Основные этапы становления и развития западной социологии массовой коммуникации
Становление социологии имеет длительную предысторию, ведь стремление осмыслить характер общественного устройства было свойственно человечеству еще на заре его развития. В целом возникновение социологии как науки об обществе относят к первой трети XIX в. Социология же массовой коммуникации как отрасль социологического знания начала развиваться сравнительно недавно - в 1920-х гг.
Изучение «массы» (и «массовости») как нового типа реципиента информации началось в конце XIX в. в рамках психологической науки. Первоначально масса трактовалась как простое агрегатное состояние личности, позже - как агрегатное объединение индивидов, соединенных случайной информацией в случайных условиях. Данное объединение характеризуется непредсказуемостью, спонтанностью, неопределенностью реакций как в целом, так и в поведении составляющих его единиц - индивидов.
Основы изучения массы были заложены в работах Г. Тарда, Г. Лебона, П. Лаврова, К. Михайловского, Н. Кареева, В. Бехтерева, П. Сорокина. Исследование массы дало толчок для развития теории элит Х. Ортеги-и-Гасета, В. Парето, Г. Моска, С. Московичи.
Г. Лебон - автор одной из первых концепции массового общества - отождествлял массу с толпой, где индивиды утрачивают чувство ответственности Толпа не рассуждает, а повинуется страстям. Становясь толпы, люди опускаются вниз по лестнице цивилизации. Согласно Лебону, главная черта ХХ в. состоит в замене сознательной деятельности индивида бессознательной деятельностью толпы. Он отмечал, что основной характерной чертой масс является слияние индивидов в единые разум и чувство, которые затушевывают личностные различия и снижают интеллектуальные способности. Каждый стремится походить на ближнего, с которым общается. При этом не имеют значения социальный класс, образование и культура участвующих: «с того самого момента, когда люди оказываются в толпе, невежда и ученый становятся одинаково неспособными соображать». Для Лебона масса является почти исключительной противоположностью личности.
В развитие теории Лебона Г. Тард подчеркивает, что в основе любого воздействия на массу лежат ее бессознательные представления, поэтому влияние на толпу при использовании ряда приемов может обладать гипнотическим эффектом с необходимым для воздействующих групп результатом.
В своей концепции Тард пошел дальше своего предшественника. Если тот говорил лишь о «рассеянной толпе», то Тард выделил в ней новое социальное образование - публику, взяв за основу в качестве критерия способ воздействия на массу (опосредованный - непосредственный). Публика, таким образом, является социальной группой, объединенной общим источником информации. Тард высказал мысль о зависимости каждого типа социального сообщества от типа коммуникации. В свою схему распространения идей в акте коммуникации он включил три основных закона: повторяемости, противоположения и приспособления. По закону повторяемости идеи распространяются в геометрической прогрессии, когда каждая новая истина, присовокупленная к агрегату истин, знаний или положений, - это не просто сложение а скорее умножение. Закон противоположения связан со стремлением идеи распространяться от одного индивида к другим в результате их наложения на уже существующие. Закон приспособления - это использование появившегося изобретения, подражание ему. Часто возникает своеобразная конкуренция идеи, когда индивид сталкивается с проблемой выбора «лучей подражания». Эти лучи Бывают причиной или нового изобретения, или внутренней борьбы в человеке, воспроизводящейся в миллионах экземпляров в каждый момент жизни народа, что является фактором, обеспечивающим исторический прогресс. Переход дискуссий и споров из области частной жизни на страницы прессы Тард считает показателем цивилизованности общества. Акт коммуникации он называет «интермозговым отношением умов». Такая модель взаимного отражения позволяет понять «единение умов, которое, будучи организовано раз и увековечено традицией, подражанием предкам, производит на индивида давление часто тираническое, а еще чаще полезное».
З. Фрейд, анализируя и обобщая взгляды Лебона, делает выводы, что масса:
- импульсивна, изменчива и возбудима. Ею почти исключительно руководит бессознательное;
- легковерна и чрезвычайно легко поддается влиянию, она некритична, неправдоподобного для нее не существует. Она думает образами и не знает ни сомнений, ни неуверенности;
- склонна ко всем крайностям, и тот, кто хочет на нее влиять, не нуждается в логической проверке своей аргументации.
В работе «Массовая психология и анализ человеческого Я» Фрейд по аналогии с анализом роли сексуальных влечений в жизни человека анализирует роль этих влечений для уяснения природы массовой психологии и массовых неврозов. Таким образом, Фрейд предпринимает попытку на основе психоаналитической теории объяснить развитие человеческого общества, связать особенности психической структуры личности с поведением целых социальных групп.
В названной работе Фрейд пытается дифференцировать массы. Одно дело толпа. Другое - войско или сообщество верующих. Они уже являются искусственными массами. В искусственных массах, в отличие от толпы, необходимо внешнее принуждение, чтобы удержать их от распада.
Пружиной поведения массы является отношение ее членов к вождю, их любовь к нему. Масса складывается из суммы стремления ее членов. Каждый желает максимально приблизить себя к лидеру, идентифицировать себя с ним. Знаменитое фрейдовское «либидо» реализуется в обожании вождя, стоящего во главе массы. Психоаналитический подход Фрейда к исследованию феномена массы предполагает акцент на индивида, личность, в отличие от феноменологического метода Э. Канетти.
