Теория ограниченного влияния.

На пике популярности концепции массового общества был нанесен удар эмигрантом из Австрии П.Лазарсфельдом, положившим начало в 40-х годах прикладным эмпирическим исследованиям влияния СМИ на людей и измерению медиаэффектов. Была выявлена неоднозначная противоречивая картина воздействия СМИ, что привело к рождению концепции ограниченных кратковременных медиаэффектов на разные типы аудитории и стало использоваться в политике и бизнесе.

В частности, было обнаружено, что антикоммунистическую истерию, развязанную в США Ю.Маккарти, поддерживают далеко не все. Пропагандистская кампания оказалась кратковременной, антисоветизм вернулся в умеренные границы.

60-70-е годы отмечены развертыванием социологических исследований медиа, в том числе и в Советском Союзе. На Западе, особенно в США, выросла популярность журналистских и коммуникационных специальностей и факультетов. В России это случилось позже, в 90-е годы.

Культуральный критицизм.

В то же время в ряде стран, в частности европейских, усилилось критическое отношение к американским эмпирическим исследованиям и связи СМИ с властью. Марксисты и неомарксисты продолжали критиковать СМИ за связь с властными элитами, которые используют их для продвижения своих интересов.

Но доминирующим интересам противостояли оппозиционные. В Азии и Африке многие страны получили независимость и увлеклись идеями социалистической ориентации. В США развернулось движение за гражданские права негритянского населения, усилась борьба против войны во Въетнаме. По западным странам прокатилась мощная волна студенческих выступлений за реформу образования с сильными антикапиталистическими и анархистскими настроениями.

Идеи культурального критицизма в это время имели наиболее сильные позиции, которые сохраняются и сегодня, хотя пик их пришелся на 60-годы.

Концепция активной аудитории.

Новые исследования выявили активное влияние аудитории на СМИ. Люди не только испытывают воздействие СМИ, но и сами активно влияют на содержание, заставляя их служить своим интересам. Все большая часть аудитории из пассивных потребителей переходит в активных. Мощные движения 60-х поддерживались СМИ и в информационном, и идейном плане.

В теории ограниченных эффектов речь шла о степени влияния СМИ на индивидуальном уровне. Здесь речь идет о групповом и массовом влиянии людей на СМИ.

Появление Интернета привнесло в теорию активной аудитории новые аспекты. Люди уже не просто активно влияют на СМИ, но и сами начинают их делать через социальные сети, блоги и т.д. Появляются «народные» журналистика, реклама, пиар как «самодеятельное» творчество масс наряду с профессиональным. Таких масштабов новых массмедиа раньше не было. И эта новая ситуация несет в себе новые противоречивые проблемы, которые необходимо исследовать.

Возможно, рождается новая концепция активного массового общества, где «средний» человек становится не только потребителем, но влиятельным производителем информации используя современные технологии. И это явление несет в себе противоречие, связанное с различиями в идеях и интеллектуальном уровне новых производителей массмедийных продуктов. Кроме позитивного рождаются новые негативные явления, например, роста «интернетно-информационного мещанства». (См. Ерофеев В. Чужие мысли вслух //Итоги, 25 июля 2011)

Системная методология.

В настоящее время возникла необходимость боле глубокого системного анализа массовых коммуникаций.

Общество – это социальная система, в которой массовые коммуникации являются подсистемой с общей функцией «круговорота информации» от реальных событий к информированию о них и обсуждению в целях удовлетворения потребностей и для лучшей организации жизни общества и человека. Они играют роль нервной и кровеносной подсистем общественного организма наряду с обменом веществом и энергией. Общим для них является производство и потребление как жизненные процессы, аналогичные круговороту воды в природе.

Функции средств массовой коммуникации (МК) определяются типом общества и его политическими, экономическими и культурными услоиями.

Системная теориярассматривает коммуникации как совокупность определенных элементов и связей между ними. В качестве элементов выступают отдельные субьекты, группы, организации, в том числе СМК, территории, страны. Коммуникационные связи между ними носят характер информационно-знаковых, за которыми стоят экономические, политические и другие социальные отношения.

Системы различаются по степени открытости и жесткости. Эта наиболее общая типология систем связана с ее жизненно важными функциями наблюдения за внешней и внутренней средой с целью обеспечения нормального для системы и своих элементов функционирования.

Отсюда следует и системная функция МК – наблюдение за внешней (другими системами) и внутренней средой (за своими элементами - самонаблюдение) и использование результатов этого наблюдения во внешней и внутренней политике. Если говорить о СМК, то с их помощью осуществляется только часть массовых коммуникаций, а другие функции осуществляет наука, искусство, управление и др. СМК занимают промежуточную позицию между ними.

Системную функцию выделил Г.Лассуэлл – наблюдение за внешней средой и связывание воедино фрагментов внешней среды, что позволяет потребителям массовой информации составить более адекватное представление об окружающем мире. А также он говорил о передаче социального наследия (социальных норм) как о весьма важной функции СМИ.

Характер реализации функций в разных системах был описан в середине ХХ века в так называемых 4-х нормативных теориях – тоталитарной, авторитарной, либертарианской и теории социальной ответственности. Кроме идеи нормативности в них содержалась идея связи СМИ с типом и формами общества и власти, которая исследуется до сих пор, потому что в обществах постоянно происходят изменения. О необходимости корректировки этих теорий, расширении и дополнении справедливо говорит С.Г.Корконосенко (Нормативные теории прессы: на Западе и в России.// СМИ в современном мире. СПб., 2010.- С. 86-87).

Далее в главе «Массовые коммуникации в разных типах общественных систем» будет дана их авторская интерпретация и доработка под системно-спектральным углом зрения.