Сущность модели бюджетирования рекламы

Бюджет рекламы - денежное выражение сметы расходов, призванное достичь определенной, четко сформулированной рекламой цели. Смета — это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты.

Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения, занимающегося рекламой на предприятии (фирме). Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.

Разработка бюджета способствует более точному планированию, выгодному распределению ресурсов в заранее определенных рамках. Оптимальный рекламный бюджет будет тот, при котором прибыль максимальна. Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств ее распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность на выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.

Постановка задачи расчета рекламного бюджета исходит из принципа: минимальными средствами решить поставленные маркетинговые цели. Эта задача, в зависимости от финансовой состоятельности рекламодателя, может иметь два варианта постановки: 1) выделить средства в полной мере обеспечивающие достижение поставленной маркетинговой цели; 2) получить максимально-возможный эффект рекламы в рамках выделенных, но в неполной мере денежных средств; 3) постоянно выделять средства на рекламу в полной мере, считая их инвестициями в марку.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений как по общей сумме средств, выделяемых на рекламу исходя из маркетинговых целей и возможностей рекламодателя и каким образом (когда, на каких рекламоносителях, на каком пространстве) они будут использоваться.

Рассмотрим закономерности в механизме действий рекламного бюджета на величину сбыта. Существуют различные модели формирования рекламного бюджета. Наиболее обобщающей явилась модель рекламы, созданная на базе S-образных логистических кривых ( ). Анализируя классическую логистическую кривую (рис. 7.1), можно выделить два уровня эффективности рекламной кампании в зависимости от величины рекламного бюджета: минимальный уровень эффективности -Tmin, ниже которого ассигнования рекламного бюджета - Rmin будут слишком малы, чтобы реклама была действенной; максимальный уровень –Rmax, за которым эффективность рекламной кампании перестает расти, т. е. проявляется "закон" падающей эффективности рекламы, следовательно предельная величина рекламного бюджета должна не превышать –Smax.

Точка Rб, с которой логистическая кривая начинает снижаться, есть болевая точка начала уменьшения окупаемости рекламы. Таким образом величина рекламного бюджета определяется диапазоном d_s=Rmax - Rmin.

Rmin

Rmax

Rб

Tmin

Tmax

Rc

Тср

Рис. 7.1. Логистическая зависимость эффективности рекламы от величины рекламного бюджета

Точки Rmin и Rmax на кривой (рис. 7.1) представляют характерные точки эффективности рекламы. Если величина рекламного бюджета R<(Rс - ∆), где ∆=(Rmax - Rmin)/2, то потенциальная эффективность рекламы будет близка к нулю из-за того, что реклама не может в достаточной мере спозиционировать потенциального потребителя на рекламируемый товар. При величине бюджета Rmax>R>Rc происходит увеличение эффективности до своего порогового значения. При дальнейшем увеличении рекламного бюджета в интервале Rб>R>Rmax наступает эффект насыщения эффективности рекламы, а дальнейшее увеличение бюджета приводит к негативному эффекту болевого отторжения рекламы товара и снифения ее эффективности. Отсюда, самая благоприятная ситуация в действенности рекламы наблюдается при значении рекламного бюджета равного Rmax.

Перемещение по логистической кривой отражает маркетингову и соответственно рекламную политику фирмы. Кривую эффективности можно строить для какого-то одного момента времени, или для одного периода времени по итогам проведения рекламной акции (кампании). Со временем рост потребностей в увеличении сбыта приводит к увеличению объёмов рекламы и соответственно к росту рекламного бюджета. Оценку перемещения можно провести по критерию эластичности (см. рис. 7.2).

Рис. 7.2. Схема расчета характера изменения кривой эффективности рекламы

Если ∆Т>∆R, то Е>1, что означает интенсивный путь проведения рекламной кампании (эффективность рекламы растёт быстрее расходов на рекламу). Если ∆Т<∆S, то рекламная кампания развивается по экстенсивному пути (эффект растёт медленнее, чем расходы на рекламу). Если ∆Т=∆R, то при Е=1 наблюдается пограничная ситуация, которая обуславливает направление роста эффективности рекламы. Оптимальное управление рекламным процессом заключается в том, чтобы целенаправленно, планомерно перемещаться из точки А в точку В с условием, что Е>1. Ситуация показанная на рис. 7.3 определяет пути развития рекламного процесса.

3 2

Рис. 7.3. Пути развития рекламного процесса:

1 – экстенсивное развитие рекламной кампании; 2 – пограничная ситуация; 3 – интенсивное развитие рекламной кампании.

Области, находящиеся под каждой кривой определяют все возможные множества вариантов развития рекламного процесса (над 2 – интенсивное развитие, под 2 – экстенсивное). Переход из области экстенсивного развития в область интенсивного развития требует реализации комплекса маркетинговых и рекламных мероприятий.

