Ключевыми характеристиками международных
Приспособленная к современным условиям мирового рынка
Форма управления фирмой, ее действиями на
Международных рынках.
Несмотря на то, что национальный маркетинг и
международный маркетинг базируются на одинаковых
принципах и инструментарии организации маркетинговой
деятельности, различие между ними определяется больше
разнообразием и несхожестью коммуникаций между странами,
чем различием региональных бизнес-коммуникаций внутри той
или иной страны.
В этом контексте можно говорить, что:
- маркетинг внутри страны должен строиться на
концепции интенсивной национализации рыночных отношений,
т.е. учета внутренних, национальных особенностей и культуры;
- международный маркетинг — на концепции
интернационализации межнациональных рыночных отношений,
на учете особенностей функционирования национальных
бизнес-сетей других стран, принципов международного
расширения национальных сетей, международного
проникновения и международной интеграции.
Основными факторами, оказывающими влияние на
динамику мировой торговли, являются:
- развитость национальных экономических и
технических инфраструктур;
- сбалансированность внешнеэкономической
деятельности с состоянием собственной национальной
экономики; уровень занятости трудоспособного населения;
- национальный и международный политический
климат;
- развитость структуры экспорта каждой страны;
- состояние рыночной конъюнктуры и конкуренции в
условиях глобализации рынков;
- развитие и интеграция информатизации во все сферы
деятельности;
- культурный уровень и особенности национальных
признаков, определяющих возможности международного
сотрудничества.
Эффективность функционирования
внешнеэкономического комплекса, устойчивость процесса и
форм осуществления внешнеэкономических связей,
международных экономических отношений и международного
предпринимательства зависят не только от рассмотренных выше
факторов, но и, в не меньшей степени, от философии и
инструментария, используемых в международных бизнес-
коммуникациях. На каждом этапе развития международной
экономической деятельности применялись соответствующие
философия и инструментарий. Так, в период традиционного
экспорта товар поставлялся за границу, где реализовался без
сопровождения до конечного потребителя (посредника), т. е.
использовалась философия централизованного распределения
товара за границей.
Необходимость адаптации производства к требованиям и
потребностям рынка привела экспортера к философии
экспортного маркетинга, когда экспортер стал контролировать
путь продвижения товара до потребителя и использовать
отдельные инструменты маркетинга. Вследствие развития
рыночных отношений, роста номенклатуры товаров, развития
технологий и интернационализации рынков экспортный
маркетинг стал недостаточным для международных бизнес-
коммуникаций.
Для осуществления экспортно-импортных операций, а
также таких форм ВЭД, как научно-технический обмен,
совместные предприятия, дочерние предприятия и т. д.,
потребовалось осуществление глубокого маркетингового
анализа внешней и внутренней среды и комплекса
маркетинговых решений.
Компаниям при работе с международными рынками
понадобились знания и умение в области разработки и принятия
решений по международному обмену (купли-продажи) товарами
или услугами. На этом этапе философией, методологией и
инструментарием организации и осуществления
коммуникативных процессов в сфере международного обмена
стал международный маркетинг. Однако, усложнение
взаимоотношений, сквозное проникновение маркетинга во все
виды деятельности компании, а не только в сбыт,
неопределенность принятия управленческих решений в
зарубежных условиях, развитие маркетинговых сетей
потребовали новой философии и инструментария для
осуществления международных бизнес-коммуникаций. Так
международный маркетинг стал философией и средством
интенсификации международного обмена.__
7 Причины, побуждающие компании к применению
международного маркетинга.
Причины, побуждающие компании к международной
деятельности, а значит, применению международного
маркетинга, могут быть следующие:
- относительная насыщенность внутреннего рынка и
появление возможности осуществления бизнеса за границей,
который может приносить соответствующую прибыль;
- возможность приближения кризиса фирмы и
необходимость распределения (уменьшения)
предпринимательского рынка путем создания дополнительных
рынков и групп потребителей;
- наличие неиспользованных производственных
мощностей ввиду неосвоенности новых рынков;
- благоприятная коммерческая ситуация на зарубежных
рынках, характеризующаяся менее высокими затратами на
оплату труда, приобретение материалов и использование
транспортных средств, а также возможностью получения
государственных льгот (кредиты, дотации и т. д.);
- создание зарубежных филиалов дочерних компаний,
которое становится более эффективным, чем прямой экспорт,
благодаря их организации в непосредственной близости к
рынку;
- появляющиеся предпосылки перебазирования
важнейших торговых предприятий за границу в целях их более
полного инвестирования и развития совместной работы
(например, банки, страховые компании и др.);
- изменение покупательной способности и обменного
курса национальной валюты;
- конкурентная среда на международных рынках,
благоприятная для работы на этих рынках;
- возможность заключения привлекательных встречных
сделок;
- возможность доступа к определенным ноу-хау на
зарубежных рынках.
