Тема 9. Маркетинговое исследование потенциальных рынков сбыта и потребителей инновационного продукта.

Вопросы:

1.1. Этапы маркетинговых исследований рынка сбыта инновации

1.2. Основные направления маркетинговых исследований инноваций

1.3. Изучение спроса на инновационную продукцию. Методы прогнозирования сбыта.

Необходимость проведения систематических маркетинговых исследований в промышленной среде диктуется, прежде всего, постоянно меняющейся конъюнктурой рынка. При проведении исследований могут задействоваться такие подразделения, как маркетинговый отдел, отдел опытно-конструкторских работ, отдел планирования, экономический отдел. Крупномасштабные исследования рынка обычно проводят­ся объединенными усилиями нескольких функциональных подразделений. Часто к выполнению исследований привлекаются на договорной основе (аутсорсинг) сторонние специализированные орга­низации. Этим организациям передаются исследо­вания рынка, рекламы и каналов сбыта и т.д.

Этапы маркетинговых исследований.Для обеспечения успеха запланированного исследования необ­ходимо провести ряд процедурных мероприятий, некоторые из которых являются общепринятыми, другие же характерны для межфирменного рынка

1. Формулирование проблемы и предварительное изложение задач, решение которых в ходе исследования даст ключ к реше­нию проблемы.

2. Сбор и анализ вторичной информации: изучение внутренней и внешней документации, публикаций в специализированной и отраслевой прессе и т.д. (статистика продаж, базы данных, отчеты посредников, обзоры рынков). В качественном исследовании параллельно изучается положение дел на рынке сходных товаров или товаров-субститутов.

3. Предварительные исследовательские контакты предшествуют полевому исследованию. На стадии предварительного исследования внимание концент­рируется на сборе данных об основных аспектах проблемы.

4. Анализ первых результатов. На данном этапе уточняются требуемые первичные данные, методы их сбора и виды анализа, которые необходимо провести.

5. Сбор первичных данных. Разрабатывается детальный план сбора информации: выборка, способ и техника сбора информации, необходимое обеспечение и смета расходов.

6. Представление решения проблемы в виде, обеспечивающем наиболее эффективное использование результатов исследования.

7. Последующий контроль эффективности исследования в целом и анализ трудностей, встретившихся в процессе использова­ния его результатов.

Для получения необходимых данных могут быть использованы следующие источники информации: официальная статистика, форумы и конференции, специализированная и отраслевая пресса, справочники, специализированные организации, внутрифирменная отчетность, персонал фирмы (снабженцы, агенты, отдел сбыта, отдел НИОКР), эксперты, посредники, потребители, бенчмаркинг.

Основные направления маркетинговых исследований рынков инноваций (рисунок 3.1)

Определение размеров рынка

1) Данные, характеризующие общий сбыт (общее производство или сбыт в рамках отрасли), позволяют руководству установить, какую именно долю рынка имеет компания по каждому из сво­их товаров и каковы общие тенденции рынка. При этом сле­дует иметь в виду, что в силу научно-технического прогресса, производимые товары, материалы или оборудование могут стать пригодными для использования в какой-либо другой отрасли. Производителю товаров необходимо знать характеристики всех составляющих рынок секторов, чтобы не упустить из виду сектора со зна­чительной потенциальной емкостью.

2) Сведения о формах и ме­тодах конечного использования товара. В ряде случаев покупатель является и потребителем товара (рынок В2С). Вместе с тем, в большинстве случаев на рынке В2В покупатель приобретает товар для дальнейшей перепродажи.

3) Территориальный анализ рынка. На основе данных о границах территориальных участков рынка возможно планировать и контролировать деятельность по реализации товаров и осуществлению рекламных акций.

4) Определение размеров рынка для новых товаров. Отраслевые рынки и формы конечного использования новых товаров могут быть известны заранее. Однако в большинстве случаев это не так, и структура рынка становится очевидной лишь по прошествии определенного периода.

Потенциальная емкость рынка – показатель общего объема закупок, которые могут быть совершены в течение определенного отрезка времени всеми покупателями в рамках от­расли. Оценку потенциальной емкости рынка возможно проводить в це­лом, в разбивке по отраслевым рынкам, по способам конечного использования и по географическим районам.

