Мониторинг бренда страны на базе инструментария финансовых рынков

Как известно, конечная цель любой методики в этой области – проведение объективной оценки маркетинговых (брендовых) мероприятий. Для этого после каждого конкретного маркетингового мероприятия вычисляется насколько и в какую сторону изменилось значение стоимости бренда. Но в нашем случае будет измеряться не абсолютное значение бренда, а относительное.

Суть подхода, используемого в методике, заключается в том, что в доходности акции брендированной компании и в доходности депозитарной расписки, выпущенной на эту же акцию, отражается разный объем информации. Цифровое значение данной разницы и дает количественную оценку доходности бренда, то есть оценку изменения бренда за период. Представляется, что знание доходности бренда более полезно для целей управления брендом, чем расчет абсолютного значения его размера, поскольку позволяет отследить динамику процесса, в том числе даже в ежедневном измерении, хотя, возможно, такое частое наблюдение за брендом будет излишним.

Теоретическая база. Чтобы доказать, что цифровое значение разницы доходности акций и депозитарных расписок дает количественную оценку бренда проанализируем ряд тезисов. Вначале рассмотрим, что именно отражается в цене акций компании, а потом перейдем непосредственно к доходности акций компании. Также желательно вспомнить, что информация бывает как объективная, так и субъективная (эмоциональная), а также что информация поступает к человеку как по вербальным, так и по невербальным каналам связи. Вкратце – невербальные каналы связи это те, которые не контролируются непосредственно сознанием самого человека, а находятся под влиянием так называемого коллективного подсознательного. Соответственно, полагает автор, формирование бренда и расширение ареола его существования происходит по невербальным каналам связи. Итак, рассмотрим три тезиса.

Первый. На отечественном фондовом рынке в цене акций брендированной компании отражается не только финансово-хозяйственная информация (то есть сугубо объективная, поступающая по вербальным каналам связи), но и информация, касаемая бренда (субъективная или эмоциональная, поступающая по невербальным каналам связи). Иначе говоря, отечественные участники торгов (инвесторы), делая свои расчеты относительно финансового положения компании, например дисконтируя ее денежные потоки, одновременно находятся и под влиянием (впечатлением) бренда компании, что вынуждает их делать соответствующую интуитивную поправку к цене компании, в дополнение к другим интуитивным или почти интуитивным поправкам, которые они делают на основе анализа объективной информации.

Второй. В то же самое время на зарубежном рынке, где торгуются депозитарные расписки российской брендированной компании, иностранные инвесторы учитывают в цене расписки только объективные параметры, поскольку не находятся под впечатлением далекого, существующего только в России, бренда. Точнее сказать – среди граждан и иных лиц, проживающих в России.

В качестве отступления отметим, что и российские и иностранные инвесторы делают схожие интуитивные поправки к цене компании, инициированные объективной информацией, учесть которые в цене компании иным путем не позволяет отсутствие матаппарата. Эти поправки будут схожими в случае схожести профессионализма инвесторов. В этом случае мы можем эти поправки игнорировать.

Третий. Теперь, с учетом пунктов 1 и 2 можно утверждать, что любая новая брендовая информация, появляющаяся на рынке, будет неодинаково восприниматься отечественными и иностранными инвесторами, а именно – реакция отечественных инвесторов, напомним, находящихся под впечатлением бренда, будет существенной более острой, нежели иностранных, на которых поступившая новость не произведет достаточно сильного эмоционального впечатления. Таким образом, разная сила ответной реакции на поступившую информацию проявится в разной доходности акций и депозитарных расписок.