Перечисленные причины могут быть исходными для
появления и укрепления мотивов, которые определяют решение
компании о применении международного маркетинга.
8 Эволюция международного маркетинга.
Формы интернационализации и эволюция международного маркетинга
| Форма интернацион ализации | Вид маркетин га | Форма проявления | ||
| Характер сегментации рынка | Конкурентна я ориентация | Организац ионная структура | ||
| Косвенный экспорт. Прямой экспорт. Компания по сбыту | Междуна- родный маркетинг | Обособление или стандартизаци я для малого количества стран, сегментов | Концентрация на нишах, дифференциро вание товара или снижение производствен ных затрат | Отдел маркетинга за границей |
|
| Экспорт, совместные и дочерние предприятия | Бифокальн ый маркетинг | Дифференциа ция или стандартизаци я отдельных стран с учетом их специфики | Не сложившаяся четко конкурентная ориентация | Матричная |
9 Основные цели и задачи международного маркетинга.
Цели международного маркетингакасаются
обеспечения или достижения показателей деятельности
компании в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или
деятельности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений
маркетинговой деятельности на международных рынках
(реклама, сбыт, товарная политика, распределительная
политика).
Цели международного маркетинга могут быть
краткосрочными, оперативными и долгосрочными.
Цели международного маркетинга более динамичны по
сравнению с целями маркетинга на национальных рынках, что
определяется более высокой неопределенностью поведения
международной окружающей среды.
Основные задачи международного маркетинга:
- обеспечение эффективной международной
деятельности;
- создание или расширение сети сбыта;
- снижение затрат на заработную плату;
- снижение транспортных расходов;
- возможность устранения импортных ограничений;
- повышение надежности предпринимательской
деятельности в условиях неустойчивого валютного курса;
- стимулирование, поощрение и продвижение
иностранных инвестиций;
- снижение затрат, связанных с налогами;
- снижение затрат, связанных с приобретением земли и
недвижимости;
- снижение затрат по охране окружающей среды.
Детализация или агрегирование задач международного
маркетинга дает возможность выделить и оценить важность,
приоритетность целей международного маркетинга в
зависимости от имеющихся ресурсов и состояния окружающей
среды на международных рынках.
10 Экономические условия организации и
функционирования предпринимательских структур за рубежом.
Экономические факторыхарактеризуют
экономические условия организации и функционирования
компаний за рубежом.
При изучении экономических условий необходимо
проанализировать следующие показатели:
- общие тенденции экономического развития;
- основные макроэкономические показатели;
- уровень и динамику инфляции;
- состояние валютной системы;
- степень интеграции страны в международные и
мирохозяйственные связи;
- участие страны в различных торговых, торгово-
экономических союзах и сообществах;
- сотрудничество в области транспорта и
международных перевозок;
- особенности бухгалтерского учета и налогообложения;
- кредитно-денежную систему;
- уровень развития производства и сферы услуг;
- обеспеченность и уровень квалификации кадрового
потенциала;
- научно-технический уровень отрасли, в которой будет
действовать компания;
- состояние инфраструктурного и коммуникационного
обеспечения;
- структуру производства и потребления;
- основные рыночные показатели: емкость рынка, его
потенциал, уровень цен, состояние конкуренции;
- требования к качеству, безопасности, рекламе,
упаковке, маркировке, брэндингу, состояние спроса и
предложения;
- ширину и глубину ассортимента продукции на рынке и
так далее.
Для получения обобщенной характеристики
экономического развития и внешнеэкономической деятельности
анализируют следующие показатели:
- валовой внутренний продукт;
- уровень жизни; качество жизни;
- соотношение внешнеторгового оборота и внутреннего
объема производства;
- объем внешней торговли и иностранных инвестиций
на душу населения; дисбаланс платежей;
- государственный долг.
11 Политические факторы организации и
функционирования предпринимательских структур за рубежом.
Политические факторыхарактеризуются политической
стабильностью, развитостью политических отношений между
странами, имиджем имеющихся политических и экономических
блоков и союзов.
Политическая стабильностьвыражается
устойчивостью политического курса страны, предсказуемостью
внешней и внутренней политики государства. Политическая
стабильность может оказывать непосредственное влияние на
эффективность международного маркетинга, предопределяя
уровень риска осуществления международных бизнес-
коммуникаций. Анализ политических факторов позволяет
оценить вероятность изменения в той или иной стране
политического строя, возникновения военных конфликтов,
появления новых политических и экономических блоков между
странами партнеров, а также определить, степень влияния этих
изменений на номенклатуру экспорта и импорта, устойчивость
валютного курса, динамику цен.
12 Правовые факторы организации и функционирования
предпринимательских структур за рубежом.