Рисунок 3.1 – Маркетинговые исследования инноваций: этапы и основные направления

Примечание – Источник: авторская разработка Подобед Н.А. и Чернобаевой А.В. в программе Microsoft Visio

2. Анализ сбыта. Анализ сбыта вооружает руководство данными торговой ста­тистики, что позво­ляет выявить наиболее существенные аспекты нынешних и прош­лых достижений в области продаж, получить исходные дан­ные для оценки возможной нормы прибыли, а также для разработки планов на будущее. Единицы измерения, применяемые для анализа сбыта. Ана­лиз сбыта товаров промышленного назначения целесообразно проводить в стоимостном выражении в сопоставимых ценах с учетом фактора инфляции.

3. Прогнозирование сбыта. Процесс прогнозирования сбыта состоит из двух основных эта­пов: оценка ожидаемого объема продаж конкретных товаров на конкретных территориях и отраслевых рынках; корректировка результатов оценки. Прогнозирование сбыта основывается на знании размеров рын­ка и его тенденций, а также на знании особенностей прошлой деятельности, представленных в виде результатов анализа сбы­та. Прогнозирование сбыта целесообразно проводить с помощью различных экономико-статистических методов (скользящей средней, коэффициента эластичности и др.).

4. Анализ покупательских предпочтений. Анализ покупательских предпочтений является одним из этапов планирования эффективной программы межфирменного маркетинга, в особенности сбыта и продвижения. В процессе изучения покупательского поведения, характерного для определенного рынка, предстоит изучить потребительские стимулы, особенности целевой группы и средств рекламы, требования к срокам отгрузок, потребности в обслуживании при продаже товара и в послепродажный период, систему скидок и креди­тования и др.

5. Анализ деятельности конкурентов.Опрос осуществляется тремя основ­ными способами: личное интервью, опрос по телефону, рассылка анкет. Опросы могут проводиться сотрудниками отдела ис­следований рынка, внештатными интервьюерами, исследовательскими фир­мами, специализирующимися на исследованиях рынка.

Одним из сложнейших этапов маркетинговых исследований является прогнозирование сбыта. Экономическое прогнозирование сбыта призвано решать сложную задачу: с одной стороны, давать объективную картину изменений индикаторов экономического роста с учетом фактора инфляции, а с другой - выбрать стратегическое направление развития предприятия. Наряду с этим, важной задачей прогнозирования можно назвать выявление факторов, которые окажут особое влияние на исследуемый процесс в будущем.

Основными этапами построения экономико-математической модели прогнозирования сбыта продукции являются следующие:

1) Определение главной цели и задач моделирования. Целью является построение достоверной модели сбыта продукции предприятия. Задача – руководствуясь реальными экономическими показателями, способствовать выработке обоснованных текущих и перспективных планов с учетом составленного прогноза.

2) Сбор и анализ экономической информации из открытых источников, статистических сборников, посредством бенчмаркинга. Обязательным условием достоверного прогноза является использование показателей в сопоставимых ценах;

3) Отбор факторов, определяющих поведение исследуемого объекта на основе корреляционного анализа;

4) Построение модели посредством использования различных функций прогнозирования в MS Excel;

5) Расчёт полученной модели и анализ результатов, т.е. получение прогнозных показателей. При этом целесообразно использовать различные функции прогнозирования («линейн», «предсказ», «рост» и др.) с обязательным расчетом коэффициента детерминации (показывает точность модели).

Реализация 1 и 2 этапа построения модели тесно связана с поиском информации в статистических сборниках Республики Беларусь. Целесообразно использовать следующие статистические сборники: «Статистический ежегодник Республики Беларусь», «Регионы Республики Беларусь», «Розничная и оптовая торговля в Республике Беларусь» и др. Для обеспечения соизмеримости все показатели целесообразно пересчитать на основе индекса потребительских цен в цены начального периода.

Отбор факторов на третьем этапе для проведения корреляционного анализа зависит от цели анализа, предполагаемого периода прогнозирования и характера исследуемого экономического показателя.

С учётом последнего обстоятельства, для построения экономико-математической модели, отражающей развитие инфраструктуры потребительского рынка могут быть рассмотрены такие факторы: денежные доходы населения; индекс цен на потребительские товары; численность населения; объем товарного спроса и предложения; уровень розничных цен; доля предприятия на целевом рынке; торговая площадь; объем инвестиций; товарные запасы (таблица 3.1).