Определение миссии организации. Программирование деятельности.
1. PR – деятельность не может осуществляться изолированно от общих планов и целей организации. Даже если мы реализуем отдельнуюPR-акцию, она может быть успешной только в том случае, если учитывает весь контекст деятельности организации в прошлом и настоящем. Следовательно, PR-деятельность начинается с вопроса: каковы стратегические планы базисного PR-субъекта (организации, которой мы служим)?
Следующий этап нашей работы – выявление социальных аспектов деятельности нашей организации, независимо от характера, оказываемых ею услуг. Или производимой продукции. Потому что PR – это публичная сфера и мы должны увидеть и суметь показать общественности социальную пользу нашей организации, степень ее социальной ответственности (предприятие – какова от него польза для города и республики, польза такая: 1. Создаются рабочие места для горожан, 2.предприятие платит налоги в бюджет, 3. Предприятие строит объекты социальной сферы, которыми могут пользоваться горожане.
Так или иначе, предприятие, помимо забот о развитии производства и увеличения своих доходов должно, так или иначе, проявлять социальную ответственность, т.е. думать о благе людей, которые живут в данном городе и в данной местности. А для этого необходимо сформулировать такую вещь как миссия организации.
Миссия – это предназначение компании (организации), утверждение о смысле ее существования, которые включают в себя описание целей компании и основных средств ее достижения. Другими словами, миссия – это общественно значимая причина, оправдывающая существование конкретных компаний в этом мире. Например, миссия человека может быть выражена в триединой функции: 1. посадить дерево, 2. Родить сына, 3. Построить дом…
Свою миссию ОАО «ГазПром» формулирует так: «Согреть людей теплом и светом»; ОАО «Акконд»: «Сделать жизнь людей слаще и веселее»; ФГУ «ЛВЗ»: «Сделать хотя бы на время жизнь людей беспроблемной и дать им повеселиться».
Для реализации намеченной миссии необходимо:
a) определить основные цели предприятия (достижение намеченных целей позволит реализовать миссию;
b) поставить конкретные задачи, решение которых позволит добиваться намеченных целей.
При этом к выработке как миссии, так и целей организации, необходимо привлекать персонал (работников), чтобы они прочувствовали все то, чем занимается предприятие, какова его миссия.
Миссию можно использовать в рекламных целях. Миссия является основой PR-программ и акций организации.
2.Управленческая деятельность любого уровня требует грамотного планирования и программирования. Сказанное в полной мере относится и к PR-деятельности – ее тоже нужно планировать.
Что необходимо для подготовки качественного PR-плана?
Прежде всего - хорошие знания истории организации, имена основателей, легенды о мотивах создания, сложившиеся (забытые) традиции, яркие эпизоды, награды, факты общественного признания – все это может оказаться важным и существенным при разработке PR-программ.
Состояние нашей организации следует изучать в 2х направлениях – внутри и во внешней среде. Каков стиль руководства, какова атмосфера в коллективе, насколько отлажены внутренние коммуникации в организации? Кто является неформальным лидером, насколько высок авторитет формальных лидеров, какие способы влияния на сотрудников являются оптимальными?
Немаловажно и то, как выглядит интерьер организации., на сколько современны и эргономичны рабочие места, каковы традиции общения с клиентами и посетителями? PR-специалисту необходимо быть наблюдательным и деликатным, чтобы проводимый им анализ не вызвал настороженности или непомерных ожиданий.
Изучение положения организации во внешней среде – более сложная процедура. Здесь можно начать с анализа освещения деятельности организации в СМИ, провести опросы потребителей, партнеров и т.д. Если есть возможность, организовать эту работу в режиме мониторинга.
Сведя воедино полученную информацию, предстоит делать оценку ситуации, выявить проблемы, которые необходимо решать. Проблемы могут быть как внешними, так и внутренними, причем одни проблемы можно решать PR-методами, другие – административным методом (в приказном порядке).
Если, к примеру, мы выявили негативные отношения к нашей организации со стороны некоторых групп общественности, агрессивное отношение отдельных журналистов, активизация недобросовестных конкурентов, пытающихся дискредитировать нашу организацию в глазах потребителя и общественности – всё это проблемы, решаемые PR-методом.
Итак, алгоритм действия PR-работника таков:
1. Определение проблемы, которую надо решить; если проблем много, надо начать с главной. Для этого надо проанализировать внутренние и внешние факторы, выявить, кто наши союзники, а кто – оппоненты.
2. Планирование PR-программы (определение конкретных мероприятий, которые позволят решить выявленные проблемы).
3. Отслеживание (мониторинг) проводимых мероприятий, внесение в них (в случае необходимости) корректив
Хорошая программа (план действий) – это только полдела. Другую половину дела составляет ее реализация (выполнение), при этом надо четко знать на кого направленна эта программа, кто является адресатом, целевой аудиторией этой программы (об этом см. 3 вопрос).