В пунктах 1–3 описано достаточно очевидное поведение рынка. Теперь рассмотрим некоторые внутренние механизмы рынка, предположительно, приводящие к такому результату. Разумеется, что все рассуждения должны основываться на строгом понятийном аппарате. Основная проблема любой методики оценки бренда – сложность определения самого термина «Бренд». Напомним, что корректно составленное определение не должно включать в себя терминов, требующих дальнейшей расшифровки. Например, такое определение как «Бренд – это раскрученная торговая марка» будет некорректным по двум причинам. Первая – приложение «раскрученная» является эмоциональным и неоднозначно трактуемым и вторая – словосочетание «Торговая марка» не является официально закрепленным в законодательстве и само требует дальнейшего объяснения. Вот еще несколько известных примеров определения бренда. При всем уважении к их авторам, которые безусловно авторитетные специалисты-практики, к их определениям бренда возникает много вопросов.

§ «Бренд – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров …». Ф. Котлер.

§ «Бренд – это обещание соответствия цены и качества, потребительских и символических свойств товара или услуги ожиданиям потенциальных потребителей». Н. Николенко, “УралСиб”.

§ «Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя». Поль Фелдвик, DDB.

§ «Бренд – это совокупность впечатлений, вызываемых у потребителя той или иной торговой маркой». И. Соловьева, Interbrand Russia.

В первом случае бренд называется одновременно звуком и изображением, во втором – обещанием, в третьем – восприятием, а в четвертом – впечатлением. На интуитивном уровне понятно, что хочет сказать автор, но для построения серьезно аргументированной модели ни одно из таких определений не подходит. В них используются эмоциональные обороты, которые каждый из читателей прочитает его по своему. Итак, для продолжения анализа необходимо дать определение термину «Бренд».

Базовое предположение. С учетом того убеждения, что термины «Бренд» и «Торговая марка» несут в себе принципиально разный смысл, автор принимает за основу всех дальнейших рассуждений следующее предположение: «Бренд – это явление, когда имеет место массовое производство однотипных эмоций как товара, предназначенного для продажи». Автор убежден, что это верное определение, но на данный момент не видит путей аргументированного подтверждения этого тезиса, поэтому принимает его для всех дальнейших рассуждений в качестве базового предположения.

При таком определении физический товар, называемый в обществе брендированным, выступает лишь средством доставки «товара-эмоция» до потребителя, эдакой упаковкой или тарой для фактического товара. Фактическим товаром, повторюсь выступает однотипная эмоция. «Однотипная» – потому, что совершенно разные люди, приобретая брендированный товар, приобретают примерно схожие эмоции.

Поскольку «Бренд» и «Торговая марка» выше были заявлены как различные термины, следует объяснить авторский смысл различия: «Торговая марка» – это форма признания товара качественным.

Следствие 1. Соответственно, далее из базового предположения, можно вывести, но уже логически и без всяких допущений, следующее утверждение: «Любой брендированный товар это, на самом деле, совокупность двух самостоятельных товаров, один из которых является физическим товаром, он существует физически и его можно потрогать руками, а другой товар представляет собой эмоцию и ее, естественно, потрогать физически невозможно».

Для иллюстрации сказанного воспользуемся традиционно эксплуатируемым примером – Пепси-Колой. Приобретая бутылочку, покупатель приобретает не сколько жидкость – для утоления жажды или для оздоровительных целей этот напиток совершенно не годится – он приобретает определенный эмоциональный настрой, считается, что якобы праздничный. В этом примере стеклянная (металлическая и пр.) бутылочка и жидкость в ней являются лишь средством доставки реально востребованного потребителем товара, которым выступает эмоция счастья. Далее для краткости физический товар будем называть «упаковкой», а эмоцию счастья, то есть реальный товар – «товар-эмоция».

Следствие 2. Развивая мысль, можно определить характерные черты и самой компании: «Брендированная компания – это совокупность двух самостоятельных бизнесов, один из которых производит «упаковку», а другой – «товар-эмоция».

При этом, компанию можно будет признать занимающейся производством (поддержанием) бренда если она рекламирует счастье, радость и прочие эмоции от владения производимой продукцией, а не саму продукцию.

Следствие 3. Следующий штрих к понятийном аппарату выводит нас на фондовый рынок и позволяет использовать в бренд-анализе инструментарий фондового рынка: «Обыкновенная акция брендированной компании представляет собой портфель финансовых активов, состоящий их двух условных акций, одна из которых выпущена на бизнес по производству «упаковки», а вторая – на бизнес по производству «товара-эмоция».

