Формирование бюджета исследования
Расчет бюджета исследования производится исходя из продолжительности исследования – 1 месяц.
Таблица 2
Расчет бюджета исследования
| Статья расходов | Характеристика | Сумма |
| Заработная плата маркетолога-аналитика | 35000 р.[1] | |
| Заработная плата полевых работников | 3 интервьюера*10000 р.[2]=30000 | |
| Расходы на тиражирование форм для экспертных интервью | 15 форм*3 р.=45 р. | |
| Расходы на тиражирование форм для глубинных интервью | 15 форм*3 р.=45 р. | |
| Расходы на тиражирование бланков наблюдения | 10 бланков*3 р.=30 | |
| Канцелярские принадлежности | Ручки, планшеты | |
| Транспортные расходы | 3 карты БЭПКа на 20 поездок, 15 дней: 3*485 р.[3]=1455 р. | |
| Аренда помещения | 45 м2*115 р./м[4]2=4830 | |
| Итого | Предположительные затраты на проведение исследования, в р. |
Разработка рабочих документов
В качестве рабочих документов выступают гайд для экспертного интервью, гайд для глубинного интервью, анкета для количественного опроса и бланки наблюдения конкурентов.
При разработке гайда для экспертного интервью мы отталкивались от основных групп информации – макросреда, потребность, характеристики потребителя как покупателя, конкуренты (действующие операторы рынка), поставщики (см. приложение 2)..
При разработке гайда для глубинного интервью мы отталкивались от основных групп информации, которые нам необходимо знать, - потребитель, потребность, потребитель как покупатель, поведение. Каждая из групп была разбита на более подробные подгруппы (см. приложение 3).
При разработке бланка наблюдения конкурентов мы отталкивались от необходимости анализа комплекса маркетинга конкурентов, их персонала и стиля общения с клиентами. Ниже представлен бланк для наблюдения конкурентов.
Таблица 3
Образец рабочего документа для анализа конкурентов
| Параметры оценивания конкурентов | Комментарий | |
| Товар | Широта ассортимента | |
| Наличие сопутствующих товаров | ||
| Стилевые особенности товара | ||
| Цена | Ценовой уровень\диапазон | |
| Ценовое стимулирование | ||
| Коммуникации | Позиционирование | |
| Стратегия обращения | ||
| Инструменты коммуникаций | ||
| Каналы распределения | ||
| Сбыт | Территориальное расположение торговой площадки | |
| Эффективность использования пространства торговой площадки, планировка. | ||
| Музыкальное оформление торгового помещения | ||
| Цветовое оформление торгового помещения, особенности дизайна | ||
| Освещение торгового помещения | ||
| Оформление витрины | ||
| Персонал | Облик персонала | |
| Поведение персонала | ||
| Компетентность персонала | ||
| Стиль общения персонала |
План формирования выборки
Изучение экспертных мнений будет изучаться посредством проведения интервью и традиционного анализа документов. Сформируем выборку для изучения экспертных мнений посредством проведения интервью.
В качестве процедуры формирования выборки выступает типовая. Критериями отнесения к типу выступают:
· признанность эксперта в области моды на территории Санкт-Петербурга;
· способность объективно судить о предмете.
Расчет объема выборки будет производиться эмпирическим путем.
Сформируем выборку для изучения потенциальных потребителей для проведения глубинных интервью и анкетирования. Объектами генеральной совокупности являются жители Санкт-Петербурга в возрасте 16-35 лет[5]. Нижняя граница обусловлена появлением некоей автономности у индивидов (в отличие от 14-ти лет). Верхняя граница несколько смещена от установленной законом цифры в виду особенностей отношения индивидов к одежде и своему возрасту[6]
В качестве процедуры формирования выборки была выбрана неслучайная типовая выборка.
Расчет объёма выборки для проведения глубинных интервью производится эмпирическим путём – данные будут собираться до тех пор, пока в ходе исследования не перестанут поступать новые данные от респондентов.
Расчет объёма выборки для проведения анкетирования будет проводиться статистическим методом (бесповторная выборка):
Изучение конкурентов будет проводиться посредством наблюдения. В ходе изучения конкурентов мы рассмотрим типичных представителей.
Таким образом, процедура формирования выборки будет неслучайная типовая. Расчет объема выборки будет производиться эмпирическим путем.
Представим в обобщенной таблице план исследования (таблица 4).
