Влияние PR- служб на формирование общественного мнения.

Достижение успеха в коммерческой деятельности невозможно без использования механизмов PR.

PR-деятельность компании ориентируется на установление доверительных отношений с общественностью.

Выделяют следующие виды общественности.

15 Открытая общественность — целевая аудитория потребителей продукции компании, представители средств массовой информации, органы государственного управления, участники политических движений и партий.

16 Закрытая общественность — персонал предприятия, который объединяют служебные обязанности и корпоративная дисциплина. Закрытую общественность также называют социальной общностью.

При разработке PR-программ и составлении коммуникационных обращений важно учитывать основные характеристики общественных групп. Это обуславливается тем, что от мнения общественности зависят результаты деятельности компании, поэтому усилия PR-служб направляются на формирование общественного мнения, выгодного для предприятия.

Общественное мнение лежит в основе развития социального сознания, которое формируется под воздействием информационного массива. Другими словами, общественное мнение и общественное сознание взаимосвязаны между собой и изменяются маркетинговыми коммуникациями.

Под общественным мнением понимается совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, касающемуся какой-либо группы людей.

Общественное мнение можно рассматривать как состояние массового сознания, которое проявляется в социальной оценке каких-либо событий или проблем в жизни различных групп.

Общественное мнение в коммерческой среде представляет собой комплекс частных мнений относительно деятельности компании, потребительских свойств товаров, услуг и т.д. Общественное мнение обуславливается интересами определенных слоев населения, расположение которых стремится получить компания. Для такого изучения общественного мнения проводятся непрерывные исследования рыночной конъюнктуры.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что главной задачей всей системы PR в компании является определение собственной общественности и формирование ее общественного мнения.

Общественное мнение формирует ряд факторов, наиболее значимыми из которых являются следующие.

1 Личностные факторы — группа индивидуальных характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние представителей общественных групп, их возраст, род занятий, потребительские интересы и т.д.

2 Социальные факторы — совокупность характеристик, отражающих положение людей в обществе, социальную защищенность отдельных целевых аудиторий.

3 Культурные факторы — комплекс отличительных черт целевой аудитории, проявляющихся в принадлежности представителей общественной группы к тем или иным культурным ценностям и нормам.

4 Психологические факторы — совокупность элементов психологического взаимодействия с коллегами, партнерами, клиентами и т.д.

5 Научно-технические факторы — группа характеристик, выражающихся во влиянии научно-технического прогресса на формирование общественного мнения.

Своевременный учет перечисленных факторов позволяет компаниям получать объективную оценку состояния общественного мнения. В создании подобной базы ключевую роль играют маркетинговые исследования.

Общественное мнение исполняет несколько функций, обусловленных конкретными действиями целевых аудиторий.

В качестве основных функций общественного мнения можно назвать следующие.

1 Информационная функция . Информационная функция является базовой. Именно исследования общественного мнения дают полноценное представление об особенностях целевых аудиторий, а также о предпочтениях отдельных социальных групп.
Созданная база информационных данных дает следующие конкурентные преимущества:

◦ 1) поиск новых потребителей с учетом различных факторов (покупательские предпочтения, климатические условия, географическое положение и др.);
2) оптимизация системы товародвижения;
3) стимулирование нововведений на основании реального состояния рыночной конъюнктуры.

2 Аналитическая функция . Аналитическая функция является логическим продолжением информационной функции. Ее практическая реализация дает возможность оптимизировать управление потоками коммуникационных обращений.

3 Оценочная функция . Оценочная функция заключается в подготовке и практическом применении конструктивной функции.

4 Конструктивная функция . Конструктивная функция реализуется, базируясь на предварительно собранных и проанализированных данных. На данном этапе происходит формирование общественного мнения. Маркетинговые проекты, разработанные для данной цели, должны быть направлены на достижение доверительных отношений между компанией и целевыми аудиториями. Лишь взаимная выгодность сотрудничества обеспечивает успех деятельности компании и наиболее полное удовлетворение потребностей общественности.

Профессиональные требования к корпоративным PR - специалистам.

Менеджер по связям с общественностью — это специалист, занимающийся формированием и поддержанием положительного общественного мнения о компании, персоналии (человеке), продукте (товаре), событии. PR-менеджеры трудятся как в специализированных агентствах (в случаях, когда компания заказывает такую услугу, как PR-сопровождение), так и в компаниях (корпоративный или внутренний PR-менеджер).

Профессия PR-менеджера достаточно новая для России, ее появление в начале 90-х годов было связано с таким направлением Public Relations, как политический PR. Именно это, к сожалению, во многом определило настороженное и искаженное понятие о PR-специалистах как о людях беспринципных, использующих недостойные методы в работе.

PR-специалист по своему профессиональному предназначению должен:

- знать важнейшие проблемы внутренней и внешней политики России, современных международных отношений;

- положения важнейших международно-правовых документов ООН, ЮНЕСКО, ОБСЕ и других международных организаций, регламентирующих деятельность в области международной информации, гуманитарного и культурного сотрудничества;

- знать историю и современную практику массовой коммуникации и различные ее виды и формы; знать историю возникновения и становления связей с общественностью ("паблик рилейшнз") как сферы профессиональной деятельности;

- уметь устанавливать и постоянно поддерживать необходимые связи со средствами массовой информации, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агентствами по связям с общественностью, издательствами, заинтересованными фирмами, государственными и общественными структурами, партиями и движениями;

- владеть навыками организации и управления пресс-центром, пресс-службой, отделом печати, отделом по связям с общественностью, центром общественных связей;

- уметь устанавливать связи с людьми организациями, располагающими важными сведениями, источниками информации; знать основы конфликтологии и социальной психологии и владеть навыками работы в кризисных ситуациях;

- постоянно изучать аудиторию, учитывать ее настроение;

- уметь планировать и организовывать рекламные, пропагандистские, информационные кампании, владеть навыками социального и политического маркетинга, уметь организовать и вести протокольно-деловые мероприятия; уметь использовать методику и технику проведения опросов общественного мнения;

- свободно владеть риторикой, приемами и методами публичного выступления (знать основы речи, ее виды, правила речевого этикета и ведения диалога, законы композиции и стиля, приемы убеждения), владеть навыками литературного редактирования, умением создать собственное публицистическое произведение, пресс-релиз;

- квалифицированно пользоваться техническими, телерадиоэлектронными средствами массовой информации, уметь фотографировать, владеть видео- и компьютерной техникой.

5. Оценка эффективности связей с общественностью в управлении персоналом организации. Стандарты PR - качества и PR- сертификации.