Европейский мыслитель и публицист Э. Канетти в своей работе «Массы и власть» подробно описывает различные свойства массы:
1. Масса всегда стремится расти.
2. Внутри массы господствует равенство.
3. Масса любит плотность.
4. Масса требует направления.
После Второй мировой войны в западной социологии развертывается критика различных сторон массового общества (Э. Фромм, Т. Адорно, М. Хоркхаймер, Г. Маркузе и др.). Социологи Т. Адорно и М. Хоркхаймер опубликовали в 1944 г. в США книгу «Диалектика просвещения», на основе которой сформировалась современная социология средств массовой коммуникации. Они ввели в научный оборот понятие «индустрия культуры», а также обнаружили типологическую общность массы как пассивного и вполне лояльного продукта социально-политического строя «позднего капитализма. Эта и подобные ей работы отрицали существование сил, способных разрушить сами основы массовости. В противовес им ряд социологов (например, Д. Белл) пытались найти смягчающие, позитивные моменты в деятельности массового общества, в частности подчеркивали роль массовой коммуникации в становлении социально-экономической и политической однородности различных слоев населения, роль первичных и промежуточных социальных групп.
В западной литературе того периода появились такие понятия-символы, как «индустриальный человек», «человек без лица» и т.п.; характерные приемы в таких направлениях изобразительного искусства, как футуризм, подчеркивающие униформность, анонимность и взаимозаменяемость людей, выступающих в качестве «винтиков» общественной «машины». Экстраполяция обезличивающих тенденций в будущее породила множество социальных антиутопий, самые известные из которых - «Мы» Е. Замятина, «1984» Дж. Оруэлла и «О дивный новый мир» О. Хаксли
Если же говорить о возникновении именно социологии массовой коммуникации как отрасли социологического знания, то связано оно было с возросшим интересом американских специалистов к изучению политической пропаганды в годы Первой мировой войны. В работах американских ученых Г. Лассуэлла, П. Лазарсфельда, Б. Берельсона, Х. Годе и др., заложивших фундамент исследования массовой информации, коммуникации рассматривались в прикладном аспекте. В 1930-1940-х гг. разрабатывались методический арсенал изучения массовой коммуникации, процедуры массового выборочного опроса и панельного исследования аудитории (П. Лазарсфельд), контент-анализа (Г. Лассуэлл и Б. Берельсон) и экспериментов (К. Левин, К. Ховланд). Основное развитие социологии массовой коммуникации началось в 1950-е гг. На формирование социологии массовых коммуникаций большое влияние оказали результаты исследований в области психологии (А.А. Леонтьев, Л.С. Выготский), лингвистики (Дж.Р. Серль, Д. Вандервеккен, М.М. Бахтин), теории информации и кибернетики (Н. Винер, К. Шеннон, С. Бир), а также концепции социального конструктивизма, рассматривающие формирование социального знания как часть социальной деятельности людей.
У каждого из исследователей неизбежно складывал ось свое Представление о том, как именно протекает процесс коммуникации, с Позиций которого они разрабатывали свои направления. При этом заметим, что теоретические подходы были обусловлены уровнем развития каналов коммуникации и, соответственно, существовавшей системой производства и потребления информации.
Среди известных теорий массовой коммуникации принято выделять три направления. К первому из них относятся теории, исходящие из тезиса о практически ничем не ограниченной способности СМИ влиять на общественное мнение (Г. Лассуэлл, У. Липпман); ко второму - теории, исследующие степень эффективности массовой информации и пропаганды в зависимости от состава аудитории (П. Лазарсфельд, Б. Берельсон, Х. Годе); к третьему - современные теории, в центре внимания которых находятся методы информационного воздействия на аудиторию, использование информационных ресурсов и технологий для изменения приоритетов общественного мнения. Влияние СМИ не считается универсальным, имеются в виду специальные коммуникационные технологии, используемые в специальных обстоятельствах (Д. Батлер, Д. Стоукс, Д. Каванах и др.). Рассмотрим их.
В 1920 г. была опубликована работа У. Липпмана «Общественное мнение», а в 1927-м - книга Г. Лассуэлла «Техника пропаганды в мировой войне» - обе они, собственно говоря, и положили начало исследованиям массовой коммуникации. На примере военной пропаганды времен Первой мировой войны ученые делали заключения о технологиях эффективного информационного воздействия.
В 1948 г. Лассуэлл предложил ставшую классической формуЛУ политической коммуникации: «КТО - сообщает ЧТО - по какОМУ КАНАЛУ - КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ?»
Основное внимание исследователя было обращено на процесс двl1жения йдей внутри общественного сознания. В формуле Лассуэлла выР ажеН бихевиоРИСТСКИИ подход к коммуникации как прямому воздеiствию сообщении коммуникатора на реципиента, которыи выступает лишь в качестве объекта, реагирующего на воспринимаемую иHформацию. Эффектом, которого желательно достичь, является доHeceHl1e I1нформации без искажении. Лассуэлл писал, что в каждом обшестве создаваемые и распространяемые им ценности составляют Идеологическую поддержку средств массовои коммуникации в целом, что некоторые из наиболее серьезных угроз эффективности коммуникаUI1И в обшестве относятся к таким понятиям, как власть, богатствои вес в обшестве (см. табл. 2).
Таблица 2