Основные формы и методы взаимодействия PR-служб государственных органов и коммерческих организаций со СМИ.
Современная пресс-служба часто совмещает функции пресс-центра и отдела по связям с общественностью. Поэтому она взаимодействует с различными целевыми аудиториями: в частности, СМИ, общественными и политическими организациями.
Наделение пресс-службы такими полномочиями предполагает формирование внутри нее определенных подразделений. Так, работа со СМИ должна быть выделена, так как имеет свою четкую специфику. Взаимодействие с общественными и политическими организациями также должно быть сконцентрировано в отдельном секторе.
В деятельности данных подразделений есть общие и специфические особенности. К общим можно отнести:
1. Следование информационной стратегии и принципам корпоративной идентичности организации.
2. Создание и ведение базы данных по целевым аудиториям как основы взаимодействия с ними.
3. Обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями.
Работа пресс-службы со СМИ
Главным требованием к организации работы со СМИ является системный подход. Взаимодействие с представителями СМИ должно быть четко спланировано и просчитано с точки зрения ожидаемого результата. Система работы со СМИ включает в себя ряд обязательных составляющих:
1. Организация выпуска пресс-релизов.
2. Проведение мероприятий для журналистов (пресс-конференции, брифинги, приемы).
3. Подготовка публикаций, сюжетов для СМИ с участием лидеров организации, ее специалистов.
4. Формирование договорных отношений со СМИ по информационному обслуживанию.
5. Организация творческих конкурсов для журналистов.
6. Участие в акциях, которые проводят СМИ (дискуссии, круглые столы, прямые эфиры).
7. Готовность к разрешению конфликтных ситуаций с представителями СМИ.
8. Мониторинг освещения деятельности организации в СМИ.
Принципы, содержание и направления формирования имиджа организации и руководителей. Деловая репутация.
Имидж организации - это такой символический образ организации, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия, то есть отношение к этой организации, сложившееся о ней мнение.
Имидж организации всегда ориентирован на восприятие. Цель создания имиджа организации состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит ее руководство.
Следует упомянуть о таких функциях организационного имиджа как:
• номинативная функция, которая обозначает организацию среди других; демонстрирует ее отличительные качества, подчеркивает достоинства
• эстетическая функция, призвана отвечать потребностям аудитории
• коммуникативная функция.
Коммуникативная функция является одной из важнейших и в свою очередь объединяет следующие функции:
1. Идентификация. Эта коммуникативная функция характеризует «облегченное» восприятие аудитории объекта, возможность предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные параметры объекта.
2. Идеализация. Означает практическое обеспечение режима наибольшего благоприятствования восприятию образа субъекта, проецируемость тех характеристик организации, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории.
3. Противопоставление. Подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания положительного образа именно данного объекта. Самый распространенный механизм - сопоставление объекта с конкурентами и выделение преимуществ.
Большое значение для успеха организации имеет не только внешний имидж (в глазах потребителей, клиентов), но и внутренний имидж (имидж среди сотрудников). Отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности не менее важно для имиджа, чем реклама и презентации.
Выделяют следующие этапы создания имиджа
1. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.
2. Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа – это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.
3. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.
Выводы: говорим о целях, функциях и задачах имиджа, далее по аналогии рассказываем про деловую репутацию.
Эффективность печатного материала. (Планирование изданий. Листовки и брошюры, локальные и внешние издания, корпоративные издания, литература, выпускаемая за счет средств спонсоров).
Информативность и наглядность печатного рекламного сообщения позволяет сделать акценты на самых важных моментах: обращение можно сделать более интересным и доступным за счет изображений, графиков, объемных текстов, таблиц. Потребитель печатного продукта получает возможность в удобной форме ознакомиться с информацией. Эффективность печатной продукции обеспечивается благодаря позитивному визуальному восприятию. Также современная полиграфия позволяет совместить зрительное восприятие с тактильным, используя дизайнерские шаблоны бумаги. Интересным ходом является выпуск ароматической продукции.. Важна и длительность воздействия печатного рекламного продукта: полиграфическую продукцию можно посмотреть позже, сохранить, показать кому-нибудь.
Для успешной реализации любой рекламной компании, важно, чтобы сами сотрудники фирмы, не только были в курсе дел фирмы (естественно, в строго определенных пределах), но и являлись носителями положительной информации об организации во внешнюю среду. При помощи корпоративного СМИ эту информацию легче всего донести и закрепить в сознании работника. Так что можно даже сказать, что таким образом, корпорация через свою газету осуществляет косвенный PR.
Корпоративные средства массовой информации – фирменные газета или журнал, финансируемые или издаваемые непосредственно какой-либо компанией, фирмой, производственным объединением или организацией, для которой издательская деятельность не является основным видом деятельности.
По дизайну и качеству информационного наполнения хорошее корпоративное СМИ не должно отличаться от центрального или специализированного журнала или газеты. Поэтому создается отдельная мини-редакция: главный редактор (обычно PR-специалист), ответственный секретарь, специальный корреспондент, корреспондент, дизайнер-верстальщик, корректор, технический персонал. Как правило, на стадии разработки и внедрения (от 2 месяцев до 2 лет) производство подобных газет поручается специализированному PR-агентству. Планирование редакционно-издательского маркетинга разделяется на два вида. Первый — перспективное планирование. Оно носит долгосрочный характер и охватывает достаточно длительный период от нескольких месяцев, полугодия до года и более. Цель перспективного планирования установление основных направлений маркетинга, очередность и время проведения важнейших мероприятий, их задачи. Второй вид_тактическое планирование маркетинга. Оно имеет краткосрочный характер и охватывает период осуществления того или иного конкретного маркетингового мероприятия. Непрерывные изменения рынка периодических изданий, появление конкурентов, возникновение новых читательских групп в составе аудитории в результате миграции и т.д. требуют быстрой реакции - изучения новой ситуации и сопряженных с нею перемен, оперативных решений руководителей редакции. Это означает необходимость быстрой разработки планов проведения каждого очередного маркетингового мероприятия.
Типология корпоративных изданий выстраивается по его адресату. Общепринятыми сейчас являются следующие типы:
· внутрикорпоративные (для внутренней общественности — для сотрудников);
· внешние (для внешней общественности, в том числе клиентов, акционеров);
· смешанного типа (для внутренней и внешней общественности фирмы, организации)
«Намного лучше иметь два отдельных издания: одно — для внутреннего, другое — для внешнего читателя. Выпуск газеты наивысшего качества, пригодной для публикации престижных статей, для внутреннего пользования, кроме чисто редакционных соображений, — расточителен. Дешевле, видимо, иметь два различных издания, чем одно, предназначенное для двух типов читателей», — рекомендует патриарх европейских PR С. Блэк.
Самой востребованной печатной продукцией являются листовки, брошюры, буклеты, флаеры.
Листовки
Наиболее распространенный формат листовок - А4. Без сгибов. К такому формату пришли опытным путем. В нем можно компактно размещать всю информацию. И читать их в таком виде очень удобно. Печать листовок бывает как односторонняя, так и двухсторонняя.
Буклеты
Буклет представляет собой лист бумаги, сложенный в несколько сгибов. Чаще всего буклеты можно увидеть на презентациях, выставках, ярмарках, в магазинах, можно их обнаружить и в почтовом ящике. Основная функция такой печатной продукции неизменна – реклама товаров и услуг различных компаний.