информации СМИ 53%, а своим знакомым и близким – 33% (в 2008 г. – 24%), причем это относится к более обеспеченным и живущим в крупных городах.

На восприятие информационных потоков влияют такие факторы, как уровень образования, обьем сообщений, интерес к новостям, совпадение или отличие позиций, обсуждение новостей с другими людьми. Так, в частности, неприятную информацию люди могут не воспринимать, или переделать на свой лад, или стараются поскорее забыть. В первую очередь обращают внимание на то, что нравится, совпадает с чувствами, убеждениями. Более образованные преуменьшают роль СМИ, а менее образованные, наоборот, преувеличивают.

3.В целом, концепцию ограниченных эффектов СМИ характеризуют следующие положения:

1).Теория должна опираться на результаты эмпирических исследований.

2).Роль СМИ в обществе ограничена. Они преимущественно усиливают существующие тенденции и могут инициировать социальные изменения. Последний пример – роль российских СМИ в перестройке и начале реформ.

3).Когда СМИ иницируют социальные изменения, это ведет к разрушению стабильности в обществе и обострению отдельных проблем. В этом проявляется их опасная разрушительная сила. В последнее время такую роль стал играть Интернет, социальные сети. Но они не причина событий, а их ускоритель и усилитель.

4).Хотя роль СМИ в жизни людей ограничена, но на некоторых они могут влиять негативно (дисфункционально).

5).Несмотря на проявления дисфункциональности, СМИ, как правило, помогают сохранению существующей социальной и политической системы.

4.Подорвав господство идей о неограниченном влиянии СМИ в массовом обществе, теория ограниченных эффектов вместо идеологозированного подхода к массовой коммуникации сделала приоритетным эмпирическое наблюдение и создала хорошую основу для развития коммуникативной отрасли знания.

Теория активной аудитории.

1.Две предыдущих концепции связаны с факторами влияния СМИ на человека и аудиторию. В первой оно оценивается как сильное, охватывающее большинство людей. Во второй доказывается, что влияние ограничено как по степени влияния, так и по массовости охвата аудитории. Обе они расположены на одной стороне оси «влияния СМИ».

На другой стороне оси речь идет о воздействии аудитории на СМИ. В предшествующих подходах аудитории отводилась роль обьекта воздействия. Здесь аудитория проявляет свою активность в выборе и селекции информации с позиций пользы и удовлетворения личных потребностей. СМИ должны реагировать на эти требования аудитории.

2.В 1974году Е. Кац, Д. Блумлер и М. Гуревич выдвинули теорию активной аудитории, суть которой можно представить в пяти основных положениях:

1).Аудитория активно использует СМИ в соответствии со своими целями.

2).Инициатива в выборе СМИ принадлежит самому человеку.

3).Отдельные СМИ конкурируют между собой за удовлетворение потребностей аудитории.

4).Люди достаточно хорошо представляют, что и почему их интересует в СМИ и то, что они от них получают.

5).Они могут использовать одно и то же содержание различным образом. Их суждения об этой информации различаются в соответствии с их ценностями.

3.Ф. Биосса в 1988 году предложил следующие характеристики активной аудитории – избирательность (селективность – способность к отбору информации), ориентация на пользу (практичность, утилитаризм), духовная активность (преднамеренность), эмоциональная увлеченность, самоконтроль и устойчивость к нежелательным воздействиям.

В целом активное использование СМК проявляется в избирательном, мотивированном, вовлеченном, планируемом, устойчивом, интерактивном, критическом отношении к сообщениям.

4.По аналогии с разной степенью влияния СМИ на людей, можно говорить о разной степени и обратного влияния аудитории на СМИ. То есть теорию активной аудитории можно разделить на две части – ограниченного и неограниченного влияния на СМИ. Другими словами, часть людей влияет через выбор того, что им предлагают, а другая часть может сильно влиять с помощью денег, власти или прямого насилия.

5. О влиянии группы на индивидуальную активность говорит «Спираль умолчания» Ноэль-Нойман. Все люди имеют свои мнения, но опасаясь негативной реакции и изоляции, они не будут их выражать. Они будут поддерживать мнение группы или партии даже когда с ним не согласны. Здесь коллективная активность по отношению к СМИ «забивает» индивидульную. Индивид уходит в теневую активность, которая также является скрытым заказом к СМИ. Улавливая его, они помогают проявить оппозиционные мнения. Для СМИ здесь требуется смелость, потому что они тоже зависят от определенных групп в политике или бизнесе.