Характеристика S-образной кривой определяется следующими главными факторами: уровнем новизны или востребованности товара; качеством рекламы; реакцией сегментов потребителей на рекламу; величиной рекламного бюджета; эффективностю организации и управления рекламной кампанией. Искусство рекламного менеджмента заключается в разработке рекламных технологий деформации логистической кривой в сторону минимизации рекламного бюджета (пунктирная линия на рис. 7.1).

Если порог эффективности достигается при значении рекламного бюджета близком к нулю, то такой товар (кривая 1, рис. 7.4 ) потребитель давно ждал. Данный эффект проявляется также при анализе марочного и немарочного (неизвестного) товара. В общем случае, марочный товар (1) при фиксированной величине бюджета быстрее достигает порога эффективности, чем немарочный (2, 3). Управление рекламой заключается в информационном представлении уникального торгового предложения.

Если степень насыщения товара достигается при бесконечном значении рекламного бюджета, то такой товар абсолютно невостребован потребителем (кривая 3 на рис. 7.4), любые рекламные усилия практически безрезультатны. Это наблюдается при несформированном спросе, неизвестности товара, неосведомленности о производителе или неправильно выбранной целевой аудитории. В этой ситуации, управление рекламой заключается в создании УТП, определяющего мощное воздействие агрессивной «убеждающей» рекламой на «раннее меньшинство» по Ф.Котляру. Это два граничных положения действенности рекламы, внутри которых лежат реальные рыночные ситуации рекламной деятельности (кривая 2, рис. 7.4).

Рис. 7.4. Виды логистических характеристик в зависимости от типа

рекламируемого товара

Другая ситуация связана с тем, что для разных типов поведения потребеителей или для потребителей различных рынков существует различный порог эффективности рекламы (рис. 7.5) при одинаковом рекламном воздействии.

Рис. 7.5. Характеристики эффективности рекламы в зависимости

от поведенческого типа потребителя

Кривая 1 на рис. 7.5 характеризует: ситуацию с легко побуждаемым типом потребителя, ситуацию с долгожданным товаром или ситуацию действенности высококачественной рекламы. Кривая 3 характеризует ситуацию консервативного типа потребителя, малоинтересный товар, низкого качества рекламу. Кривая 2 занимает промежуточное положение между граничными состояниями. Повышение уровня может быть связано с преемственностью рекламы марки товара, с позитивными тенденциями в осведомленности потребителей, повышением уровня доходов и т.д. В этом случае, задача рекламного менеджмента состоит в разработке условий деформации логистической кривой вверх. Практическое состояние характеристик эффективности рекламы от величины рекламного бюджета определяется комбинацией вышерассмотренных характеристик. Из анализа логистических кривых видно, что связь между величиной рекламного бюджета и эффективностью рекламы явно нелинейная. Поэтому, для каждого конкретного случая необходимо вначале проводить маркетинговые исследования связанные с восприятием рекламы потребителем, ее запоминаемости, побудительности к покупкам. Серьезность стоящей проблемы обязывает рекламных менеджеров постоянно корректировать рекламную политику в сторону оптимальных решений.

Таким образом, весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два блока: определение общего объема рекламного бюджета; распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов. Основными факторами, определяющими объем рекламного бюджета, являются: : 1)объем продаж и размеры рынка, 2) роль рекламы в комплексе маркетинга, 3) этап жизненного цикла товара, 4) дифференциация товара, 5) размер прибыли и объем сбыта, 6) затраты конкурентов и 7) финансовые ресурсы.

При планировании рекламного бюджета также необходимо учитывать:

- Долю рынка. Для рекламы марок, имеющих большой удельный вес в общем объеме продаж, потребуется больше денег в бюджет, чем для рекламы марок, имеющих небольшой удельный вес.

- Этап жизненного цикла товара. На каждом этапе ЖЦТ функциональная зависимость эффективности рекламы от величины рекламного бюджета различна. Это определяется и поведенческими факторами потребителей и последействием рекламы предыдущего этапа. Поэтому, начальные этапы ЖЦТ сопряжены с большей величиной выделяемого рекламного бюджета. Кроме того, для рекламы новых товаров и распространения знаний о них необходимы большие рекламные бюджеты, чтобы познакомить потребителей с новинкой и получить их признание. Реклама известных товаров, для поддержания уровня продаж, обычно требует меньших бюджетов.

Установление закономерности изменения характеристик определяется экспериментально, на базе тщательных маркетинговых исследований. На основании сопоставления планируемого ЖЦТ и и экспериментальных логистических характеристик эффективности определяется закономерность в планировании рекламного бюджета по времени, т.е. характеристика ЖЦР.

