Реклама как система отношений

Отношения в процессе рекламной деятельности складываются меж- ду заказчиком и исполнителем (рекламное агентство), а также между рас- пространителем (газета) и потребителем. В рекламный процесс обычно вовлечены: рекламодатель, исполнитель, СМИ, потребитель. В основе рекламы – социальное воздействие на тот или иной объект в зависимости от целей и задач на потребителя: на все население, потенциальных поку- пателей, электорат и т. д.

Итак, реклама – это одна из форм интегрированных коммуникаций, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая нелич- ный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию (увеличение сбыта товаров, расширение клиентуры, получение голосов или публичного одобрения).

Цели и задачи рекламы

На практике реклама редко ставит и реализует только одну цель. В качестве наиболее общей (технологической) цели реклама определяет информирование о наличии товара, его цене, качестве, особенностях и т. п. Однако рекламодатель всегда должен помнить о том, насколько его рекла- ма в состоянии побуждать к покупке, и в этом – основное предназначение рекламы, ее главная цель. Реклама учитывает мотивацию потребителя, стремится любого потенциального потребителя превратить в покупателя.

В наиболее общем виде цели рекламы могут выглядеть следующим образом:

1) довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то то- вар, такая-то марка существует, что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

2) заставить думать о приобретении этого товара/торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

36 Рекламные технологии. 2001. № 2.

3) заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами, нужно завоевать потенциального потребителя, при- дать его пристрастиям и установкам благоприятное для рекламодателя на- правление, что и приведет его к покупке.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддава- лась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот некоторые из них:

· создать имидж новому товару;

· улучшить имидж давно существующего товара;

· заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);

· заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченно- му сегменту рынка;

· исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т. д.

Реклама всегда ставила задачу сознательного, обдуманного воспри- ятия покупателем рекламного образа и последующего автоматического со- вершения покупки. От покупателя все же требуется согласие, пусть даже неосознанное. Задачи рекламы – провести презентацию общественности, и прежде всего ее целевой аудитории, свойств и функции товара или услу- ги, и тем самым способствовать реализации товаров и услуг.

Хороший рекламный продукт – это продукт искусства. В таком по- нимании реклама – это искусство, а рекламная технология – это техноло- гия изъятия денег у потенциальных покупателей.

Реклама продвигает на рынке определённый товар, побуждает потре- бителя к покупке. Этим способом реклама ставит задачу увеличить про- дажи. Итак, реклама ставит перед собой следующие основные цели:

ü привлечь внимание потенциального покупателя;

ü представить покупателю выгоды для него от приобретения товара

(услуги);

ü предоставить покупателю возможности для дополнительного изу- чения товара;

ü формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

ü формировать потребности в данном товаре, услуге;

ü побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

ü стимулировать сбыт товара, услуги; способствовать ускорению то- варооборота.

В условиях повышения конкуренции на рынке прямых мер по рекла- ме товара недостаточно. Нужно показать лицом не только товар, но и саму организацию, производящую его, а также известных людей, имеющих прямое отношение к ней, т. е.:

ü создавать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

ü формировать положительное отношение к фирме;

ü сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, по- стоянным клиентом данной фирмы;

ü формировать у других фирм образ надежного партнера;

ü напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

Как видно, последние цели совпадают с целями организации свя- зей с общественностью организации. Проще говоря, организация, умеющая правильно строить и применять рекламные технологии, умело интегрирует технологические возможности рекламы и связей с общест- венностью.

Для достижения поставленных целей реализуется комплекс задач, сгруппированных в алгоритме, в наибольшей степени способствующем достижению цели. Такие задачи сводятся к следующему:

· информирование клиента о новых товарах и услугах;

· напоминание об уже известных клиенту товарах и услугах – «под-

держивающая» реклама;

· демонстрация достоинства товара и качества услуг;

· отстройка от конкурента.

В зависимости от конкретных целей, определяемых рыночной ситуа- цией, задачи рекламы могут кокретизироваться:

1) формирование осведомленности и знания о новом товаре, кон- кретном событии, о фирме и т. п. (постепенное, последовательное форми- рование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем об- раза фирмы и ее товаров;

1) убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта по- купки и т. д.;

2) поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупателями; напоминание, где можно купить данный товар, и другие задачи.

Таким образом, реклама информирует потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в понят- ную покупателю форму; вызывает воспоминания; обращается к чувст- вам, эмоциям; оказывает воздействие на покупателя через ассоциацию идей.

Функции рекламы

Цель и задачи определяют функции рекламы. Все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достиже- нию основных целей маркетинговых коммуникаций: формирование спро- са и стимулирование сбыта. По образному выражению известного амери- канского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама – это и свеча зажи- гания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информи- ровании... Но это задача – не просто информировать. Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни». Реклама – наиболее агрессивный вид коммуникации, основной задачей ко- торой является убеждение вступить именно с ним в коммуникацию и ку- пить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Увещевательная реклама основана на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов. Напоминающая рек- лама призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на осуществление по- вторных рекламных коммуникаций.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы интегрированных коммуникаций. Рекламные сообщения обычно пред- ставляют собой различные комбинации способов воздействия на рекламо- получателя с тем, чтобы привести его к покупке. Для этого рекламными стредствами стараются создать вокруг продаваемого товара благоприят- ную атмосферу, окружить его неким ореолом.

Реклама в наиболее общем виде выполняет следующие основные функции:

1) информационная функция, предполагающая распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, мете продажи, выделение той или иной фирменной, торговой марки и т. п.;

2) экономическая функция, стимулирующая сбыт товаров, услуг, а также инвестиций;

3) просветительская функция, предусматривающая пропаганду раз- личного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т. п.;

4) социальная функция, направленная на формирование обществен- ного сознания, усиление коммуникативных связей в обществе и улучше- ние условий существования;

5) эстетическая функция, нацеленная на формирование вкуса по- требителей.

Также к функциям рекламы, кроме перечисленных выше, можно от- нести еще идеологическую и воспитательную.

Из всего разнообразия информационных и экономических функций рекламы можно выделить наиболее универсальные: идентификацию това- ра и его производителя и (или) продавца; продвижение товаров, услуг или идей; информирование (ознакомление) покупателей; формирование спроса и др.