Итак, теперь можно подвести итог. Отмеченное в самом начале необычное поведение рынка может быть объяснено с той точки зрения, что акция брендированной компании это на самом деле портфель, состоящий из двух условных акций. Необычное поведение, напомним, заключалось в том, что в ценах акции и депозитарной расписки отражался разный объем информации. Теперь мы можем сказать почему. Потому что депозитарная расписка это аналог условной акции, выпущенной только лишь на один из двух бизнесов брендированной компании, а акция брендированной компании – аналог двух условных ценных бумаг.

Проблемы внедрения. Теперь, опираясь на построенную конструкцию, вопрос оценки бренда может быть сведен к расчету доходности условной акции, выпущенной на бизнес по производству «товара-эмоция» и, соответственно, выработке на основе анализа динамики этой доходности тех или иных рекомендаций. Помимо доходности, могут быть рассчитаны значения стандартного отклонения доходности, как мерила риска бренда, и коэффициент бэта условной акции на бизнес по производству эмоций.

В самом общем виде для определения доходности условной акции, выпущенной на бизнес по производству «товара-эмоция», необходимо из доходности акций брендированной компании (а выше мы констатировали, что это портфель, состоящий из двух ценных бумаг), вычесть доходность бизнеса по производству «упаковки», иначе говоря, вычесть доходность депозитарной расписки брендированной компании. При этом необходимо провести коррекцию доходности депозитарной расписки на местную спекулятивную активность иностранного рынка и сделать поправку на бренд «Россия». Коррекция на спекулятивную активность может быть проведена на базе модели CAPM. Размер поправки на бренд «Россия» определяется на базе разницы между доходностями внутренних гособлигаций и внешних (еврооблигаций) гособлигаций. (см. таблицу 19).

Материалы таблицы можно вкратце трактовать так. Бизнес-подразделение компании МТС по производству эмоций увеличило капитализацию компании за август месяц 2006 года на 0,36%. Результат работы аналогичного подразделения Вымпелкома немного хуже – 0,19%. При этом у Вымпелкома, если его сравнивать с МТС, бренд-производство отличается большим риском – 2,9% против 2,4%. Таким образом, за август месяц 2006 года подразделение МТС по производству эмоций сработало лучше аналогичного подразделения Вымпелкома как в части увеличения капитализации, так и в части минимизации риска.

Особая ситуация у компании Газпром. На момент проведения анализа нельзя было утверждать о наличии бренда этой компании в России, но существовавшее тогда среди специалистов мнение говорило о наличии у Газпрома бренда за границей. Это потребовало корректировки: теперь для определения доходности бренда следовало из доходности депозитарной расписки вычитать доходность акции, торгуемой в России, поскольку под «портфелем двух условных акций» понималась уже депозитарная расписка.

Результаты расщепления
обыкновенной акции брендированной компании
на две условные акции, август месяц 2006 года

Таблица 19

№№	Компания (авторы расчетов – студенты МГУ им. М.В. Ломоносова)	Параметры портфеля, состоящего из двух условных акций (обыкновенная акция)	Параметры условной акции, выпущенной на бизнес по производству «товара-эмоция»
Доходность	Стандартное отклонение доходности	Доходность	Стандартное отклонение доходности
1.	МТС (Кондакова Анна)	0,51%	1,43%	0,36%	2,35%
2.	Вымпелком (Камынина Елена)	0,58%	3,49%	0,19%	2,91%
3.	Лукойл (Гневшева Анна)	-0,10%	1,49%	-0,16%	1,72%
4.	Газпром (Голубцова Юля)	-0,04%	2,12%	-0,04%	0,94%

Источник – www.finam.ru. В ходе расчетов использованы предположения.