-Роль рекламы в комплексе маркетинга. Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок создают осведомленность о марке еще до того, как покупатель войдет в магазин, что приводит к более высокому рекламному бюджету. При сбыте товаров промышленного назначения, реклама играет вспомогательную роль личной продажи, что требует небольшой бюджет.

-Дифференциация товара. Когда товар обладает УТП, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

-Размер прибыли и объем сбыта. Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.

- Финансовые возможности рекламодателя. Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.

С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. Использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.

- Реклама и помехи. На рынке с сильной конкуренцией и большими расходами на рекламу следует «громче» рекламировать свою марку, чтобы «перекричать» шум на рынке.

- Частота рекламы. Если для достижения поставленных целей необходимо многократное повторение рекламного обращения, рекламный бюджет должен быть больше.

- Степень интенсификации рекламы. Марка, очень похожая на другие марки в своей товарной категории, нуждается в интенсивной рекламе, чтобы выделить ее среди других.

Распределение рекламного бюджетаосуществляется по следующим направлениям: по функциям рекламной деятельности; по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.

В зависимости от функционального назначения, структура рекламного бюджета включает следующие затраты (З=Р+А+И+П): расходы на проведение рекламных исследований (Р); административные (А) расходы (зарплата специалистов по рекламе, аудиторов, премии); затраты на разработку и изготовление (И) рекламы; затраты на покупку (П) рекламного пространства или времени.

Чтобы определить рациональные пределы величины рекламного бюджета (Rmin - Rmax), руководство фирмы и отдела маркетинга должно знать, каким образом уровень рекламного бюджета влияет на объем спроса D=f(R), т.е. сколько еще можно будет продать на каждый дополнительный рекламный рубль и на каком этапе финансовые вливания в рекламу утратят эффективность.

Из рис. 7.6 видно, что малые затраты на рекламу (Rmin) не позволят значительно повысить объём продаж (C₁) относительно сбыта (C₀) без рекламы. Более высокий уровень расходов на рекламу (R₀) обеспечивает адекватный рост объёма продаж (C₂). Однако очень высокий уровень затрат (Rmax) не обеспечивает такой же рост объёма сбыта, вызывая эффект маркетингового перебора в рекламе, оставаясь на уровне (С₃).

Рис. 7.6. Логистическая кривая зависимости величины сбыта от

величины рекламного бюджета

Появление этого эффекта объясняется так. Существует некий верхний предел общего потенциального спроса на конкретный товар на рынке. По мере приближения к верхнему пределу привлечение покупателей через рекламу обходится дороже. Конкуренты реагируют адекватно, и противодействие сбыту возрастает.

Еще одним примером подтверждения эффекта насыщения выступает график зависимости на рис. 7.7.

Из рис. 7.7 видно, что убыточный этап рекламной кампании при величине сбыта 0<q<q₂, приносит прибыль при величине q₂<q<q₄. Максимальный убыток в точке q=q₁, максимальная прибыль при q=q₃.

Формирование функции реакции сбыта от рекламных затрат можно осуществить 3 способами:

1. На основе статистического метода. Собираются статистические данные о прошлых продажах и уровнях затрат. И с помощью статистических методов проводится оценка функции реализации и сбыта.

2. Экспериментальный метод. Варьируются уровни затрат на маркетинг с замерами соответствующего объёма продаж и выводится зависимость.

3. Метод экспертной оценки. Уровни затрат устанавливаются на основе предположений экспертов.

Рис. 7.7. Зависимость изменения прибыли фирмы от величины сбыта и

затрат на рекламу

Расчет конкретной величины рекламного бюджета невсегда объективно отражает маркетинговые требования, т.к. нет корреляции между величиной бюджета и действенностью рекламы. Рекламный бюджет - это всегда прогноз. Реклама сдвигает кривую спроса вправо, но на спрос влияют и другие факторы, которые могут свести на нет все рекламные усилия. Обычно вводящая и утверждающая рекламы требуют больше затрат, чем напоминающая. Расходы на рекламу, проводимую на новых предприятиях, в 2 - 3 раза выше, чем на предприятиях, уже действующих. То же самое относится к сравнительным расходам на рекламу модных новинок и серийных изделий, на рекламу на крупных и мелких предприятиях, на рекламу, проводимую в разгар сезона и в межсезонный период. В течение года первоначальная цифра рекламного бюджета может быть не раз пересмотрена с учетом внешних рыночных факторов, эффективности рекламы, корпоративных решений по маркетинговому бюджету. Кроме того, следует увеличивать размер бюджета, когда мероприятия рекламы доказывают свою действенность, и уменьшать (а то и вовсе прекращать), когда они неэффективны.

Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов маркетинга, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.