Тема 2. исследование и выбор международных рынков

2.1.Факторы, влияющие на выбор варианта способа прохождения на внешний рынок

Факторы, оказывающие влияние на эффективность продаж товара на выбранном зарубежном рынке:

· внутренние факторы;

· внешние факторы;

· факторы, характеризующие степень привлекательности данного способа выхода на внешний рынок;

· факторы, характеризующие совершение сделок на внешних рынках.

Среди внутренних факторов, оказывающих непосредственно влияние на выбор способа выхода на внешние рынки, обычно указывают размер фирмы и опыт ее деятельности на зарубежных рынках. Естественно, к таким факторам относится и вид товара.

Внешними факторами, оказывающими влияние на выбор способа выхода на внешние рынки, обычно считаются социальные и культурные различия отдельных стран, наличие риска предпринимательской деятельности в них, емкость рынка каждой из стран и темпы ее роста, наличие торговых барьеров, а также уровень конкуренции и доступность каналов распределения.

Факторами, определяющими привлекательность данного способа выхода на конкретный внешний рынок, являются уровень риска, возможность осуществления контроля, высокая степень гибкости. Среди других факторов, оказывающих влияние на способ выхода на внешние рынки, обычно рассматривают неопределенность, частоту сделок, специфичность и неявную природу ноу-хау.

При использовании так называемого стратегического подхода к выбору способа выхода на внешний рынок анализируются альтернативные способы выхода на зарубежный рынок, и выбирается тот из них, использование которого позволит фирме получить максимальную прибыль в течение рассматриваемого периода.

Кроме стратегического подхода, используются также ; шаблонный и прагматичный подходы. При шаблонном подходе один и тот же способ устанавливается для всех зарубежных рынков без учета существующих между ними различий.

Используя прагматичный подход, сначала выбирается возможный способ выхода, имеющий минимальный риск. Если такой способ оказывается по каким-либо причинам неосуществимым или нерентабельным, то фирма начинает поиски другого наиболее приемлемого способа.

2.2. Особенности изучения международных рынков

Понятие «изучение рынка» включает в себя систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных по вопросам, касающимся продажи товаров или услуг, а также организации маркетинга.

Учитывая сложность исследования международных рынков предварительно разрабатывается проект такого исследования

Содержание стадий исследования во многом сходно при исследовании на внутреннем рынке или за рубежом. Однако сбор информации о внешнем рынке имеет свои особенности.

Информация приобретает особую важность в международных рыночных исследованиях. Ее можно разделить на несколько видов:

информация о рынках и рыночной конъюнктуре;

информация о методах и формах международной торговли;

информация о собственном предприятии (цели и потенциал).

Само исследование состоит из двух частей: исследование рынка и изучение собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся конкурентов.

Первая часть включает две группы вопросов:

1) изучение и анализ условий рынка;

2) изучение субъектов, форм и методов торговли.

В первую группу входят:

изучение общих условий;

анализ спроса;

анализ предложения;

анализ требований потребителей к товару;

анализ перспектив развития рынка.

Вторая группа вопросов включает:

анализ и оценку деятельности фирм-поставщиков;

изучение и оценку фирм-конкурентов;

изучение фирм покупателей интересующего товара;

изучение коммерческой практики;

изучение транспортных условий;

изучение торгово-политических условий.

Исследование потенциальных возможностей собственного предприятия предусматривает:

анализ результатов хозяйственной деятельности;

анализ конкурентоспособности продукции;

анализ конкурентоспособности предприятия;

оценку конкурентных возможностей предприятия.

При изучении информации об общем состоянии и тенденциях развития рынка необходимо рассмотреть эти вопросы применительно к:

отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция;

странам, являющимся потребителями и производителями этой продукции;

отдельным фирмам-производителям, потребителям и продавцам продукции.

Изучение международных рынков проводится на основе следующих характеристик:

продукции (отраслей, видов продукции, фирм производителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции);

потребителей (отраслей, видов продукции, фирм-производителей и покупателей, целей и способов потребления);

места нахождения рынка (региона, страны, территории).

Комбинация этих характеристик рынка составляет продуктово-рыночную комбинацию. Формирование, оценка и отбор продуктово-рыночных комбинаций (сегментов) является задачей сегментирования или рыночно-сегментной политики предприятия.

На первом этапе изучения рынка в международном маркетинге предприятие должно охватить исследованием как можно более широкий сегмент, т.е. мировой рынок данной продукции. Оно должно собрать информацию о том, какие фирмы, в каких странах производят, торгуют и потребляют данный вид продукции и услуг.

В дальнейшем это информация должна быть детализирована и уточнена, а каждая продуктово-рыночная комбинация описана все большим числом параметров.

Методы исследования международного рынка аналогичны тем, которые используются для внутреннего рынка; кабинетные (лабораторные), полевые исследования или их сочетание.

2.3. Особенности проведения кабинетных исследований

Кабинетное изучение (иногда именуемое вторичным или библиографическим изучением) включает в себя сбор и изучение имеющихся (обычно опубликованных) данных, относящихся к предмету изучения.