Таблица 4
План исследования
| Предмет исследования | Вид информации | Источник информации | Методы сбора информации | Выборка | Рабочие документы |
| · комплекс маркетинга конкурентов; · персонал; · стиль общения с клиентами. | Вторичная, качественная | Официальные интернет-представительства | Традиционный анализ документов | Неслучайная типовая | - |
| Первичная, качественная | Торговые точки | Наблюдение | Неслучайная типовая | Бланк наблюдения | |
| · критерии сегментирования; · характеристики индивидуальных потребителей; · особенности потребности; · характеристики потребителя как покупателя; · барьеры удовлетворения потребности; · процесс принятия решения о покупке. | Вторичная, качественная | Специализированные интернет-сайты | Традиционный анализ документов | - | - |
| Первичная качественная | Эксперты в области модной одежды | Традиционный анализ документов | - | - | |
| Экспертное интервью | Неслучайная типовая | Гайд для экспертного интервью | |||
| Первичная, качественная | Потенциальные потребители | Глубинное интервью | Неслучайная квотированная | Гайд для глубинного интервью | |
| Первичная, качественная | Потенциальные потребители | Анкетирование | Неслучайная квотированная | Анкета | |
| Факторы внешней среды | Вторичная, качественная | Специализированные интернет-сайты | Традиционный анализ документов | - | PEST-анализ |
| Особенности партнерских отношений | Вторичная качественная | Официальные интернет-представительства партнеров | Традиционный анализ документов | Неслучайная типовая | - |
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
План-график исследования
| № | Наименование мероприятия | март | апрель | |||
| 6-10 | 11-17 | 18-24 | 25-31 | 1-2 | ||
| Разработка постановки задачи | ||||||
| Разработка плана исследования | ||||||
| Поиск и анализ информации о факторах внешней среды во вторичных источниках | ||||||
| Поиск и анализ информации о потребителях во вторичных источниках | ||||||
| Организация и проведение экспертных интервью | ||||||
| Организация и проведение глубинных интервью | ||||||
| Организация и проведение анкетирования потенциальных потребителей | ||||||
| Поиск и анализ информации о конкурентах во вторичных источниках | ||||||
| Организация и проведение наблюдения конкурентов | ||||||
| Поиск и анализ информации о возможных типах партнеров | ||||||
| Обработка и анализ полученных результатов | ||||||
| Разработка бизнес-идеи |
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Гайд для проведения экспертного интервью
| Группа | Подгруппа |
| Макросреда | Особенности влияния культурных, политических, экономических, демографических факторов |
| Потребность | Особенности Сущность Уровень специфичности |
| Потребитель как покупатель | Мотивы совершения покупки Искомые выгоды Предпочтения относительно характеристик товара. Покупательские привычки |
| Конкуренты | Комплекс маркетинга |
| Поставщики | Особенности взаимодействия с поставщиками |
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
Гайд для проведения глубинного интервью
| Группа | Подгруппа | |
| Потребитель | Социально-демографические характеристики | Возраст |
| Профессиональные характеристики | ||
| Психографические характеристики | Хобби | |
| Любимые музыка, фильмы, книги | ||
| Потребность | Особенности Сущность Уровень специфичности Барьеры удовлетворения потребности | |
| Потребитель как покупатель | Мотивы совершения покупки. Искомые выгоды. Предпочтения относительно характеристик товара. Покупательские привычки. Интенсивность потребления. Приверженность к марке. | |
| Поведение | Предпокупочное | Предварительный поиск информации Источники информации Выбор альтернатив Принятие решения |
| Покупочное | Подверженность влиянию извне Длительность процесса принятия решения Наличие устойчивых предпочтений Возможные причины отказа от покупки | |
| Постпокупочное | Распространение информации Повторное обращение к оператору рынка Необходимость дополнительной информации\новостей Утилизация |
[1] http://spb.hh.ru/vacancy/6872400?query=%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B3-%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%BA
[2] http://spb.hh.ru/vacancy/7502767?query=%D0%98%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B2%D1%8C%D1%8E%D0%B5%D1%80
[3] http://www.metro.spb.ru/pricetickets.html
[4] http://glavkomspb.ru/catalog/view/17379
[5] В соответствии с ФЗ «О государственной молодежной политике в РФ» молодежью признаются лица в возрасте 14-30 лет.
[6] Обзор рынка молодежной одежды // Межрегиональные маркетинговые центры. URL: http://piter.marketcenter.ru/content/doc-2-11669.html (дата обращения: 22.03.13)