Особенности «горячИХ» и «холодных» средств массовой коммуникации

«Горячие» средства коммуникации	«Холодные» средства коммуникации
Большое заполнение	Малое заполнение
Много информации	Мало информации
Малое включение	Большое включение
Исключают	Включают
Радио	Телефон
Кино	Телевидение
Фотография	Карикатура
Печать	Речь
Фонетический алфавит	Иероглиф
Лекция	Семинар
Развитые страны	Отсталые страны
Городской прохвост	Сельский житель
Вальс	Твист
Нейлоновые чулки	Чулки «крученая сетка»
Рузвелыт	Кулидж
Трансляция симфонии	Репетиция симфонии

Источник: Berger А.А. Essentials of Mass Communication Theoгy. N.Y., 1995. Р. 57, 59.

Чем более технически усложнено средство коммуникации, тем оно «холоднее», соответственно «холоднее» И спокойнее восприятие зрителя. Кино «включает» зрителя сильнее, активнее, чем просмотр телевидения, а телевидение сильнее, чем видео.

Актуализация значения маклюэновской теории в настоящее время происходит под повседневным воздействием мгновенности передачи все более интенсивно развивающимися коммуникационными технологиями любого количества сообщений - передачи, осуществляемойпо всей планете, превращаемой ею в «глобальную деревню». Новейшие информационные технологии в медийной практике способныструктурировать информационное сообщение, более того - трансформировать направленность мыслительных процессов и тем самымрегламентировать способы мышления (<<как мыслить»). Важным становится, таким образом, не только информация, но и ее носитель. Обэтом свидетельствует классическая фраза Маклюэна: «Носитель сообщения и есть само сообщение». Канадскому ученому принадлежитопределение прямых и косвенных изменений в коммуникационномпроцессе: вследствие новых технологий меняются мыслительныепроцессы, социальные институты, вся социальная структура общества. Особое значение им уделяется анализу современного этапа в развитии массовой коммуникации, характеризуемого «мЬзаичностью» Впереработке информации. Маклюэн полагает, что «электронная информация» строится не по линейному «<последовательному») принципу, а по принципу «интервального сочетания». Линейная организация информации характерна для книжной культуры. «Мозаичная»позволяет организовывать информацию через интервалы, когда онаобрабатывается «по диагонали», чтобы распознать наиболее интересующие фрагменты.

Современные тенденции развития массовой коммуникации позволяют говорить о переориентации технических средств с массовоговоздействия на межличностное и внутриличностное. Данные тенденции расширяют функции технических средств коммуникации в направлениях, способствующих децентрализации, повышению ролиинтерактивной коммуникации (акцент на обратной связи), увеличению широты смысловой и оценочной информации, повышению еемотивированности через разнообразие форм обучения, внушения, убеждения.

В последние двадцать лет развивается социально-конструктивисткий подход, который описывает СМИ как фактор, меняющий социальные реалии и представления о них у аудитории (с. Болл-Рокич, М-Л. Дефлер, Р.М. Энтман). Выдвигается идея о структурной зависиМОСТИ между средствами массовой коммуникации, аудиторией и социальной структурой обшества: формируя определенные фреймы, СМИ реконструируют картину мира согласно социальному заказу, создавая искусственную информационную среду в обществе. При этом степень вовлеченности аудитории в такой тип коммуникаuии зависит от уровня нестабильности социальной системы. Чем нестабильнее общество, тем выше его потребность в информации, ориентировании, определении, установлении приоритетов. И чем вышеуровень развития СМИ, тем ближе к иентру место, занимаемое ими в обществе и больше зависимость от них аудитории.

Один из сторонников возрождения концепuии значительного влияния средств массовой информации в политическом процессе Дж. Зеллер обращает наше внимание на то, что многие исследователи хотя и находят эмпирическое подтверждение значительного влияния средсТВ массовой информации на общество, все же остаются осторожными в своих оценках и выводах, делая aкueHT не на прямом воздействии средств массовой коммуникации, а на вторичных аспектах влияния. Зеллер заявляет, что по крайней мере в сфере политических

коммуникаций истинное значение средств массовой информации со

стоит в формировании установок граждан, и воздействие это огромнои долгосрочно. Данное утверждение бьшо сделано в результате эмпирического исследования, проведенного Зеллером во время президентских выборов и выборов главы Демократической партии в США в 1984 г. Зеллер строит три коммуникативные модели, в которых и подтверждается гипотеза о том, что влияние СМИ возрастает с увеличением числа полученных сообщений и может принимать совершенно определенную форму, зависящую от относительной интенсивности коммуникационных потоков. В итоге он делает вывод о значительном влиянии средств массовой информации на индивидуальное и общественное сознание, на политические установки и поведение избирателей.

Однако Зеллер все же не берется однозначно интерпретировать полученные доказательства значительного влияния средств массовой информации, замечая, что некоторые его утверждения могут быть спорными. Но в целом проведенное им исследование имеет свои положительные стороны: во-первых, оно продемонстрировало, что широко распространенные модели минимального влияния средств массовой информации не столь однозначны; во-вторых, многие теоретические посылки о значительном влиянии средств массовой информации могут быть подтверждены в соответствующих условиях.

В итоге мы видим, что практически вся история исследований массовой КОММуникации - это изучение способов влияния на общество через Коммуникацию.

Очертим в сжатой форме наиболее важные стадии в изучении эффектов массовой коммуникации.

Первая стадия (начало ХХ в. - вторая половина 1930-х гг.) - уверенность в непреодолимом влиянии СМИ. Основной целью коммуникации было признано изменение социальных установок, сужденийреципиента с помощью определенным образом организованного сообщения и поведения коммуникатора.

Вторая стадия (ДО 1960-х гг.) - утверждалось, что главный эффект СМИ состоит в усилении уже существующих установок, эффект воздействия кампании в печати минимален.

Третья стадия О970-1980-е rг.) - поиск новых мощных эффектов СМИ.

Четвертая стадия (с 1980-х rг. по настоящее время) - влияние СМИ не считается универсальным, говорится о специальных коммуникационных технологиях, используемых в специальных обстоятельствах.

Характерно, что часть исследователей вернулась к представлениям о значительных возможностях воздействия массовой коммуникации. Этому способствовало, среди прочего, широкое распрострнение телевидения, имеющего иные аудиовизуальные возможности, чем радио и печать. Кроме того, были зафиксированы новые эффекты, отличные по своей природе от непосредственных и одномерных. Повышению интереса к этой области способствовало возникновение проблемы средств массовой коммуникации как возможного источника насилия и агрессивности в обществе.

Все современные исследования массовой коммуникации основываются на допущении, что СМИ оказывают влияние на общественноемнение. Так, медиацентрированная парадигма исследований массовых коммуникаций рассматривает аудиторию как объект воздействия, а эффективность коммуникации - как результат воздействия, выполнения социального заказа. Примером таких исследований могут бытьработы школы экспериментальной риторики, или убеждающей коммуникации, где в лабораторных условиях изучались варианты воздействия (построение сообщения, характеристики коммуникатора и т.д.).

Человекоцентрированная парадигма изучает как основное звено в общении личность, реципиента, удовлетворение его потребностей и интересов в процессе коммуникации. Это варианты психологических или социалЬНо-психологических исследований восприятия без учета социального фактора.

И медиацентрированный, и чело веко центрированный подходы к изученИЮ феномена массовой коммуникации дают интересные результаты, но их не которая односторонность, ограниченность очевиднЫ для современных исследователей. Наиболее плодотворным являеТСЯ объединение элементов обоих подходов в модель диалогического обшенИЯ, когда аудитория рассматривается как партнер по общению.