Следует отметить, что у компании Лукойл бренда, как он определяется в авторской трактовке, нет. Разумеется, это очень известная и авторитетная компания, но автор еще ни разу не сталкивался с рекламой Лукойла, где бы рекламировалось ничем не мотивированное «счастье» от использования услуг компании. Теоретически это означает, что по итогам наших расчетов мы должны были бы получить нулевую доходность по бренду. Но этого не произошло, что связано с рядом конкретных причин.

Во-первых, это проблемы макроэкономического характера. В том числе:

§ Низкая ликвидность российского рынка акций, что влечет за собой неточность цен на активы, а следовательно неточность в определении доходности активов.

§ Разная эффективность российского и зарубежного рынков акций, что создает некоторую некорректность при сопоставления параметров двух активов – акции и депозитарной расписки.

§ Кроме эмоции и «упаковки» в цене брендированного товара могут быть отражены еще и иные виды бизнеса. Например, операции слияния-поглощения, а также прибыль/убыток от мультипликативного эффекта.

Вышеперечисленные и ряд других проблем носят технический характер и могут быть с той или иной точностью преодолены. Для повышения качества итоговых результатов, чтобы полученная оценка была способна ответить на вопрос: «Как рынок оценил то или иное бренд-мероприятие», имеет смысл отказаться от непосредственно количественных оценок и перейти к качественным.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Кричевский Н. А., Гончаров С. Ф. Корпоративная социальная ответственность. М.: Дашков и Ко, 2007 г.

2. Гитман Л.Дж., Джонк М.Д. Основы инвестирования. М : Дело, 1997.

3. Бирман Г., Шмидт С. Капиталовложения. Экономический анализ инвестиционных проектов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

4. Стивен Росс, Рэндольф Вестерфилд, Брэдфорд Джордан. Основы корпоративных финансов. М.: Лаборатория Базовых знаний, 2000.

5. Корпоративная социальная ответственность в современной России: теория и практика. Аналитический Вестник Совета Федерации. 26 (278) Декабрь 2005.

6. Брейли Р., Майерс С. Принципы корпоративных финансов. М.: Олимпик Бизнес, 1997.

7. Шарп У.Ф., Александер Г.Дж., Бейли Д.В. Инвестиции. М.: ИНФРА-М, 1998.

8. Корпоративная социальная ответственность. Управленческий аспект. М.: КноРус, 2008.

9. Дэвид Майстер. Делай то, что проповедуешь. Что руководители должны делать для создания корпоративной культуры, нацеленной на высокие достижения. М.: Издательство "Альпина Бизнес Букс", 2006.

10.Майкл Мескон, Майкл Альберт, Франклин Хедоури «Основы менеджмента» - М., «Дело», 1994.

11.С. Туркин «Социальные инвестиции»- «Управление компанией» №7/2004.

12.«Социальная ответственность бизнеса: актуальная повестка»- М., «Ассоциация менеджеров», 2003.

13.Волгин Н.А., Егорова В.К. «Социальная корпоративная политика: проблемы, опыт, перспективы» (учебное пособие)- М.,2002.

Ресурсы Интернета:

http://www.csrforum.ru/

http://www.cfin.ru/press/zhuk/2005-3/14.shtml

http://www.pacc.ru/analytics/analytics/

http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_2467/

http://www.maecenas.ru/doc/2004_3_5.html

http://www.chelt.ru/2005/8-05/marat-805.html

http://www.cfbe.ru/gof_2.htm

http://www.management.com.ua/strategy/str166.html

http://www.mevriz.ru/articles/2005/3/3735.html

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. В заключается корпоративная социальная ответственность бизнеса?

2. В чем отличие корпоративной социальной ответственности бизнеса от дублирования государственных функций и обязанностей?

3. Каким образом проекты КСО могут ухудшить положение участников «рынка терроризма»?

4. Где пределы воздействия КСО на участников «рынка терроризма»?

5. Опишите методику мониторинга эффективности программ КСО?

6. Каким образом методика оценки странового бренда отражает эффективность усилий сообщества по предупреждению террористической активности?