Обширная программа исследования всех мировых рынков, как правило, экономически нецелесообразна, поэтому следует прибегнуть к системному подходу, который основан на:

относительно недорогом кабинетном исследовании (большинство данных может быть получено в своей стране);

первоначальном охвате всех потенциальных рынков;

затем исключении в нисходящей последовательности наименее подходящих рынков;

размещении оставшихся рынков по степени их предпочтения.

Критериями предварительного сужения поля поиска служат: доступность, прибыльность, емкость рынка. На первом шаге — при кабинетных исследованиях в своей стране- — следует составить перечень всех потенциально привлекательных рынков. Затем расположить рынки в порядке предположительного убывающей привлекательности. Против этих рынков проставляются сведения о степени доступности с точки зрения тарифных и нетарифных барьеров и других ограничений. Эта информация может быть получена в соответствующем правительственном органе. Первоначальная стадия изучения позволит полностью отказаться от ряда рынков, с точки зрения целесообразности организации местного производства, сборки готовых изделий или продажи лицензий.

Для сопоставления по уровню прибыли следует сравнить цены на рынке со стоимостью товара с учетом всех издержек. Детали, касающиеся цен на рынке, могут быть неизвестны, но их обычно можно получить с помощью переписки. Что касается ряда товаров, в том числе некоторых промышленных, получить информации о ценах на них бывает затруднительно. В этом случае желательно отложить рассмотрение вопроса о ценах до тех пор, пока не будет определена емкость рынка.

При рассмотрении емкости рынка следует иметь в виду, что определить размеры или емкость рынка можно весьма приближенно.

Кабинетное изучение в пределах своей страны в ряде случаев дополняется проведением дополнительных кабинетных исследований в ограниченном числе стран.

при условии, что они проводятся до дорогостоящих полевых исследований. Особенности кабинетных исследований мирового рынка связаны прежде всего с трудностями доступа к необходимой информации. В то же время очевидно, что: предварительное глубокое кабинетное исследование особенно важно в международной торговле, хотя бы потому, что имеется значительное количество информации, которая мало кому известна. Поэтому очень важным становится систематизированный подход,

Однако, при проведении кабинетных исследований следует иметь в виду, что вторичные данные о многих рынках могут быть неполными:

2.4. Особенности проведения полевых исследований

Основная программа полевого исследования рынка осуществляется только на ограниченном числе рынков, где можно ожидать наилучших результатов. Такое изучение может привести к выводу, что другие рынки следует отклонить, однако это решение следует принимать тогда, когда есть уверенность, что получена вся необходимая информация для подготовки плана маркетинга,

Полевое исследование (известное как первичное или оригинальное исследование) включает в себя получение данных от информаторов с помощью интервью, анкетных, опросов и т.д. Этот метод сбора информации во много раз дороже, чем простой анализ опубликованных материалов.

Проведение полевых исследований за рубежом имеет также свои особенности

Трудности проведения полевых исследований в зарубежных странах связаны а большинстве случаев с языковыми, социальными, культурными и другими особенностями стран. Для преодоления этих трудностей дается ряд общих рекомендаций, касающихся объема выборки и выбора метода опроса.

Во многих развивающихся странах практически невозможно сделать представительную выборку покупателей. Часто демографические данные неадекватны, планы населенных пунктов устарели или вообще отсутствуют, не указаны номера домов, а в одном жилище может проживать несколько семей. В этих условиях иностранный исследователь часто вынужден полагаться на неточные сведения, с большим риском сделать ошибку в выводах.

Процедура отбора представительных покупателей (например, в Индии) является весьма сложным мероприятием. Организовывались опросы прохожих на улицах, исследовались списки избирателей, проводилась стратификация населения и все это без какого-либо научного обоснования. Что касается коммерческих исследований, то они проводились только среди имущих слоев населения, причем методы исследований подчас были далеки от научных. Одно обследование по выявлению потребителей товаров длительного пользования было составлено на базе телефонного справочника.

При исследовании зарубежного рынка особо тщательно должен быть выполнен перевод при составлении опросных листов.

Персональный опрос наиболее распространен в развитых странах как для потребительских товаров, так и для товаров промышленного назначения, несмотря на его дороговизну. Однако, во многих развивающихся странах личный опрос представляет большую проблем:

При проведении исследований в развивающихся странах рекомендуется:

полностью положиться на персональные опросы;

при изучении покупателей потребительских товаров необходимо, в основном, полагаться на групповые интервью;

наладить хороший контакт с опрашиваемым, подкрепляя свои вопросы показом проспектов, иллюстраций и образцов;

организовать для опрашивающих практическое занятие по проведению интервью;

обеспечить личное руководство интервьюирами;

обеспечить их удостоверениями с фотографиями;

избегать всяких политически двусмысленных вопросов, либо облекать их в безобидную форму или вообще исключить, если возможно;

если нельзя избежать обсуждения политических мотивов, заранее согласовать программу исследования с соответствующими властями.