Правовые факторытесно связаны с политическими, в
то же время правовая среда обладает специфическими
характеристиками и оказывает существенное влияние на
эффективность международного маркетинга.
Анализ правовой среды базируется на:
- изучении типа правовой системы государства;
- международного и национального права по
регулированию внешнеэкономической деятельности;
- международных соглашений;
- особенностей составления и заключения
международных контрактов;
- системы правового сопровождения маркетинговой
деятельности международной компании.
Правовые системы, как правило, могут быть трех типов:
1 система обычного права(США и Великобритания),
которая базируется на традициях, нравах и обычаях, а
важнейшая роль в применении закона принадлежит судам;
2 система гражданского права, именуемая также
кодифицированной правовой системой (Германия, Франция,
Россия), которая базируется на детально разработанном
комплексе законов, сведенных в кодекс, являющийся основой
ведения бизнеса;
3 система теократического права, которая
основывается на религиозных заветах (например,
мусульманское право).
Международное право и национальное право касаются
регулирования предпринимательской деятельности между
странами и соответственно ведения бизнеса внутри страны.
К важнейшим сферам правового воздействия относятся:
- коммерческое, или договорное, право — защита
патентов, торговых знаков и авторских прав; стандартные
формы бухгалтерского учета;
- общеправовая среда — законы об охране окружающей
среды, санитарно-гигиенические нормы и правила техники
безопасности;
- создание новой компании;
- трудовое законодательство;
- антитрестовское законодательство и законы о
картелях;
- ценообразование;
- налогообложение.
В процессе планирования международной деятельности
руководители компаний должны иметь представление о законах
той страны, с которой они собираются работать, чтобы
правильно применять их на практике.
При заключении международного контракта стороны
должны решить, чьим национальным правом они будут
руководствоваться при разрешении споров.
Вопрос об использовании национального права может
решаться путем: соглашения сторон; арбитражным судом;
российским правом.
Согласно российскому национальному праву для
российской стороны спор по экспорту решается в России (если
российская компания является экспортером), спор по импорту
— в стране импортера.
Международное право регулирует взаимоотношения
суверенных государств. Оно может охватывать любые законы,
влияющие на международные сделки, либо может относиться
только к договорам, регулирующим отношения между странами
по вопросам товаропотоков, производственных факторов и
капиталов. На эти отношения оказывают влияние национальное
законодательство и международные договоры (соглашения).
Соглашения могут классифицироваться по кругу
участников:
- двусторонние (либо два государства, либо одно
государство и группа государств);
- многосторонние. К ним относятся: универсальные
(общие), рассчитанные на участие всех государств (Венская
конвенция); соглашения с ограниченным числом участников
(римский договор 1957 г.).
Соглашения могут быть:
- открытыми. В них могут участвовать любые
государства независимо от согласия других сторон данного
договора;
- закрытыми, в которых участие одного государства
зависит от согласия других государств — участников
соглашения.
Ключевыми характеристиками международных
соглашений являются:
- принятие согласованных и унифицированных правил
торговли;
- обмен концессиями;
- стимулирование экономического роста.
Международные соглашения могут затрагивать вопросы,
касающиеся въезда отдельных лиц, передвижения товаров
(экспортно-импортные тарифы и другие барьеры), судоходства и
перевозки грузов, передвижения капитала, перевода средств и др.
Таким образом, соглашения не только облегчают
международную торговлю, но и помогают разрешить проблемы
и смягчить разногласия между странами и отдельными лицами в
этих странах.
Примером многостороннего соглашения является
Конвенция ООН о договорах международной купли-продажи
товаров (Венская конвенция), заключенная в Вене в 1980 г.
Россия также является членом ассоциации государств,
подписавших Венскую конвенцию (с 1 сентября 1991 г.).
В соответствии с ней минимальный международный
контракт должен содержать следующие условия:стороны
контракта; наименование товара; цена и ее определение;
количество и его определение.
Остальные условия контракта регулируются основными
положениями Венской конвенции.
Типовой международный контракт, как правило,
состоит из следующих разделов:
- определение сторон;
- предмет договора;
- цена и общая сумма контракта;
- сроки поставки товаров;
- условия оплаты;
- упаковка и маркировка товаров;
- гарантии продавца;
- штрафные санкции и возмещение убытков;
- страхование;
- форс-мажорные обстоятельства;
- арбитраж;
- юридические адреса сторон.
Согласно российскому законодательству все
международные контракты должны заключаться только в
письменной форме. Несоблюдение письменной формы ведет к
недействительности контракта. (Венская конвенция, например,
признает устную форму контракта. В связи с этим Россия
официально заявила, что признает Венскую конвенцию за
исключением устной формы контрак__
13 Социально-культурные факторы организации и
функционирования предпринимательских структур за рубежом.